8. Анализ стратегических факторов внешней среды

1. Анализ общей (дальней) окружающей среды

Внешняя среда в стратегическом менеджменте рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• общая (дальняя) окружающая среда;

• специфическая (ближняя) окружающая среда.

Анализ общей (дальней) окружающей среды включает в себя политические, экономические, социальные, технологические факторы, для изучения которых применяется PEST (ПЭСТ)-анализ.

Политико-правовые факторы являются одними из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых стратегических решений. К ним относятся: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления.

Экономические факторы являются первым и важнейшим компонентом анализа общей (дальней) окружающей среды. Они включают в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения, цены на энергоносители; инвестиционную политику и т. д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в этих прогнозах, является валовый национальный продукт.

Социологические факторы. Здесь необходимо учитывать следующие факторы социокультурного характера: демографические признаки населения; распределение населения по доходам; социальную мобильность общества; изменения в стиле жизни; отношение к работе и отдыху; уровень образования населения; уровень потребления товаров и услуг.

Технологические факторы. Анализ технологического компонента позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Таким образом, анализ общей (дальней) окружающей среды дает необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и предоставляет ему необходимую информацию. Кроме этого она должна быть тесно связана с системой планирования в организации.

2. Анализ специфической (ближней) окружающей среды

Анализ специфической (ближней) окружающей среды обычно ассоциируют с ее внутренней средой. Внутренняя среда организации -это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

При изучении специфической (ближней) окружающей среды применяется метод SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), который является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Таким образом, SWOT-анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом менеджменте.

Как видно из материала данной темы, анализ среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Организация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к своим целям, поэтому в структуре процесса стратегического менеджмента вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей.

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких подсистем состоит внешняя среда?

2. Какой метод используется для анализа внешней окружающей среды?

3. Какой метод используется для анализа ближней окружающей среды?