1

Учебно-методическое пособие по дисциплине ООП ФГОС подготовки бакалавра

по направлению 031600 Реклама и связи с общественностью:

«Управление общественными коммуникациями вуза»

Разработчик учебно-методического пособия Татьяна Владимировна Ромашко ст. преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы факультета философии человека Российского Государственного Педагогического Университета им. А.И. Герцена. - Санкт-Петербург, 2012.

Учебно-методическое пособие по дисциплине ООП ФГОС подготовки бакалавра

по направлению 031600 Реклама и связи с общественностью:

«Управление общественными коммуникациями вуза»

Целью учебно-методического пособия является формирование профессиональных знаний, умений, навыков специалистов по связям с общественностью для планирования, проектирования и реализации коммуникационных и рекламных проектов у специалистов по рекламе и связям с общественностью. Объектом учебной дисциплины выступают основные принципы, стратегии, тактики, средства и методы связей с общественностью и рекламы. Предметом – методика их применения в некоммерческой, социальной, научно-образовательной и социокультурной сферах деятельности высшего учебного заведения.

Дисциплина «Управление общественными коммуникациями вуза» относится к профессиональному циклу дисциплин специальности реклама и связи с общественностью.

Учебно-методическое пособие имеет три раздела.

Первый раздел – теоретический, где представлены основные понятия, концепции, стратегии и примеры из практики паблик рилейшнз отечественных и зарубежных вузов. Раздел снабжен краткими аннотациями, лекциям и конспектами лекций и дополнительной литературой. Цель данного раздела – помочь преподавателю и студенту сориентироваться в современных социокультурных и экономических условиях существования вузов; подходах, концепциях, моделях и тенденциях коммуникационной деятельности высшего учебного заведения в российском и европейском пространстве, а также развить аналитические способности студентов в рамках теории и практики стратегического коммуникационного менеджмента вуза. Задачи данного раздела можно определить так:

1. Ознакомить студентов с основными теоретическими подходами и взглядами на роль связей с общественностью в современных экономических и социо-культурных условиях, в которых находится отечественная система высшего образования.

2. Раскрыть понятие связи с общественностью как современных полифункциональный социальный институт.

3. Раскрыть теоретические основы понятия и социального значения связей с общественностью.

4. Рассмотреть две формы институционализации паблик рилейшнз в высшем образовании на примере европейской страны (Великобритания). Выявить основные черты и предпосылки зарождения концепции открытой системы коммуникаций в России.

5. Рассмотреть практику внедрения ПР-технологий в отечественные вузы.

6. Дать определение понятию «стратегический коммуникационный менеджмент».

7. Познакомить с разнообразием теорий, концепций и практических примеров стратегических связей с общественностью вуза.

8. Сформировать знания, умения и навыки ПР-менеджмента в гуманитарной, научной и академической сферах.

9. Сформировать базовый понятийный аппарат, необходимый для восприятия и осмысления управленческих, коммуникационных и информационных процессов в некоммерческой, социальной, научно-образовательной и социокультурной сферах.

10. Рассмотреть особенности менеджмента специалиста по связям с общественностью в академической среде.

11. Определить исследовательский инструментарий специалиста по связям с общественностью в рамках стратегического коммуникационного менеджмента вуза.

12. Дать поэтапный анализ процесса планирования и разработки стратегической коммуникационной деятельности отечественного вуза.

Второй раздел учебно-методического пособия «организация проектной работы студентов», посвящен детализации практической аудиторной и внеаудиторной работы студентов. Его задачами являются:

1. Сформировать знания, умения и навыки управления информационной и коммуникационной деятельностью в системе внутренних и внешних отношений вуза.

2. Научить самостоятельно организовывать исследовательскую деятельность в таких стратегических направлениях ПР-деятельности, как формирование корпоративной идентичности вуза, создание и верификация имиджа вуза.

3. Изучить различные методы и инструменты исследования паблик рилейшнз.

4. Привить умения самостоятельного стратегического планирования коммуникационной деятельности учреждения.

5. Обучить подготовке пакета документов ПР-проекта.

6. Побудить студентов к индивидуальной и командной работе над проектом.

Третий раздел УМП посвящен организации самостоятельной внеаудиторной работы студентов. Цель данного раздела заключается в побуждении студента к самостоятельной аналитической работе, а также в обеспечении инструментарием проектной деятельности учащихся. Данный раздел ставит такие задачи, как:

1. Обеспечить теоретический материал лекций примерами из практики.

2. Снабдить дополнительным материалом проектную работу студентов.

3. Сформировать умение самостоятельной внеаудиторной работы.

4. Сформировать навыки самостоятельной исследовательской работы в профессиональной сфере.

5. Представить разнообразие коммуникационных стратегий и тактик зарубежных и отечественных вузов.

6. Сориентировать студента в разнообразии средств и методов паблик рилейшнз.

7. Проиллюстрировать эффективность стратегического коммуникационного менеджмента высшего учебного заведения.

Коды формируемые компетенции:

Выпускник должен обладать следующими профессиональными компетенциями (ПК):

ПК-14 умением осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия

ПК-23 способностью к участию в проектировании в области рекламы и связей с общественностью фирмы, организации, обеспечению средств и методов по реализации проектов, участию в организации работы проектных команд

ПК-33 способностью собирать и систематизировать научно-практическую информацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы

ПК-35 владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов.

Для достижения поставленной цели необходимо, чтобы студенты:

Знали:

• Содержание курса, и имели четкое представление о деятельности специалиста по связям с общественностью и рекламы в современном высшем научно-образовательном учреждении.

• Базовый понятийный аппарат в блоке таких дисциплин, как теория и практика коммуникации, психология массовых коммуникаций, социология общественных коммуникаций, маркетинг, теория и практика связей с общественностью, основы интегрированных коммуникаций, основы стратегических коммуникаций.

• Профессиональную терминологию связей с общественностью, рекламного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• Основные стратегии и тактики коммуникационной и информационной деятельности отечественных и зарубежных высших учебных заведений.

• Теоретические концепции и практические примеры ПР-менеджмента в гуманитарной, научной и академической сферах деятельности вуза.

• Этапы стратегического планирования и прогнозирования коммуникационной деятельности вуза.

• Теоретические подходы и практические инструменты исследовательской деятельности связей с общественностью.

Умели:

• Находить и четко формулировать ответ на поставленный вопрос – как в устной, так и в письменной форме.

• Иллюстрировать теоретические концепции дисциплины самостоятельно подобранными примерами из отечественной и зарубежной практики.

• Самостоятельно составлять техническое задание исследовательского этапа и проводить вторичное и первичное исследование проблемной области.

• Планировать и разрабатывать ПР-проект или ПР-программу в рамках стратегической коммуникационной деятельности вуза.

• Составлять сопутствующую документацию по оформлению проекта.

• Работать с законами и другими правовыми актами, касающимися профессиональной деятельности паблик рилейшнз и рекламы, а также с уставами и программами вуза.

Владели:

• Навыками проведения первичных и вторичных исследований в области связей с общественностью вуза.

• Навыками выступления с докладами и сообщениями на научно-практических конференциях по проблемам развития коммуникаций и информационной политики высших учебных заведений.

• Правилами применения на практике профессиональных стандартов и этических норм во взаимоотношениях целевыми аудиториями, субъектом коммуникации, партнерами и др.

Возможное содержание дисциплины с указанием тем и часов по видам занятий, а также часов самостоятельной работы:

Дисциплина «Управление общественными коммуникациями высшего научно-образовательного учреждения» ООП ФГОС по направлению «Реклама и связи с общественностью».

