^{Роман Євген Вікторович}

Бренд-менеджмент

ІСПИТ

Література:

1) Девід Аакер "Создание сильных брендов", 2003

2) Девід Аакер, Ерік Йохімштайлер "Бренд-лідерство. Нова концепція брендів"

"Стратегія управління портфелем брендів"

3)Кевін Келер "Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом"

4) Старов С.А. "Управление брендами", 2010

5) Пол Темпорал "Эффективный бренд-менеджмент", 2004

6) Саймон Девис "Бренд-билдинг"

7) Анри Бондюр, Жан Лейю "Омоложение бренда", 2008

8) Валентин Перция "Бренд-менеджмент. Курс молодого бойца", 2005

9) Роман Е.В. "Реклама. Теория и практика"

Владимир Домнин

04.09.13

Тема 1: Частина 1: Основні засади бренд-менеджменту

1. Предмет, структура та зміст дисципліни

2. Основні принципи

3. Еволюція концепції бренд-менеджменту. Поняття бренд-лідерства.

4. Суб'єкти та рівні управління у БМ

1. Предметом вивчення БМ є процес управління діяльністю підприємства щодо формування та управління розвитком системи власних брендів.

Основні розділи у структурі дисципліни БМ:

1. Головні засади БМ

2. Суб'єкти управління БМ

3. Бренд як об'єкт управління в БМ

4. Основні функції БМ (планування, організація, контроль, інфо забезпечення)

5. Окремі інструменти та технології БМ (брнед-медіа, комунікації)

6. Особливості реалізації концепції БМ, спрямованого на формування

бренда у співробітників компанії власників бреду (внутрішній бренд-менеджмент)

БМ може бути визначений, як комплексна системна науково-практична концепція, предметом якої є процеси управління діяльністю організації щодо формування, розвитку, підтримки та трансформації бренду. Водночас процеси управління розглядаються в тісному зв'язку з усіма іншими напрямками діяльності компанії, характер управління якими можна визначити як бренд-орієнтований.

2.

Основні принципи бренд-менеджменту:

- системність та комплексний підхід

- стратегічний характер

- забезпечення стратегічних конкурентних переваг компанії-власника бренду

- принципі постійного підвищення вартості бренду та його довгострокової інвестиційної надійності

- формування лідерства бренду у відповідній категорії (не плутати з бренд-лідерством)

- сфокусовані основних зусиль управляючих брендами не на товарів, а на споживачеві

- принцип відносно ціни брендованого товару для лояльних споживачів

- спадкоємність у часі всіх основних характеристик у системи управління бредом

3.

Еволюція концепції БМ:

- традиційний БМ

Сформувався наприкінці 19-у першій половині 20 ст. Класична модель БМ зосереджена на управління бредом та активізації бізнес процесів, пов'язаних з ним. Яскравий представник - Нейл Мак Елрой. Основними характеристика класичної моделі БМ є:

1. сприйняття ринкової ситуації - тактичні та реактивне

2. статус бренд-менеджера - відповідає за короткотермінові програми

3. основний напрям діяльності - формування іміджу бренду

4. фокус уваги менеджера - показники поточної фінансової діяльності

Останнє десятиріччя хварактеризувалося такими змінами:

- різке підвищення конкуренції

- глобалізація бізнес процесів

- динаміка каналів збуту

- зміни в технологіях бренд-менеджменту: перехід від монобрендів до портфелю брендів

- концепція бренд-лідерства

На початку 1990 років Девідом Аакером була запропонована концепція бренд-лідерства. Сутність - ствердження провідної ролі бренд-менеджменту в управлінні компанією.

Це вплинуло на зміну парадигми підприємницької діяльності.

Для моделі бренд-лідерства характерні:

- сприйняття ситуації - стратегічне та передбачуване

- статус бренд-менеджера - виводиться на довготермінові програми

- основний намір діяльності - капітал бренду

- сфокусованість на показники оцінки капіталу

4.

Суб'єкти БМ являють собою керуючі підсистеми, окремі ланки в управлінні брендами, що активно та цілеспрямовано впливають на інші елементи, які відіграють роль об'єктів бренд-менеджменту.

Рівні суб'єктів БМ:

- вищий - власник бізнесу і вище керівництво компанії

- середній - маркетингова служба компанії, бренд-менеджер, немаркетингові функціональні підрозділи (фінансисти)

- низький - виконавці

Д/З

Функциональные, эмоциональные и символьные выгоды

Обещание бренда, ценность бренда

Бренд как инструмент снижения риска

Бренд как марочный контракт

Лояльность и приверженность

Основные цели бренд-менеджмента

Таблица по моделям классического бренд-менеджмента и бренд-лидерства

12.09.13