10.Факторы, оказывающие влияние на клиента.

Их можно разбить на две большие группы:

1) внешние побудительные факторы;

2) личностные факторы.

(1) Внешние побудительные факторы включают:

а) факторы маркетинга:

- продукт;

- цена;

- система распространения;

- комплекс стимулирования;

б) факторы среды:

- экономические;

- политические;

- технологические;

- социальные;

- культурные.

1. Банк оказывает непосредственное воздействие на клиентов через факторы маркетинга. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей банка в конкретном рыночном сегменте.

2. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны банка, однако они оказывают существенное влияние на покупательское поведение.

Степень воздействия на клиента экономических факторов определяется характером экономической ситуации, сложившейся в стране. Чем благополучнее эта обстановка, тем влияние экономических факторов слабее. Среди наиболее существенных факторов выделяются такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров (услуг), сложившиеся валютные курсы, процентные ставки и пр.

Среди факторов среды политического порядка, пожалуй, наибольшее влияние на клиентуру оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государственными органами.

На поведении клиентуры также сказываются технологические (или научно-технические) факторы. Характер влияния этой группы факторов чрезвычайно разнообразен и зачастую оказывается зависимым от других факторов (личностных, психологических и пр.). Тем не менее технологические факторы нельзя не принимать во внимание.

Влияние социальных факторов проявляется через различные референтные группы. Среди первичных групп, с которыми регулярно взаимодействует человек, выделяют семью, соседей, коллег по работе. Ко вторичным группам относятся профессиональные ассоциации, профсоюзы, торговые ассоциации и промышленные конфедерации. Следовательно, роль маркетинга сводится также к воздействию на клиентуру через референтные группы. Это может заключаться, в частности, в выявлении "лидеров мнений" в таких группах и привлечении их на свою сторону.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и пр. На покупательское поведение могут влиять, к примеру, этнические, региональные, религиозные, климатические и другие различия. Немаловажным фактором является социальное положение индивида.

(2) Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на тип предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие:

а) возраст и стадия жизненного цикла;

б) род деятельности;

в) экономического положение;

г) образ жизни;

д) тип личности.

При характеристике воздействия отдельных личностных факторов выявились некоторые расхождения и противоречия, то есть одни факторы могут повлиять положительно в отношении определенных продуктов, а другие, наоборот, - отрицательно. Для устранения этих противоречий изучают характер влияния того или иного фактора или его "вес", а затем уже делают окончательные выводы. Безусловно, невозможно подвергать аналогичному изучению всех клиентов розничного рынка. Как правило, подобная процедура оказывается приемлемой лишь в отношении высокосостоятельных клиентов. А в целом задача маркетинга состоит в изучении влияния личностных факторов на узкие сегменты обслуживаемого рынка и создании наиболее типичной картины такого воздействия.