43.Понятие медиапланирования. Алгоритм выбора средств рекламы.

44.Оценка эффективности рекламных компаний.

Важно проводить оценку эффективности рекламы. Это позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств: распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдель­ных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Необходимо различать:

- экономическую эффективность рекламы;

- эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего оп­ределяют путем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала рекла­ма, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длитель­ного пользования обычно предшествует достаточно продолжи­тельное обдумывание и поиск оптимального варианта. В дан­ной ситуации реклама может проявить себя далеко не сразу.

При определении влияния рекламы на рост объема продаж анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара могут оказывать влияние и другие факторы: качество товара, его цена, наличие а продаже аналогичных товаров, место расположе­ния предприятия, уровень культуры обслуживания по­купателей и т.д.

Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания по­тенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обра­щений и выбора средств распространения рекламы. Для определения эффективности психологического воздействия рекламы существует довольно много методов, основными из которых являются:

- тесты на запоминание и узнавание рекламы;

- тесты на словесные ассоциации;

- лабораторные тесты;

- опросы мнений и отношений к рекламному мероприятию.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

45. Бриф, его типы, процесс разработки.

46.Понятие пр, функции и цели.

ПР —комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмыили ее продукции путем формирования благоприятного общественного мнения о них обычно посредством СМИ.

Функции:

-установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» организации;

-сохранение репутации организации;

-создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.