1) Визначення мети ціноутворення.

Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлення конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової політики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:

• забезпечення збуту (виживання);

• максимізація чи збільшення прибутку;

• досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу (частки ринку, кількості продавців);

• підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

2) Аналіз витрат на виробництво та збут товару.

Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забезпечить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції (надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:

• постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);

• змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вартість сировини, матеріалів, транспортування тощо);

• повні (сума постійних і змінних витрат);

• середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку на одиницю продукції);

• маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат за відповідного збільшення або зменшення обсягу виробництва на одиницю продукції).

3) Аналіз цін конкурентів.

Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійснюють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскурантами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі товари необхідно встановити приблизний рівень ціни.

На основі цих показників здійснюється побудова кривих попиту, загальних середніх, середньозмінних і граничних витрат виробництва, граничного прибутку. На основі поєднань цих кривих аналізується тип ринку і ухвалюється рішення щодо ціновій стратегії фірми.

4) Вибір методу (методів) ціноутворення.

На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за допомогою відповідного методу (методів) ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни.

Розрізняють п'ять основних методів прямого розрахунку базових цін:

1) „собівартість + прибуток”;

2) агрегатний метод;

3) метод граничних (маргінальних) витрат;

4) метод беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

5) метод маркетингових (ринкових) оцінок.

1) Метод „собівартість + прибуток” (Ц=С/В+П) – використовують підприємства, які випускають продукцію, аналогів якої ще не існує; коли підприємства є монополістами певної галузі; коли попит перевищує пропонування.

2) Агрегатний метод (Ц=Ц₁+Ц₂+...+Ц_n) – використовується при визначенні ціни на товари, що складаються з окремих частин, механізмів, елементів.

3) Метод граничних (маргінальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достатню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.

4) Метод беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отрима­ні беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реаль­ність з погляду можливостей підприємства, а також місткості ці­льового ринку і поведінки його споживачів. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитко­вості або вищий за місткість ринку, то ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

5) Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього економічного середовища. Він має кілька різновидів:

* метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;

* метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);

* тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначенні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.

Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці ви­користовуються такі види знижок:

* кількісні – за придбання великої партії товару;

* бонус – знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву;

* касові – за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).

* функціональні – знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної ін­формації товаровиробникові тощо;

* торговельні – знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних опе­рацій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;

* сезонні – на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;

* фінальні – на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучас­нішим;

* залікові – знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);

* на вимогу важливого клієнта – для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).