№ п/п	Название темы с кратким содержанием		часы							Всего часов
			Лекции	Аудиторная работа					Самостоятельная внеаудиторная работа
			18			36		54		108
1.	Связи с общественностью как социальный институт		2							2
2	Институционализация связей с общественностью в системе высшего образования Великобритании		2							2
3	Основные проблемы и перспективы развития института паблик рилейшнз в сфере российского высшего образования		2							2
4	Методология стратегической деятельности связей с общественностью		2							2
5	Стратегический коммуникационный менеджмент вуза: основные понятия и виды деятельности		2							2
6	Исследовательская деятельность связей с общественностью вуза и ее инструментарий		4							4
7	Основы стратегического позиционирования высшего учебного заведения		2							2
8	Методика изучения организационной идентичности высшего учебного заведения		2							2
9	Организация системы коммуникаций отечественного вуза в пространстве «digital»		2							2
10	Первоначальное стратегическое планирование ПР-деятельности вуза.					2				2
11	Роль и позиция связей с общественностью в отечественных и зарубежных вузах: компаративный анализ					2				2
12	Современные тенденции в коммуникационном пространстве вуза					2				2
13	Первая фаза стратегического коммуникационного менеджмента вуза					2				2
14	Основные характеристики субъекта коммуникационного процесса					2				2
15	Исследование мотивов, потребностей, способностей и желаний целевой аудитории в отношении субъекта коммуникации					2				2
16	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ целевых аудиторий					4				4
17	Проектирование и планирование событийного менеджмента вуза					6				6
18	Исследование, планирование и проектирование деятельности внутрикорпоративных связей с общественностью вуза					4				4
19	Организация паблисити вуза					6				6
20	Презентация и защита ПР-проекта вуза					4				4
21	Институционализация связей с общественностью в отечественной и зарубежной системе высшего профессионального образования							4		4
22	Современные технологии связей с общественностью высших учебных заведений: отечественный и зарубежный опыт							4		4
23	ПР-стратегии и ПР-тактики коммуникаций вуза							6		6
24	Основы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза							6		6
25	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ ситуации и организации							4		4
26	Методы исследования корпоративного имиджа вуза							6		6
27	Процесс формирования корпоративной культуры вуза							6		6
28	Жанровое разнообразие текстов паблик рилейшнз и рекламы в формировании имиджа вуза							4		4
29	Управление информацией и создание паблисити в академической сфере							4		4
30	Техническая разработка ПР-проекта: концепция, стратегия, ПР-план							6		6
31	Виды публичного выступления и деловой коммуникации ПР-специалистов вуза							4		4
Итого:		20			36		52			108

Интерактивные формы занятий:

Формы

Лекции: Теоретические занятия (лекции) организуются по потокам. Общий объем лекционного курса на очной форме обучения – 20 часов.

Семинарские занятия: Семинарские занятия организуются по группам. Общий объем семинарских занятий на очной форме обучения – 36 часов. В ходе чтения лекций и проведения семинарских занятий используются следующие методы обучения: Методы IT – применение компьютеров для доступа к Интернет-ресурсам, использование обучающих программ с целью расширения информационного поля, повышения скорости обработки и передачи информации, обеспечения удобства преобразования и структурирования информации для трансформации ее в знание. Работа в команде – совместная деятельность студентов в группе под руководством лидера, направленная на решение общей задачи синергийным сложением результатов индивидуальной работы членов команды с делением ответственности и полномочий. Case-study – анализ реальных проблемных ситуаций, имевших место в соответствующей области профессиональной деятельности, и поиск вариантов лучших решений. Моделирование рабочей ситуации – ролевая имитация студентами реальной профессиональной деятельности с выполнением функций специалистов на различных рабочих местах. Проблемное обучение – стимулирование студентов к самостоятельной «добыче» знаний, необходимых для решения конкретной проблемы. Контекстное обучение – мотивация студентов к усвоению знаний путем выявления связей между конкретным знанием и его применением. Обучение на основе опыта – активизация познавательной деятельности студентов за счет ассоциации их собственного опыта с предметом изучения. Междисциплинарное обучение – использование знаний из разных областей, их группировка и концентрация в контексте конкретной решаемой задачи. Тем самым решаются задачи передачи знаний принципиально нового материала и приобретения умений и навыков их применения. Специальные задания для самостоятельной работы предусматривают продуктивно-творческую деятельность студентов

Допускаются комбинированные формы проведения занятий: лекционно-практические занятия лабораторно проектные и работы

Самостоятельная работа студента - 52: Внеаудиторная самостоятельная работа студентов включает в себя Подготовку к аудиторным занятиям (изучение литературы по заданным темам) Подготовку и разработку проектных работ в команде и в индивидуальном порядке Подготовку письменного отчета по проекту Самостоятельную работу над отдельными темами учебной дисциплины.

План лекционных занятий:

№№ п.п.	Наименование тем лекций	Объем (часы)
1.	Связи с общественностью как социальный институт	2 часа
2	Институционализация связей с общественностью в системе высшего образования Великобритании	2 часа
3	Основные проблемы и перспективы развития института паблик рилейшнз в сфере российского высшего образования	2 часа
4	Методология стратегической деятельности связей с общественностью	2 часа
5	Стратегический коммуникационный менеджмент вуза: основные понятия и виды деятельности	2 часа
6,7	Исследовательская деятельность связей с общественностью вуза и ее инструментарий	2 часа
8	Основы стратегического позиционирования высшего учебного заведения	2 часа
8	Методика изучения организационной идентичности высшего учебного заведения	2 часа
9	Организация системы коммуникаций отечественного вуза в пространстве «digital»	2 часа
Всего:		18 час

Наименование тем лекций и их содержание:

Тема лекции №1.

Связи с общественностью как социальный институт.

Понятие социальный институт. Трансформация термина «public relations» (связи с общественностью) с XVIII вв. – по XXI вв. Методологические подходы к определению паблик рилейшнз (США, Европа, Россия). Идеи европейской Критической школы паблик рилейшнз (Ж. Л’Этанг, М. Пьешка, Э. Вуд, и др.). Московская и Петербургская школа паблик рилейшнз. Факторы развития деятельности связей с общественностью. Процесс организационного оформления института связей с общественностью. Функции паблик рилейшнз. Комплексный подход к определению паблик рилейшнз. Связи с общественностью как полифункциональный социальный институт.

Конспект лекции№1:

Связи с общественностью как социальный институт.

Социологи традиционно считают, что основными социальными институтами являются: семейные, политические, экономические, образовательные и религиозные институты [Фролов С.С., 1994: 256]. На наш взгляд, в этот перечень может быть добавлен еще один институт, а именно институт паблик рилейшнз.

Впервые термин «public relations» был употреблен в 1807 году в «Седьмом обращении к конгрессу» Томаса Джефферсона для обозначения усиления политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе [Лукиева Е.Б., 2006: 35]. На протяжении более двухсот лет понятие «связи с общественностью» постоянно корректировалось и уточнялось. Так, например, Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как «науку, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [Чумиков А.Н., 2000: 22].

В 1975 году Фонд исследований и образования в области ПР (Foundation for public research and education) дает иное определение: «паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение» [Катлип С., Сентер М., Аллен X., Брум Г., 2003: 23].

Многие западные и отечественные специалисты паблик рилейшнз (Катлип С., Королько В.Г., Груниг Д. и др.), считают, что связи с общественностью являются функцией менеджмента: «паблик рилейшнз – это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью». Представители этого направления, в основном, руководствуются двухсторонней симметричной моделью пиара, разработанной Ларисой и Джеймсом Грунигом в 1988 году. Исследователи предполагают, что наивысшая стадия развития паблик рилейшнз в демократичном обществе выглядит как непрерывный публичный дискурс между руководством компании и общественностью, в ходе которого решаются совместные актуальные проблемы как аудитории, так и фирмы [Grunig J.E., 2001: 17]. В контексте этой парадигмы В.Г. Королько подчеркивает, что паблик рилейшнз как современный социальный институт «предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий», выступая в роли медиатора диалога между обществом и коммерческим/ социальным/ образовательным сектором, государством и культурой [Королько В.Г., 2000: 156].

