Тема 6. Ціноутворення в умовах ринкової економіки
Ціль та політика ціноутворення
Види цін
Фактори процесу ціноутворення
4. Управління цінами
1. Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послуг.
Ціноутворення – це процес встановлення ціни на конкретний товар.
Ціна – грошове вираження вартості товару, яке повністю задовольняє інтереси продавця і покупця або значною мірою однієї зі сторін (залежно від типу ринку, на якому представлений товар).
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Другий характерний тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару чи з технічною складністю і великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому плановою економікою, коли ціни визначалися директивно чи тільки на основі витрат, недостатністю знань українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим представляється використання розроблених маркетингових підходів.
Усі ціни , які діють в економіці країни , взаємопов'язані і створюють єдину систему. Ця система піддається впливу всебічних ринкових факторів, і тому вона знаходиться у неперервному русі і розвитку. Система цін складається із різних видів цін , які тісно між собою пов'язані і взаємозалежні.
Зміна якого-небудь виду цін досить швидко відображається на рівні, структурі та динаміці усіх інших видів цін. У всій системі цін суттєву роль грають ціни на продукцію паливно-енергетичних галузей , металургії та машинобудування, які є ба-зовими галузями. Зміна цін на цю продукцію призводить до зміни цін на продукцію усіх інших галузей народного господарства і в кінцевому результаті роздрібних цін. Ціни , які складають єдину систему , мають не тільки прямі, але й зворотні зв'язки. Так , ріст цін на енергоносії через певний час впливає на паливно-енергетичні галузі у вигляді удорожчання споживаємих цими галузями матеріально-технічних ресурсів (обладнання , машин , устаткування та ін.).
2. Всі ціни класифікуються в залежності від певних ознак :
1) В залежності від обслуговуючої сфери товарного обігу розрізняють наступні їх види:
* ціна виробництва (оптова ціна підприємства) – ціна, по якій товар виходить з підприємства, вона включає в себе собівартість і прибуток. По цій ціні виробники реалізують свою продукцію посередникам.
* оптові ціни, за якими підприємства продають свої товари іншим підприєм-ствам і збутовим організаціям;
* роздрібні ціни, за якими торгові організації продають товари населенню та іншим організаціям;
* закупівельні ціни – це оптові ціни, за якими виробники сільськогосподарської продукції продають її державним організаціям у порядку держзамовлення, а також підприємствам і фірмам для послідуючої переробки і продажу, закупівельні ціни встановлюються за домовленістю сторін;
* ціни на будівельну продукцію - використовуються перед усім договірні ціни, які встановлюються за згодою між замовником та підрядником, у деяких випадках використовується кошторисна вартість;
* тарифи транспорту (залізничного, водного, авіаційного, автомобільного, трубопровідного) – це плата за перевезення вантажів і пасажирів;
2) В залежності від ступеню свободи цін від впливу держави при їх визначенні розрізняють:
* вільні ціни – складаються на ринку під впливом попиту і пропозиції, держава може добиватися зміни цих цін тільки впливаючи на кон'юнктуру ринку;
* регульовані ціни – встановлюються органами управління;
* фіксовані ціни чи тарифи – які встановлюються на певному рівні органами управління.
3) В залежності від часу дії розрізняють:
* тривалі ціни – не змінюються на протязі тривалого часу (товари масового попиту);
* поточні ціни – можуть змінюватися у рамках одного контракту;
* падаючі ціни (скользящие) встановлюються в залежності від співвідношення попиту і пропозиції і знижуються по мірі насичення ринку;
* гнучкі ціни швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку, викори-стовуються при сильних коливання попиту і пропозиції у відносно короткий строк;
* сезонні ціни – діють в певний проміжок часу.
4) В залежності від того, де відбувається реалізація розрізняють внутрішні ціни і зовнішні ціни.
1. Внутрішні ціни – ціни, за якими реалізують товар на внутрішньому ринку.
* біржові ціни - це ціни, які застосовуються, як правило, на оптові партії товарів на товарних біржах;
* аукціонна ціна – ціна товару проданого на аукціоні. Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни, тому що відображає унікальні якості і ознаки товарів і в значній мірі залежить від майстерності особи, яка проводить аукціон;
* монопольні ціни: ціни вищі або нижчі цін виробника;
* довідкові ціни – використовуються як базові при розрахунках остаточної ціни;
* індекси цін – це відносні показники, які відображають динаміку цін, але не відображають їх рівень. Вони використовують при аналізі і прогнозуванні кон’юнктури
2. Зовнішні ціни – світові ціни, по яким товари постачають в інші країни.
* базова ціна – використовується для визначення сорту і якості і є вихідною при переговорах
* фактурна ціна (франко ціна) – визначається умовами постачання
* питомі ціни – середні за одиницю потужності, продуктивності, маси або іншого параметру.
Крім перерахованих діють і інші ціни, пов’язані із особливостями функціонування ринкових відносин між постачальником і споживачем товару.
1) Ринкова ціна – встановлена в процесі купівлі продажу даного товару на конкретному ринку. В залежності віл ринкової кон’юнктури ринкова ціна може виступати у вигляді цін покупця, ціни продавця чи ціни ринкової рівноваги.
2) Ціна покупця – грошовий вираз вартості товару, який реалізується на ринку. Формування ціни покупця – означає, що фактична ціна реалізує мого товару перевищує рівень ринкової і є стимулом для розширення виробництва.
3) Ціна рівноваги – забезпечує на ринку рівновагу між попитом і пропозицією. При ціні рівноваг кількість товарів, які бажають купити, відповідає кількості, яку бажають реалізувати.
3. Процес ціноутворення складається з шести етапів.