19.Разработка и выведение нового продукта на рынок.

Маркетинговые этапы создания банковского продукта или услуги:

1) Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё.

2) Создание банковской услуги.

3) Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").

4) Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов.

На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. Маркетинговые службы банка готовят:

- обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;

- исследование и прогнозирование спроса на новую услугу

- анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

- обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

- рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

- обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;

- характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

- характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

- характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;

- предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

- ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

- финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап 2. Создание банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги

Этап 3. Внедрение банковской услуги включает в себя: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

Услуга в реальном исполнении определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап 4. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

1) Анализа клиентской базы услуги:

динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа объемов предоставления услуги:

динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);

динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа затрат на предоставленные услуги:

динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);

динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);

динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Планирование маркетинга.Организация, которая нуждается в маркетинге, должна постоянно разрабатывать маркетинговые программы, не пуская на самотек свою деятельность.В маркетинге существует концепция скользящего планирования, предусматривающая постоянную последовательную корректировку рассчитываемых показателей. К примеру, если программа сделана на три года, то изменения должны вноситься каждый год, а для российских предприятий – даже чаще, потому что политические и экономические условия нестабильны и затрагивают абсолютно все рынки. Достижение важных для фирмы количественных показателей (таких как уровень дохода, размер сегмента рынка и т. д.) напрямую связано с постоянно изменяющимися ставками налога, уровнем инфляции и т. п. Поэтому возникает необходимость включения в планы некоторых финансовых и ресурсных «страховок» – резервных фондов на случай кризисной ситуации.При выборе маркетинговых программ, как и планов по поводу деятельности организации, существует принцип многовариантности, т. е. соответствующие подразделения предпочитают подготавливать не один, а несколько вариантов маркетинговой стратегии и плана (обычно 3 варианта: минимальный (или наихудший), оптимальный (наиболее вероятный) и максимальный (или наилучший)). В западных фирмах планирование проходит на высоком уровне с задействованием развитого технического математико-информационного обеспечения. Для российских предприятий в условиях рыночных отношений необходимо обеспечить выполнение трех основных принципов:(1) разработку планов должен вести тот, кто непосредственно связан с этой деятельность, готов взять на себя ответственность;2) уровень компетенции должен быть самым высоким;3) необходимо планировать деятельность так, чтобы сохранялись мобильность, гибкость и адаптивность производственной деятельности при значительных изменениях во внешней и внутренней среде предприятия. Существует два варианта планирования: жесткий и гибкий, ситуационный. Жесткая система работает по принципу периодического утверждения планов с установленным сроком реализации (чаще всего используются среднесрочный и краткосрочный планы). Это устанавливает весьма четкие, стабильные критерии работы на довольно длительный период. Однако изменения рыночной ситуации нельзя предугадать, и они не учитываются. Гибкая система планирования предполагает возможность изменений в деятельности компании по мере смены условий на рынке и в самой организации. Она позволяет смягчать влияние рыночных колебаний. Сочетание двух принципов планирования помогает совершенствовать разработку долговременных стратегических и годовых планов. Контроль за исполнением годовых планов состоит в постоянном наблюдении за текущими маркетинговыми операциями и результатами, чтобы проверить запланированные на год показатели эффективности. Основные средства контроля – анализ возможностей сбыта, анализ затрат на маркетинг и сбыт, работа с клиентами. Основные задачи планирования маркетинговой деятельности:(1)определение целей, основных принципов и критериев оценки самого планирования и управления;2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);3) подбор первоначальных данных для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т.п.;4) определение общей организационной системы планирования.) В организации современного маркетинга наиболее выгодно применять систему стратегического планирования с пропорциональным делением стратегических задач. Вначале проводится анализ перспектив и резервов предприятия, выясняются неблагоприятные тенденции развития, слабые стороны предпринимательства, области рынка с наилучшими возможностями для работы, оценивается вероятность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут повредить фирме. Далее в стратегическом планировании проводится анализ позиций предприятия в условиях конкурентной борьбы, определяются наиболее эффективные стратегии. Потом происходит выбор стратегии путем сравнения прогнозируемых результатов в различных отраслях данной деятельности, обозначаются приоритеты. Когда выбрана самая рациональная и эффективная линия развития, руководящий состав предприятия переходит к определению конкретных программ бюджета. При эффективном планировании ближайшие цели предприятия становятся текущими программами действия, по каждому направлению устанавливается доскональный контроль за исполнением. Осуществляемые программы и бюджеты вместе с планом прибыли способствуют работе по обеспечению эффективности текущих операций

Стратегическое планирование: сущность, этапы. Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование должно быть основано на применении научных прогнозов, целевых программ, балансовых расчетах и методах оптимизации плановых решений для определения и выбора стратегических целей и тактических задач в области экономики и социального развития. Такое планирование предполагаетсознательное использование объективных законов развития производственных отношений при определении структурных и качественных сдвигов в экономике Этапы планирования Планирование состоит из следующих этапов: 1. Оценка экономической и политической обстановки, определяются возможности рынка, его ёмкость, рассматриваются позиции конкурентов, как на данном этапе, так и в перспективе, прогнозируются возможные результаты деятельности, определяется место и роль в отрасли, регионе или экономики в целом; 2. Происходит постановка конкретных задач, вытекающих из конечной цели деятельности, выделяются наиболее важные аспекты деятельности, конкретизируются желаемые результаты, уточняются сроки. К задачам предъявляются жесткие требования: задачи должны быть согласованы с подразделениями организации и должны быть реалистичными; 3. Происходит рассмотрение плановых предположений, т.е. тойситуации, в которой будет выполняться план. Предположения бывают внешними (политические и социальные условия, прогнозируемый уровень развития техники, науки, возможное состояние рынка) и внутренними (будущая структура организации, ее стратегия, политика в области конкретных вложений, деловой климат); 4. Исходя из имеющихся альтернатив, происходит выбор наиболее предпочтительного образа действия. Выбрав одну из альтернатив и скорректировав ее на момент неопределенности, организация приступает к следующему этапу разработки общих планов; 5. Общие планы, они формируются на уровне высшего руководства виде системных целей и задач, далее они преобразуются в частично детализированные планы функциональных направлений. После разработки общих планов происходит их конкретизация и составляется основной документ – бюджет; 6. Рассматривается вопрос о реорганизации фирмы, если этого требуют обстоятельства или о перестройке управления ею. Все этапы планирования находят свое отражение в плане.

Установление целей ценообразования. Ценовая политика банка ― установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Выбор ценовой стратегии банка определяется влиянием трех основных факторов.1.Спрос.2.Цены конкурентов.3. Структура издержек.

Все эти факторы определяют содержание и логику процесса установления цен на банковские продукты и услуги.

Цели маркетинга при ценообразовании: обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении); максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг); достижение целевого уровня рентабельности.

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеет достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. 1 Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; 2 метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; 3 конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов.

Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок (стратегия «проникновения»). Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Реклама банковских услуг. Реклама - как важная часть маркетинговой программы. Важная часть маркетинговой программы - реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо решить: к кому обращаться с рекламой; какова форма обращения; когда, и где вступить в контакт с клиентом. При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.