Американская концепция «двусторонней симметрии» паблик рилейшнз, как сугубо функциональный подход по отношению к исторической модели становления ПР, критикуется европейскими исследователями, в частности, – представителями германской и британской школы [L’Etang J., 2008: 251-253]. По их мнению, подход этих американских ученых к определению связей с общественностью сужает рамки его сущности. Так, европейская научная школа паблик рилейшнз во главе с Жакью Л’Этанг, отождествляя связи с общественностью с современным понятием пропаганды, расширяет его границы. Более того, данная позиция, в основном, ориентируется на критический подход к связям с общественностью в отличие от гармоничной двусторонней коммуникационной модели, разработанной американским «гуру» пиара, Джеймсом Грунигом. По мнению Жакью Л’Этанг, функциональный подход к связям с общественностью определяет его развитие только в коммерческом (маркетинговом) направлении, в то время как технологии этой индустрии используются в социальной, международной, локальной политике, на государственном, просветительском и образовательном уровне [L’Etang J., 2008: 251-270].

Сторонники критической школы, задаются вопросом о гуманности и транспарентности паблик рилейшнз в контексте их управленческой функции. Всегда ли выстраиваемый диалог с публикой выгоден для нее самой? Возникает вопрос об ответственности ПР-специалиста как перед обществом, так и перед заказчиком или работодателем. Эта мысль, также находит подтверждение в работе российского специалиста Иванченко Г.В. «Реальность паблик рилейшнз»: «область паблик рилейшнз приобрела статус прикладной социальной науки, PR-специалисты ищут способы решения все новых проблем... также, как знание медицины или законов может быть использовано во вред обществу, знание средств и методов паблик рилейшнз может применяться в антисоциальных целях» [Иванченко Г.В., 1999: 7].

На наш взгляд, критический подход к понятию паблик рилейшнз расширяет его границы, поскольку видит в ПР не только функцию управления, но и другие аспекты профессиональной деятельности такие, как: гуманитарная помощь социально необеспеченным слоям населения, работа в некоммерческом, научном, исследовательском секторе и т.д.

В современном обществе паблик рилейшнз представляет собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных институтов и каждого из них в отдельности. Результатом этого служит прирост паблицитного капитала субъектов паблик рилейшнз легальными, конвенциональными и легитимными средствами. Таким образом, под «институтом пиар» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенных для обеспечения эффективных публицитных дискурсов социальных акторов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью [Кривоносов А.Д., 2006: 113-124; Шишкина М.А., 2004: 113-260]. Следует отметить, что социальный институт пиар – это «продукт новейшего времени» и существует в основном в рыночных (конкурентных) условиях [См.: там же: 93-94]. Возникает вопрос, к какому виду социальных институтов можно отнести институт паблик рилейшнз?

По мнению ведущих авторов петербургской школы ПР, «в самом общем виде институт паблик рилейшнз является предметом духовной сферы … он отличается своей поликомплексностью и полисферностью» [Кривоносов А.Д., Шишкина М.А., 2004: 93].

Информационные технологии сделали огромный прыжок в своем развитии за последние десять-пятнадцать лет, тем самым усовершенствовав и расширив коммуникацию людей. Разветвление системы сообщения между людьми потребовало, в свою очередь, неких правил, законов, норм, ценностных ориентиров и институтов для урегулирования действий в данной среде. В процессе развития сферы паблик рилейшнз возникает разветвленная сеть разнообразных профессиональных практик. Анализ способов включения института связи с общественностью в различные сферы социальной жизни, взаимодействия с другими социальными институтами, доказывает то, что он «является неотъемлемым элементом какой-либо одной сферы общества (экономической, политической, культурной), либо их комбинации, и обеспечивает ее (их) функционирование» [Гавра Д.П., 1999: 44]. В связи с этим, с точки зрения неоинституционального подхода, паблик рилейшнз как социальный институт, необходимо понимать более широко, так как существует экономический (бизнес) ПР, политический ПР, культурный ПР, некоммерческий ПР и т.д. [Кривоносов А.Д., Шишкина М.А., 2004: 89-91].

Более того, современный институт паблик рилейшнз характеризуется культурными, регулятивными и релятивными чертами, поскольку включает в себя человеческие отношения, определяющие роли коммуникаторов; этические и правовые кодексы, легализующие и упорядочивающие данные отношения; и, наконец, процесс «обращения» частного суждения в сферу публичного дискурса является важнейшей задачей паблик рилейшнз. Исходя из этого, можно предположить, что институт пиар задействован практически во всех сферах бытия человека, что выражает его «полисферность и полифункциональность» [Кривоносов А.Д., 2005: 8]. Однако относить институт ПР только лишь к духовной сфере вряд ли возможно [Гнатюк О.Л., 2010: 3].

Многими авторами подмечена закономерность, связанная с взаимозависимостью роста демократии и расцвета паблик рилейшнз. Так как главной социальной функцией института ПР, так или иначе, является обеспечение эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, нацеленное на оптимизацию их отношений с общественностью [Кривоносов А.Д., 2005: 8]. Чем более развиты институты деятельности, цивилизованный рынок и либеральные ценности, тем более развитым становится институт паблик рилейшнз, поскольку он является неотъемлемой частью успешных рыночных отношений.

Таким образом, среди внешних факторов, повлиявших на зарождение и дальнейшее развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны, можно выделить следующие:

1. расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;

2. усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;

3. появление и развитие концепции "философии компании" в 50-е - 70-е годы;

4. интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века;

5. рост числа крупных институциональных образований и повышение из ответственности перед обществом;

6. изменение условий жизни общества, ведущее к увеличению конфронтации и конфликтам между группами людей с различными интересами;

7. повышение уровня осведомленности и компетентности людей во всем мире в результате появления новых технологий связи [Джефкинс Ф., Ядин Д.Ю, 2003: 44; Сайтел Ф. П., 2002: 37].

Обзор становления паблик рилейшнз как социального института на отдельных национальных территориях предполагает изучение периодизации, становления ПР-деятельности, рынка ПР, профессиональных сообществ, образовательных и научных школ, этических кодексов и нормативной базы регулирования ПР [Кривоносов А.Д., 2005: 12].

На сегодняшний день во многих странах технологии связей с общественностью используются практических во всех сферах общественной жизни – хозяйственной, коммерческой, социальной, политической, культурной, образовательной и т.д. «PR востребован там, где осознана потребность в контактах с общественностью, где есть представление о ее существовании, ее запросах, ее влиятельности» [Векслер А.Ф., 2006: 5]. Примечательно, что в ноябре 1982 г. Американским обществом паблик рилейшнз (Public Relations Society of America, PRSA) было создано «Официальное положение о паблик рилейшнз» (Official Statement on Public Relations). В документе говорилось, что связи с общественностью на тот момент охватывали весьма широкий спектр общественных институтов таких, как коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты [Катлип С., Сентер М., Аллен X., Брум Г., 2003: 24].

Широкое внедрение «социальных практик» паблик рилейшнз практически во все сферы жизни общества не могло обойтись без создания нового профессионального сообщества, учреждений, норм, правил и санкций. Это объясняет зарождение нового социального института паблик рилейшнз, институционализация которого началась с появлением социальных потребностей, связанных, в первую очередь, с деятельностью по урегулированию отношений между субъектами ПР и ПР-общественностью.

Процесс институционализации паблик рилейшнз проявляется в создании самостоятельного общественного образования, характеризующегося устойчивостью структуры, интегрированностью элементов и определенной изменчивостью функций (зарождение системы ценностей, норм, идеалов, а также образцов деятельности и поведения людей и других элементов социокультурного процесса в контексте данной профессии).

Далее, можно поэтапно рассмотреть процесс организационного оформления института связей с общественностью, а именно, создание:

• научно-профессиональной базы (литература, факультеты, кафедры связей с общественностью в вузах по подготовке специалистов для выполнения функций в различных профессиях);

• научных и профессиональных сообществ;

• морально-этических кодексов;

• правового урегулирования СМИ, рекламы;

• рыночных, то есть конкурентных отношений в экономике.

Кроме того, институт паблик рилейшнз – это, в том числе, – объединение специалистов данной сферы, выполняющих определенные социально значимые функции, обеспечивающие совместное достижение целей нескольких сторон на основе соблюдения ими своих профессиональных обязанностей, задаваемых социальными ценностями, нормами, правами, правилами и кодексами данной области человеческой деятельности.

