Тема 3: Частина 1: Бренд (портфель брендів) як об’єкт управління

1. Основні характеристики бренду. Сила бренду як інтегрована характеристика його розвитку. 2. Капітал бренду, необхідність його оцінки та основні методи визначення вартості бренду. 3. Модель бренду як інструмент його формування та розвитку. Основні елементи моделей бренду.

1.

Основні характеристики бренду:

1. Асоціації бренду.

2. Обізнаність про бренд - це співвідношення, що обчислюється як частка споживачів, які його знають до загальної чисельності ринку.

3. Ідентичність бренду - це всі характеристики бренду, що в сукупності створюють неповторний оригінальний імідж бренду.

4. Проникнення бренду (частка ринку) - це представленість бренду на ринку.

5. Лояльність до бренду - стійка перевага, прихильність, що віддають брендові його постійні покупці.

6. Марочний капітал - це сукупність активів і зобов'язань, що пов'язуються з брендом, його назвою та символом, що нарощують або послабляють цінність, яка надається товаром або послугою компанії та/або її споживачами (Девід Аакер).

7. Відповідність бренду - визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам і бажанням покупців.

8. Підйомна сила бренду - здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширюватися на нові групи продуктів, нові ринки й у новій якості.

9. Вартість бренду - фінансова цінність, обчислюється для певного бренду окремо від інших активів.

10. Сила бренду - інтегрований показник, що визначає ступінь здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів.

2.

Необхідність оцінки капіталу бренду викликана:

• ^{Вартість бренду іноді скл}адає значну частину вартості компанії

• ^{Бренд відноситься до найважл}ивіших елементів нематеріальних активів, що може використовуватися в якості застави при кредитуванні

• ^{Оцінку капіталу бренду необх}ідно проводити для формування ефективної системи управління капіталом

Основні підходи до визначення вартості бренду:

1. Метод дисконтування грошових потоків (DCF). Його сутність полягає в тому, що з’ясовується, яку суму грошей треба покласти у банк при існуванні % щоб отримати дохід, який рівний прибутку, який приносить бренд.

2. Метод надбавки вартості на бренд (метод Premium Profit) - з'ясовується, скільки грошей отримує власник за рахунок продажу бренду в порівнянні, якби він продавав не бренд, а ТМ.

3. Метод обчислення видатків на заміщення бренду

4. Метод врахува притоку готівки, що визначає наявність бренду

5. Метод багатокритеріальної оцінки марочного капіталу

6. Метод обчислення Brand Asset Valuation (від Y&R)

Виділяють два основні підходи до оцінки вартості бренду: - Виходячи з розміру премій бренду та з використанням інструментів депозитних ставок. - Враховуючи витрати на виведення бренду на ринок та досягнення показників, що його хараткризують.

3.

Модель бренду являє собою умовний абстрактний аналог бренда як такого, який містить принципово важливий елемент бренду та відображає взаємовідносини між цими елементами. Модель бренду використовується як один з інструментів його формування та розвитку. Моделі бренду:

• ^{Brand Essence}

• ^{4D branding}

• ^{Thomson Total Branding Brand wheel}

• ^{Unilever Brand Key Leadership Equity Models}

Brand Essence:

+ Атрибути - зовнішні ознаки товару,

+ Вигоди - потреби, які задовольняє цій бренд, іноді вигоди перетворюються в цінності, + Цінності - переваги, які отримає споживач. Є первісною причиною для

володіння цим брендом.

Парасольковий бренд - загальна назва для ідентифікації ряду взаємопов'язаних товарів. Дана назва використовується для позначення брендів декількох товарних ліній або товарних категорій і необов'язково співпадає з назвою компанії або корпорації. Парасольковий бренд, подібно до корпоративного, відноситься до всього асортименту товарів, проте асоціації з цінностями підприємства в них найменше виражені. Індивідуальний бренд передбачає використання єдиної назви, що має свої особливості та цінності. Модифікація передбачає створення брендів на основі особливої варіації товарів, що свідчать про різноманітності даного бренду. Модифікація як правило передбачає зміну якості товару, використаеня додаткових характеристик продукту або розширення їх функций. Груповий бренд - в групі товарів різних товарних категорій використовується загальний неймінг, що відображає головну "обіцянку" бренда.

10.10.13