60,61 Понятие прямого маркетинга, его виды и краткая характеристика.

Особенности коммуникаций в реализации мобильного маркетинга, телефонного, в сети Интернет.

Сущность стимулирования продаж товаров, услуг. Инструменты стимулирования конкретных целевых групп

Прямой маркетинг -это вид рекламного обращения в устной, пись­менной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования про­даж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между про­давцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, по­стоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде разновидностей:

почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой маркетинг, телемаркетинг, телефонный маркетинг, электронный маркетинг (интернет).

Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый - безад­ресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкла-дышей в газеты и журналы); второй - адресная реклама (для определен­ной целевой аудитории). Активно применяется в политическом марке­тинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книго­торговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключает­ся в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи това­ров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стои­мость ограничивает его применение.

Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами ди­алога с потенциальными покупателями.

Электронный маркетинг (Интернет). Это прямой диалог со зрите­лем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать основным видом прямого мар­кетинга.

ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций. Преимущества:

• обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем;

• концентрируется на четко выделенных сегментах рынка;

• может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

• вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности ку­пить товар.

Недостатки:

• высокие издержки в расчете на одного покупателя;

• не может охватить географически разбросанный рынок;

• требует значительного штата сотрудников.

Преимущества прямого маркетинга при продажах продукции собственного производства:

Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; Наличие эффективной обратной связи; Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; Возможность донести информацию о технических, экономических и др. характеристиках товара. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; Охват вполне определенных сегментов рынка; Возможности непрерывных коммуникаций. «+» прямого сбыта продукции производ-технич назначения: +прямой путь ускоряет сроки продвижения продукции; +усиление прямых кон­тактов м/у производителем и потребителем = производители могут согласовывать свой производств процесс и его ритм с производ процессом потребителя и завозить товар к моменту его использования; +при длительных хоз связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках для повыш качества продукции; «-» сводятся к иммобилизации оборот средств.