Используя наработки теорий американского пиара, можно проанализировать институт пиар и его функции. К самым общим его функциям можно отнести три основные, которые присущи всем направлениям и видам ПР, вне зависимости от вариации его отраслей и направлений (коммуникационный менеджмент, бренд менеджмент, бизнес ПР, политический ПР или ПР в некоммерческой сфере, ПР как профессиональная деятельность и т.д.), а именно:

• Контроль мнения и поведения общественности

• Реагирование на общественность

• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними [Королько В.Г., 2000: 35].

Комплексный подход к определению ПР через его основные функции представлен Ф.П. Сайтелом (2002 год). По его мнению, паблик рилейшнз как научный институт, включают в себя:

1. Исследование;

2. Коммуникация;

3. Действие;

4. Оценка;

5. Управление [Сайтел Ф. П., 2002: 11].

С другой стороны, Скотт Катлип выделяет иные функции ПР как института:

• Мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

• Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;

• Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизни организации;

• Введение новых приёмов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности;

• Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

• Воздействие на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью [Катлип С., Сентер М., Аллен X., Брум Г., 2003: 22].

Вместе с тем, в практическом плане традиционно выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Таким образом, институт паблик рилейшнз функционирует в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественных отношениях;

• правительственных отношениях;

• международных и межнациональных отношениях;

• отношениях в промышленности и финансах;

• средствах массовой информации;

• социальной некоммерческой сфере;

• образовательной и воспитательной сфере.

Таким образом, паблик рилейшнз – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия, целью которой является достижение взаимопонимания между организацией и ее общественностью [Джефкинс Ф., Ядин Д.Ю, 2003: 44]. Иными словами, институт связи с общественностью определяется как «функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для решения общественно необходимой задачи – обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с общественностью» [Шишкина М.А., 2002: 130]. Это позволяет судить о трансформации функций паблик рилейшнз от одной функции управления в полноценный полифункциональный социальный институт, с его структурой, целями, задачами, нормами, ценностями, средствами и санкциями.

Сегодня паблик рилейшнз имеет полионтологический статус, т.е. реально существует в различных онто-статусах: как коммуникация (специально спроектированная и сконструированная коммуникация), и как управленческая функция, и как деятельность, и как технологии, и как институт [Кужелева-Саган И.П., 2008: 67-68].

Многомерность дефиниции паблик рилейшнз зависит от того, в рамках каких философских и научных парадигм он рассматривается [Гнатюк О.Л., 2010: 36; Кужелева-Саган И.П., 2008: 68]. Отсюда следует, что институт связей с общественностью как объект научного изучения представляет собой «сложный, постоянно трансформирующийся и эволюционирующий антропо-социокультурный феномен, обладающий системными свойствами, и который может быть представлен соответствующей идеализацией (обобщенной предметной схемой) в рамках современных концепций постнеклассической рациональности » [Кужелева-Саган И.П., 2008: 69]. Основу этой предметной схемы составляют ключевые или генетические коды (смыслы, концепты) PR: «коммуникация», «управление», «технология», «сознание», «диалог», «паблицитный капитал». Только в своей «совокупности» они отражают сущность паблик рилейшнз, и отличают его от иной коммуникативной феноменологии, определяют границы предметной области [См.: там же: 70].

Изменение взглядов на паблик рилейшнз отражает развитие и становление практик связей с общественностью как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют о настойчивых попытках данной индустрии самоидентифицироваться в качестве полноценного социального института. Таким образом, полифункциональность и полионтологичность социального института связей с общественностью обусловлены проявлением такой его особенности, как востребованность этого социального института во всех сферах человеческой деятельности.

Литература:

1. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.: Вершина, 2006. – 5, 183-232.

2. Гавра Д.П. Понятие социального института.// Регион. Экономика, политика, идеология. – № 1-2, 1999. – 35-40.

3. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2010 – 33-40.

4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. / Пер. с англ., под редакцией Б.Л. Еремина М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 40-44.

5. Иванченко Г.В. АЛХИМИЯ РR.// Реальность паблик рилейшнз. – М.: Смысл, 1999. – 3-10.

6. Катлип С., Сентер М., Аллен X., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 11-29.

7. Королько В.Г. Принципы и функции паблик рилейшнз. // Основы паблик рилейшнз / Под ред. С.Л. Удовик, пер. с укр. – М.: Рефл-бук, 2000. – 35-40.

8. Кривоносов А.Д. Очерки истории связей с общественностью: Учебное пособие./ Под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб.: Роза мира, 2005. – 6-11.

9. Кривоносов А.Д. Российская наука о связях с общественностью: парадигмы развития.// Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Выпуск 4. сборник статей. / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2006. – 113-124.

10. Кужелева-Саган И.П. Пиарология: постнеклассическая проекция новой науки.// Коммуникативные практики в современном обществе: Сб. статей/ Под ред. В.В. Васильковой, И.Д. Демидовой. – СПб.: Скифия принт, 2008. – 61-75.

11. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть 1: Учебное пособие. – Томск: изд-во ТПУ, 2006. – 29-91.

12. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», 2002. – 37.

13. Шишкина М.А. Институт Паблик рилейшнз в системе социального управления // Паблик рилейшнз в системе социального управления. М.А. Шишкина. – СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. – 113-260.

14. Фролов С.С. Социология. Учебник. Для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994 – 256.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 22.

16. Grunig J.E. Two-way symmetrical public relations: past, present, and future.// Handbook of public relations/ Edited by R.L. Health. – London: Sage Publications Ltd, 2001. – 11-31.

17. L’Etang J. Public relations in Britain: a history of professional practice in the twentieth century. – New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2008. – 56-202.

18. L’Etang J. Public relations: consepts, practice and criticue. – London: Sage Publications Ltd, 2008. – 244-263.

Тема лекций №2.

Институционализация связей с общественностью в системе высшего образования Великобритании

Процесс институционализации связей с общественностью в сфере высшего образования. Основные целевые аудитории высшего учебного заведения. Два пути институционализации паблик рилейшнз: 1. Институционализация «социальных практик» ПР в коммуникационной системе «вуз – Общество». 2. Институционализация «научного знания» паблик рилейшнз в рамках образовательных программ и научных школ вуза. Основные особенности институционализации ПР в образовательной системе Великобритании. Административные организации, регулирующие сферу высшего образования Великобритании. Управленческие функции ПР-деятельности зарубежного вуза. Современные ПР-технологии зарубежного вуза. Принципы связей с общественностью европейского вуза. Особенности развития теоретической базы связей с общественностью в вузах Великобритании.

Конспект лекции №2,3:

Институционализация связей с общественностью в системе высшего образования Великобритании

Институционализация паблик рилейшнз в образовании – это процесс оформления взаимодействия интересов субъектов научной, образовательной, государственной и коммерческой сфер в институциональную систему, элементы которой, становясь общепринятой практикой и подтверждаясь в реальных рыночных отношениях, способны действовать в направлении реализации интересов всех сторон в сфере получения образовательных услуг.

В современном европейском пространстве получение высшего профессионального образования, в основном, происходит на платных основаниях (с полной компенсацией затрат за обучение). Таким образом, у высших учебных заведений выделяется еще одна основная функция. Помимо создания научных кадров, сегодня, вуз ставит задачу привлечь как можно большее количество абитуриентов, преподавателей, профессионалов, теоретиков (из других стран), ученых, научных сотрудников и студентов «по обмену». Данное обстоятельство сближает современный вуз с понятием «коммерческой организацией по предоставлению услуг в сфере высшего профессионального образования». В этом случае важным фактором успешной деятельности, а также дальнейшего развития организации является не только наличие структурного подразделения паблик рилейшнз, но и активное использование средств, методов и технологий ПР для коммуникации с ключевыми аудиториями.

В связи с этим, субъектами институционализации ПР в контексте «коммерческих» и «научно-образовательных» интересов вуза выступают:

1. Основные целевые аудитории вуза, способные представлять, защищать и реализовывать интересы внутренней аудитории ВУЗа как субъекты правоотношений. Их главная институциональная функция – формальная институционализация интересов:

• Администрация вуза;

• Научно-исследовательский сектор страны;

• Профессиональные ассоциации, комиссии и т.д.;

• Учебно-методический отдел (МГИМО, РГПУ, РГГУ, МГУ и т.д.);

2. Ключевая аудитория вуза, взаимодействие интересов, которых выливается в неформальную институционализацию:

• Преподаватели;

• Студенты;

• Население (абитуриенты и их родители) региона, где находится вуз;

• Экономический сектор региона страны (производственные предприятия, бизнес, частный сектор);

• Население (абитуриенты и их родители, работодатели, ученые и исследователи) зарубежных стран

• Экономический сектор зарубежных стран, откуда прибывают абитуриенты;

3. Государство, институциональной функцией которого, является создание формальных институтов, обеспечивающих достижение компромисса между интересами внешней и внутренней аудиторией высшего научного заведения.

Таким образом, институционализация паблик рилейшнз в сфере образования реализуется в двух вариантах, а именно как:

1.2. Институционализация «социальных практик» ПР в коммуникационной системе «вуз – Общество».

1.3. Институционализация «научного знания» паблик рилейшнз в рамках образовательных программ и научных школ вуза.

Иными словами, первый путь институционализации ПР в образовании представляет собой внедрение технологий, методов, и приемов паблик рилейшнз в структуру вуза, и их использование для решения стратегических целей учебного заведения.

Второй путь институционализации предполагает развитие теоретического, понятийного, нормативного и научного аппарата института паблик рилейшнз в рамках высшего профессионального образования, где субъектом институционализации выступает «наука о ПР» .

Ярким примером процесса полноценной институционализации ПР в образовании на сегодняшний день является система высшего образования Великобритании. Именно в этой стране представлены оба варианта развития института паблик рилейшнз в образовании.

Сегодня система высшего образования Соединенного Королевства Великобритании признана одной из лучших в мире. По статистическим данным, в Великобритании существует более 600 вузов, 250 из которых предоставляют услуги высшего профессионального образования для иностранцев, как граждан Евросоюза, так и других стран. Обучение ведется на английском языке, исключением является лишь колледжи Ирландии, где дисциплины преподаются на коренном языке (наречии) ирландцев.

В систему высшего образования Великобритании входят:

• колледжи высшего образования;

• политехнические институты;

• университеты.

Высшее образование в Великобритании представлено тремя уровнями научной квалификации, а именно:

• Бакалавриат (3 года обучения);

• Магистратура (1-2 года обучения);

• Докторская степень (философских или медицинских наук), длительность определяется ученым советом при университете.

Как правило, университеты располагаются в маленьких городах Англии, где созданы все условия для проживания иностранных и иногородних студентов на время обучения:

• Развитая инфраструктура;

• Развитая транспортная система;

• Студенческий городок, кампус;

• Библиотека;

• Спортивный комплекс, стадион;

• Зеленая зона для отдыха;

• Научные комплексы;

• Лаборатории и т.д.

Отсюда следует, что основной доход таких маленьких городов Великобритании составляют инвестиции, привезенные иностранными студентами. Перспектива интернационализации деятельности вузов заключается в том, что студенты вносят значительную плату за обучение, полностью или частично покрывая затраты. Кроме того, они тратят существенные суммы денег на свое проживание и досуг [Воссенштейн Х., 2003: 51-60].

Сегодня правительство Великобритании поощряет сектор высшего образования, финансируя грантовые стажировки и научные исследования, что, в свою очередь, стимулирует эффективность и производительность учебных заведений [Воссенштейн Х., 2003: 51-60]. На практике это означает распределение государственных средств между вузами страны. Тем не менее стоимость образовательных услуг зависит от того, кем является студент:

• жителем Великобритании;

• гражданином Европейского Союза;

• гражданином другой страны;

Стоимость обучения для иностранных граждан, не входящих в Евросоюз, на бакалавриате варьируется от 9-15 тыс. фунтов за семестр. На 2006 год в вузах Великобритании насчитывалось 75835 иностранных студентов, из которых на уровне бакалавриата – 3860, магистратуры – 4260.

По числу иностранных студентов Великобритания занимает одно из первых мест в мире, несмотря на то, что высшее образование в этой стране полностью платное. С 1944 по 1975 г. парламентом Великобритании было принято очень мало законов об образовании. Однако уже в 1988 г. был принят закон о реформе образовательной системы, который был направлен на то, чтобы:

1. Привести образование к единой системе;

2. Уполномочить органы местной власти регулировать процесс образования;

3. Создать разнообразие местных школ и вузов путем введения субсидируемых школ (grant maintained schools) и городских технических училищ (city technology colleges);

4. Урегулировать систему финансирования учреждений высшей школы.

С 1995 г. в сфере образования было создано более 30 административных организаций, функциями которых были:

1. Контроль за качеством образования (Quality Assurance Agency for Higher Education – Агентство по контролю качества высшего образования);

2. Контроль за аккредитацией вузов (BAC – Британский совет по аккредитации);

3. Повышение квалификации преподавателей (BALEAP – Британская ассоциация преподавателей английского языка для академических целей);

4. Повышение знаний учащихся (CCEA – Совет по учебным программам, экзаменам и проверке знаний Северной Ирландии);

5. Помощь абитуриентам (Council for Independent Further Education – Совет по вопросам частного послешкольного образования);

6. Организация адиминистративной работы ректоров вузов (CVCP – Комитет ректоров);

7. Дотация грантов и стипендий (CSFP – Совет Британского Содружества по стипендиям и грантам);

8. Урегулирование региональной образовательной системы (DENI – Министерство образования Северной Ирландии);

9. Интернационализация британского образования (DfID – Министерство международного развития);

10. Консультация по вопросам образования (Education Counselling Service);

11. Информирование в области образования (Education Information Service);

12. Финансирование высших учебных заведений (HEFCE – Совет по финансированию высших учебных заведений Англии);

13. Развитие частных учебных заведений (ISC – Совет частных школ);

14. Развитие образовательной системы (LSC – Совет по образованию и профессиональному обучению);

15. Финансовая и социальная отчетность вузов (HESA);

16. Поддержка студентов (NUS, National Union of Students);

17. Стандартизация образования (OfSTED – Комитет по стандартам в сфере образования);

18. Привлечение иностранных студентов (ORSAS, Overseas Research Students Awards Scheme – Программа по присуждению грантов иностранным студентам, занимающимся исследовательской деятельностью);

19. Оценка качества исследовательских работ (RAE, Research Assessment Exercise);

20. Создание единой системы поступления в вузы (UCAS, Universities and Colleges Admissions Service – Комиссия по приему в университеты и колледжи);

21. Соответствие международным образовательным стандартам (UKCOSA, The Council for International Education – Совет по международному образованию) [Neff B.D., 2001: 370].

Следовательно, на рынке образовательных услуг в Великобритании высшие учебные заведения поставлены в условия жесткой конкуренции и строгой отчетности, что, в свою очередь, влечет за собой определенные последствия:

1. организации, не способные к конкуренции «умирают» или уходят на другой «структурный» уровень;

2. конкурентоспособные учреждения развиваются быстрыми темпами;

Очевидно, что британцы смогли не только «выжить» в данных условиях «коммерческого образования», но и подняться на лидерские позиции в сфере международных образовательных услуг. На наш взгляд, широкомасштабное использование средств, методов, технологий и инноваций паблик рилейшнз в своей деятельности является главной причиной успеха вузов Великобритании. Таким образом, основными признаками институционализации ПР в образовании Англии являются такие критерии, как: соблюдение этического и нормативно-правового кодекса ПР, удовлетворение общественных интересов, гарантия качества предоставляемых услуг, развитие научной базы знания ПР, стандартизация образовательной системы, предоставление услуг, соответствующих «единому» стандарту и наличие профессиональных организаций [Hornaman, L. and Sriramesh, K., 2003: 3].

Практически в каждом образовательном учреждении Соединенного Королевства сегодня есть отдел по связям с общественностью, который выполняет, управленческие функции, основываясь на анализе рынка образовательных услуг, а также обратной связи с обществом. Социальные практики ПР институционализируется в рамках таких каналов коммуникации с обществом как:

• Радио (местное, национальное, международное и собственные радиостанции);

• Телевидение (национальное, международное);

• Кино, «методические» видеоролики;

• Студенческие социальные сети по разным тематикам (развлекательным, учебным, профессиональным, научным);

• Интернет рассылка для зарубежных абитуриентов и студентов;

• Почтовая рассылка для ключевой аудитории внутри страны;

• Конкурсы, семинары, фестивали, праздники и т.д.;

• Ежегодные отчеты и статистика вуза (представляются на сайте);

• Личная коммуникация (дни открытых дверей, благотворительные мероприятия, в рамках «волонтерской группы помощи»);

• Сайт университета;

• СМИ (местные, национальные, международные);

• Официальная переписка с представителями местной и государственной власти, государственных, коммерческих и научных учреждений и т.д.

Специалисты по связям с общественностью вузов успешно используют новинки высоких технологий в своей практике. Так, например, многие вузы выстраивают коммуникацию с помощью:

• Интерактивных видеороликов, где потребитель общаться с представителем какой-либо службы вуза посредством интернет системы Skype; видео и аудио интервью или освещение какого-либо события;

• Методических видео пособий, которые показывают и рассказывают запрашиваемую информацию в аудио и видео формате;

• Карт местности кампуса или учебного здания университета в формате 3D;

• Блогов и чатов сайта университета;

• Удобных в навигации и содержательных интернет сайтов.

Обязанности ПР-специалиста не ограничиваются только лиши налаживанием коммуникации с потенциальными потребителями, их компетенция простирается и на сферу менеджмента внутри структуры университета, и на сферу отношений с государственными органами, СМИ, профессиональными и научными сообществами и ассоциациями [Takala M., Hawk D., Rammos Y., 2001: 300].

Таким образом, в деятельности вузов Англии можно выделить становление таких принципов паблик рилейшнз, как:

• Принцип непрерывности (постоянный диалог с обществом);

• Принцип транспарентности (отчетность вузов находится в свободном доступе);

• Принцип ответственности и инициативности (грантовые поощрения, стипендии; социальная, финансовая гарантия);

• Принцип качества, соответствия слова и действительности;

• Принцип работы со всеми целевыми аудиториями (СМИ, потребители, сотрудники и партнеры, правительственные организации);

• Принцип обеспечения взаимной выгоды;

• Принцип уважение индивидуальности (ориентация на человека).

Данные принципы связей с общественностью реализуются с помощью технологий ПР в таких формах деятельности высших образовательных учреждений, как:

• Создание «мирового бренда» Британского образования;

• Индивидуальное позиционирование ВУЗа;

• Создание научных центров;

• Проведение профессиональных, научных и образовательных конференций, семинаров, форумов;

• Взаимодействие с ассоциациями, комитетами, союзами, организациями (профессиональными, научными и образовательными)

• Взаимодействие с консульствами, представительствами других стран;

• Введение новых образовательных программ;

• Поощрение целевой аудитории (гранты, стипендии, условия оплаты, бесплатное проживание, помощь в организационных моментах и т.д.);

• Участие в единой системе поступления абитуриентов UCAS;

• Создание постоянного, непрерывного паблицитного дискурса;

• Активная работа ПР-отделов на уровне управленческом вузов, и т.д [Pohl G.M., Vandeventer D., 2001: 366].

На основе анализа высшего образования Англии, можно выделить основные признаки институционализации «социальных практик» ПР в коммуникационной системе «вуз – Общество» такие, как:

• Закрепление статуса ПР в структуре вуза;

• Закрепление функции управления за отделом ПР, то есть ориентация политики вуза на потребности общества;

• Создание развитых коммуникационных сетей института ПР , т.е. закрепление норм, правил поведения людей;

• Внедрение высоких технологий в ПР-деятельность (фильмы, ролики, методический видео материал, интерактивные сайты и т.д.);

• Вовлеченность института ПР во все сферы и уровни коммуникации вуза и общества.

Второй путь институционализации паблик рилейшнз в рамках высшего профессионального образования Великобритании предполагает развитие «научного знания» связей с общественностью. Это определяет интеллектуальные и практические навыки специалиста, которые являются одной из граней социального института ПР. Система смыслов, правил, норм и понятий необходима социальному институту для успешного функционирования. Жакью Л’Этанг отмечает, что с теоретической точки зрения, возникновение легитимной базы передачи знаний является вторым по значимости этапом становления профессии, после того как профессия становится официальной [L’Etang J., 2006: 143-167]. С другой стороны, образовательная база является, как создателем рабочих, научных и творческих кадров, так и цензором качественной профессиональной деятельности специальности. Таким образом, постараемся рассмотреть некоторые признаки институционализации британской научной школы института ПР.

Во-первых, по данным проведенного нами анализа рынка образовательных услуг, 120 из 300 вузов Великобритании предлагают образовательную программу по специальности паблик рилейшнз, более 80% вузов содержат курсы по паблик рилейшнз в таких образовательных программах, как: экономика, масс-медиа, бизнес, международные/локальные отношения, управление, финансы, журналистика и др. Такая популярность дисциплины ПР способствует разветвлению специализации паблик рилейшнз на разные образовательные программы, такие как:

• Дизайн и бренд-продвижение (бакалавриат);

• Международные коммуникации (бакалавриат);

• Менеджмент и связи с общественностью (бакалавриат);

• Маркетинг и связи с общественностью (бакалавриат);

• Связи с общественностью (бакалавриат);

• Связи с общественностью в спорте (бакалавриат);

• Политические и международные отношения (магистратура);

• Аудит паблик рилейшнз для организации (магистратура);

• Стратегические коммуникации (магистратура)

Однако «старейшие» представители высшей школы Англии – такие университеты, как Cambridge и Oxford, не имеют специальности пиар в перечне дисциплин. В этих вузах, в основном, ориентируются на фундаментальные дисциплины, например, – политические отношения, международные отношения, социология отношений и т.д.

Еще одно проявление институционализации связей с общественностью в образовании наблюдается в закреплении статуса ПР как изучаемой академической науки. В 1993 г. в университете Стерлинга (Шотландия) на факультете «Фильмы, Медиа и Журналистика» появилась первая магистерская программа по специальности ПР. На протяжении более 40 лет в научных школах Великобритании ведется разработка теории и практики ПР, с 1990 года присуждаются докторские степени за научные достижения в теории ПР.

С другой стороны, по мнению многих специалистов, научная база процесс образования по связям с общественностью в Великобритании еще не может быть названа абсолютно независимой от американской теории, т.к. Европейское профессиональное сообщество использует стратегии, тактики и модели, разработанные в США [Чумиков А.Н., 2000: 21; Moss D., Verčič D., Warnaby G., 2003: 2]. В большей мере данное явление сказывается на британской индустрии связи с общественностью из-за ее «тесного контакта» с Америкой в профессиональной, социо-культурной, лингвистической и коммерческой области [Moss D., Vercic D., Warnaby G., 2003: 3].

Проблема определения дисциплинарных границ института знания в сфере связей с общественностью является постоянной темой обсуждения мирового профессионального сообщества, начиная с 1984 года. Задача состоит в том, чтобы определить междисциплинарную основу и границы современной теории и практики PR, дать определение этому понятию.

Некоторые исследователи относят PR к области социологических знаний (с наличием знаний в коммуникационных тактиках и стратегиях), совмещая связи с общественностью преимущественно с направлениями журналистики, риторики и коммуникативистики [Hazelton, Botan, 1989: 87]. Другие авторы предлагают рассматривать PR в более широком контексте социологического знания, со сложной теоретической структурой, способной дать понятие современной практике [Gruning J., White J. 1992: 34; Moss D., Verčič D., Warnaby G., 2003: 2]. Третья школа рассматривает институт паблик рилейшнз как междисциплинарное знание. Этот подход предполагает многогранное изучение сущности связей с общественностью, включая в программу курса такие теоретические предметы, как: философия, этика, эпистемология, эстетика, философия языка, социология, коммуникации и знания медиа, и такие практические дисциплины, как: психология, менеджмент и маркетинг [L’Etang J., Pieczka M., 1996: 14].

В октябре 1999 года комиссия по образованию в области связей с общественностью рекомендовала учебные стандарты по данной специальности (CPRE’s recommendations) для высших учебных заведений [VanSlyke Turk J., 2006: 6; Hornaman L., Sriramesh K., 2003: 36]. В основе этого документа обозначены несколько областей знания, необходимые для овладения специальностью. До сих пор ведутся споры о предметах, которые должны быть включены в общие стандарты. Однако более 90% ВУЗов Великобритании, имеющих специализацию пиар, строго следуют данной регламентации, так как от этого зависит их аккредитация. Более того в Англии существует комитет по проверке образовательных стандартов в области высшего образования, который является уполномоченным лишать аккредитации несоответствующий нормам и стандартам вуз. Данное обстоятельство показывает уровень нормативной институционализации ПР в системе высшего образования Великобритании.

В июне 2010 года, по инициативе «центра исследований ПР» и университета Борнемаут, будет проведена научная конференция под названием «Интернациональная история ПР» . Это событие подтверждает активное развитие научного знания института ПР не только в рамками отдельных университетов, но и за их границами. Тем самым объединяются многие европейские школы знания ПР в одно научное пространство.

Становление института паблик рилейшнз в рамках системы высшего образования Англии происходит в форме реализации «социальных практик» и технологий ПР в структуре вуза, а также в форме накопления «научного знания» пиар. Таким образом, основными особенностями институционализации пиар в образовательной системе Великобритании являются:

• Широкомасштабное и повсеместное использование средств, методов и технологий паблик рилейшнз в деятельности вуза;

• Удовлетворение интересов всех целевых групп вуза посредством инноваций ПР;

• Внедрение принципов паблик рилейшнз в управление вузов;

• Развитие научно-понятийного аппарата знаний института ПР как в рамках высшего профессионального образования, так и в научном сообществе Великобритании;

• Расширение дисциплинарных границ института ПР в системе высшего образования страны;

• Закрепление нормативных прав и обязанностей института ПР в рамках высшего профессионального образования;

• Соблюдение образовательных стандартов вузами по специальности паблик рилейшнз;

• Существование административных органов контроля качества образования в сфере ПР в вузах.

Литература:

1. Воссенштейн Х. Финансовое напряжение: тенденции финансирования высшего образования и политический курс в ситуации ограниченных средств. Университетское управление. //Экономика. Социология. Менеджмент. – 2003.  № 3(26). С. 51-60. 

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 22.

3. Grunig, J. E., White J. The effect of worldviews on public relations theory and practice.// J. E. Grunig (Ed.) Excellence in public relations and communication management Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. – 31-64.

4. Hornaman L, Sriramesh K. Public Relations: Professionalism and Education./ Submitted to the Public Relation Division, International Communication Association, for presentation consideration at its annual conference, San Diego, May 2003. – 36.// http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/1/2/0/9/pages112091/p112091-1.php

5. L’Etang J. Public relation as theatre: key players in the evolution of British Public Relations. /Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice// L’Etang J., Pieczka M. – New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2006. – 143-167.

6. L’Etang J., Pieczka M. Public relations education. / Critical perspectives in Public Relations // Edited by L’Etang J., Pieczka M. – Cornwall: TJ Press, 1996. – 1-14.

7. Moss D., Verčič D., Warnaby G. Public relation research: interdisciplinary perspectives. / Perspective on Public Relations Research // Edited by Moss D., Verčič D., Warnaby G. – London: Intype London Ltd., 2003. – 1-7.

8. Neff B.D. Accreditation: Is there access to the process for all public relation academic programs – If desired? // Handbook of public relations/Edited by R.L. Health. – London: Sage Publications Ltd, 2001. – 369-381.

9. Pohl G.M., Vandeventer D. The workplace, undergraduate education, and career preparation: the public relations academic and practitioner views.// Handbook of public relations/Edited by R.L. Health. – London: Sage Publications Ltd, 2001. – 357-369.

10. Takala M., Hawk D., Rammos Y. On the opening of society: towards a more open and flexible educational system. // System research and behavioral science/ M.C. Jacson, volume 18, №4. – UK.: The Business school University of hull, 2001 (July-August). – 291-307.

11. VanSlyke Turk J. Public Relations Education for the 21st Century. /The Report of the Commission on Public Relations Education. The professional bond. – Virginia: School of Mass Communications Commonwealth University, November 2006. – 41-57. // http://www.commpred.org/theprofessionalbond/

Тема лекций №3.

Основные проблемы и перспективы развития института паблик рилейшнз в российской системе высшего образования

Анализ современных социокультурных и экономических условий развития системы высшего образования в России. Основные проблемы развития технического и научного ПР-аппарата в отечественной практике. Факторы успешной адаптации вуза к современным условиям «рынка». Формальная институционализация связей с общественностью в структуре отечественного высшего образовательного учреждения. Предпосылки институционализации ПР в системе высшего образования России. Типологии периодизации истории развития ПР в России. Связи с общественностью как научно-образовательная сфера в рамках отечественной академической системы.

Конспект лекции№3:

Основные проблемы и перспективы развития института паблик рилейшнз в сфере российского высшего образования

На сегодняшний день в Российской Федерации существует более 750 высших учебных заведений. Самое большое количество вузов находится в Москве (294) и Санкт-Петербурге (102). В понятие вуз входят такие учебные заведения, как академия, институт, университет.

В сентябре 2003 г. Российская Федерация вступила в Болонский процесс, выполнение условий которого означает выход на высокий качественный уровень европейского образования. Цель Болонского процесса заключается в нормализации и стандартизации единой образовательной системы Европы, в том числе, и России. Для этого необходимо создать европейскую зону высшего образования, которая будет представлять собой ключевой момент развития мобильности граждан с дальнейшей возможностью трудоустройства. Далее, должен начаться процесс формирования и укрепления интеллектуального, культурного, социального и научно-технического потенциала Европы. Для этого необходимо обеспечение конкурентоспособности российских вузов с другими системами образования в борьбе за студентов, деньги и влияние. Главной же целью этих нововведений является повышение центральной роли университетов в развитии современных культурных ценностей [Чернозуб С.П., 1998: 30; 2010: 80].

На встрече 19 мая 2001 г. в Праге было установлено, что создание европейского пространства высшего образования должно быть завершено в 2010 г. В качестве ключевых позиций в рамках Болонского процесса были приняты обязательные для исполнения положения такие, как: введение «двухциклового обучения» и «кредитной системы», контроля за качеством образования, обеспечение привлекательности европейской системы образования и т.д. .

На 2010 г. практические все высшие учебные заведения перешли на двоичную систему бакалавриат/магистратура, была введена балловая система оценки и др. В то же время, процесс «обеспечения привлекательности ВУЗа» начинает делать свои первые шаги. Большинство российских высших учебных заведений уже имеет свой корпоративный сайт, отдел по рекламе, связям с общественностью или выставочной деятельности. К сожалению, проблему привлечения инвестиций невозможно решить лишь «визуальным» созданием бренда ВУЗа, то есть презентацией красивой «оболочки» без ее наполнения. Наличие средств ПР в деятельности ВУЗа не предопределяет их грамотное использование. Большая часть учреждений высшего образования не понимает сущности работы ПР.

Более того, строгая бюрократическая структура академического учреждения не предполагает быстрого реагирования на условия рыночной экономики. Многие российские ВУЗы не допускают ПР-профессионалов до управленческого уровня. ПР и маркетинговые стратегии остаются только на уровне самого отдела по связям с общественностью. Не имея возможности выхода на другие группы общественности такие, как: государственные учреждения, бизнес среда, профессиональные и научные ассоциации, проверочные комиссии и т.д., паблик рилейшнз в высшем учебном заведении ограничены строгими рамками бюрократической структуры. Таким образом, от принятия решения до его исполнения проходит много времени, так как для разрешения любых более или менее значимых действий со стороны ПР-отдела требуется резолюция высшего руководства (притом, его нескольких инстанций).

ПР-отделы в структуре ВУЗа, в большинстве случаев, славится своей некомпетентностью, так как его финансирование не может привлечь профессионалов ПР, и тем более, обеспечить финансовую поддержку ПР-проектам. В этих условиях нет достаточного финансирования технического обеспечения деятельности отдела по связям с общественностью, в которую входит:

• Создание и поддержка интерактивного интернет сайта;

• Создание мультимедийной, аудио и печатной продукции (фильмы, радиостанция, отчеты, листовки, брошюры, буклеты и др.);

• Поддержание успешной коммуникации с государственными структурами, комитетами по контролю качества и т.д;

• Наличие в структуре ПР-отдела подразделения по коммуникациям с основными ключевыми группами (абитуриентами, родителями, бизнес структурами и др.);

• Разработка и реализация проектов для позиционирования ВУЗа;

• Разработка адекватного бренда ВУЗа, а также его качественная реализация (ребрендинг);

• Наличие в структуре ПР-отдела аналитического подразделения по коммуникациям со СМИ;

• Обеспечение постоянного публичного дискурса с профессиональными сообществами, другими ВУЗами, ассоциациями, научными учреждениями;

В связи с этим услуги внутренних ПР-отделов ВУЗа сегодня еще не соответствуют стандартному европейскому качеству. Иная проблема состоит в том, что во многих ПР-отделах нет полноценной должностной инструкции для сотрудников. Отсутствие четкой регламентации прав, функций и обязанностей ПР-подразделения размывает границы его деятельности. Это приводит к низкой эффективности работы отдела, тем самым понижая доверие руководства не только к данной структурной единице ВУЗа, но и к институту ПР в целом.

Таким образом, современный дискурс в области образования изменяется не только по содержанию и форме, но и приобретает новые функции в социуме. Несмотря на традиционный консерватизм образовательной системы, она не может успешно развиваться в обществе, где рыночные механизмы обмена подчиняют своим законам все сферы экономики, политики, социальной жизни. В условиях конкуренции авторских программ, концепций, государственных и негосударственных школ, вузов, все более очевидными становятся достоинства такого ресурса повышения эффективности образовательной деятельности как паблик рилейшнз.

Главным фактором успешной адаптации вуза к современным условиям «рынка» является успешность в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа, «диалог» с общественностью. Все эти задачи входят в компетенцию института пиар, который выполняет функцию управления коммуникациями, столь необходимую для установления взаимопонимания с обществом. Стимулируя развитие «двусторонней симметричной» формы коммуникации в сфере высшего образования, институт пиар помогает находить стратегических партнеров, заинтересовать совместным проектом, включить в работу над долгосрочными проектами педагогический коллектив, обеспечить эффективность управления внешней и внутренней средой организации. Роль руководящего органа в вузах становится все более важной при реализации коммерческой деятельности, тем самым расширяя миссию ВУЗа, которая теперь включает в себя не только передачу знаний новым поколениям, но и финансовое обеспечение учреждения. В таком случае успешный опыт институционализации ПР в рамках высшего образования Великобритании является примером грамотного использования технологий паблик рилейшнз. Учебные заведения Соединенного Королевства имеют стабильные и перспективные партнерские отношения с предприятиями, фирмами, университетами, политиками, депутатами, общественными организациями, так как еще 1990-х гг. управленческий менеджмент стал развивать институт ПР как форме социальных практик, так и в форме научного знания .

Согласно этому, формальная институционализация связей с общественностью в структуре высшего образовательного учреждения предполагает разработку теории ПР в рамках научной школы, а также выстраивание бизнес-стратегии ВУЗа в соответствии с основными принципами ПР такими, как:

• Принцип непрерывности паблицитного дискурса;

• Принцип транспарентности;

• Принцип ответственности;

• Принцип качества;

• Принцип научного подхода;

• Принцип соблюдения обоюдных интересов;

• Принцип гуманности;

На сегодняшний день лишь немногие представители высшей школы РФ полноценно используют огромный потенциал института связей с общественностью. Так, Московский Государственный Институт Международных Отношений МИР России, Московский Государственный Университет и Санкт-Петербургский Университет являются основными «новаторами» в институционализации ПР в высшем образовании России.

Это отражается, во-первых, в том, что МГИМО, СПбГУ и МГУ профессионально используют средства и методы паблик рилейшнз в таких направлениях, как: привлечение абитуриентов, налаживание связей с широкой общественностью, пропаганде своих ценностей, позиционирование ВУЗа и т.д. А, во-вторых, в данных высших образовательных учреждениях идет разработка научного знания института связей с общественностью под руководством таких профессионалов ПР, как: М. П. Бочаров, О.Л. Гнатюк, Д.Ю. Дорский, А.Д. Кривоносов, А.Н. Чумиков , М. А. Шишкина и др.

Сегодня институт ПР еще находится на начальной стадии развития в системе высшего образования Российской Федерации. Однако он имеет сильные предпосылки для дальнейшей институционализации – такие, как: условия рыночной экономики; выделение коммерческой деятельности как одной из основных целей ВУЗа, т.е. коммерционализация образовательных структур; государственная политика России в образовании; распространение высоких технологий на территории страны, успешное развитие теории ПР в рамках российских научных школ, а также полифункциональность института паблик рилейшнз.

Первая международная конференция на тему связей с общественностью была проведена в мае 1997-го, на ней специалисты европейских стран, в том числе и России, отметили, что Public Relations является неотъемлемой частью успешного развития современного бизнеса и свободной рыночной экономики Российской Федерации [Tsetsura K., 2004: 332-333]. Однако на тот момент еще не было устойчивой базы теоретического обоснования и правил практического применения инструментов данной специализации.

На сегодняшний день в России существует достаточно развитая ПР-деятельность, представленная как институциональными, так и неинституциональными базисными и технологическими субъектами связей с общественностью. Институциональная сторона представлена развитием рынка ПР, практически повсеместным внедрением технологий и методов ПР, созданием образовательных структур, созданием научной русской литературы, и самое главное – профессиональных сообществ, которые взяли на себя функции создания стандартов профессиональной деятельности и установления правил саморегуляции отрасли. Неинституциональная сторона этого процесса становления института связей с общественностью выражается: в слаборазвитой правовой базе ПР; в «шатком» положении самоидентификации профессии ПР (нет четкого определения функций ПР-специалиста) ; в слабом разграничении ПР-деятельности от маркетинга, рекламы, пресс-посредничества, паблисити, пропаганды и подкупа (черный ПР); в неустойчивом положении статуса ПР-специальности в системе высшего общего образования и т.д.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В.В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России:

• Первый этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз. Этот этап связан с появлением соответствующих служб в государственных структурах, а также открытием отделений международных агентств в столице.

• Второй этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью».

• Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания [Моисеева В. В., 1997: 19].

Отвечая на вопрос: «можем ли мы сейчас говорить о наличии признаков институционализации российского ПР в полном объеме?», А.Д. Кривоносов отмечает, что специфика развития данной области обусловлена уровнем развития отдельных регионов, приводящего к необходимости в специалистах по связям с общественностью, а также количеством и качеством политического расклада сил [Кривоносов А.Д., 2006: 114].

В то же время, по мнению В.В. Моисеевой, на качественное развитие PR-рынка существенно повлияли:

• завершение «рекламного бума», вызванного деятельностью финансовых пирамид;

• расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;

• дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы;

• кризис доверия к СМИ со стороны общества [Моисеева В. В., 1997: 21].

Основатели петербургской школы ПР, М.А. Шишкина и А.Д. Кривоносов рассмотрели процесс институционализации паблик рилейшнз на 4 этапах становления российского знания о связях с общественностью:

1. «Первый этап институционализации ПР – этап вульгарного знания», который длится с 1990 по 1995 г. «Блековский» период был ограничен единичным пониманием связей с общественностью Сэма Блека, американского «гуру» этой области.

2. Далее, наступает «доинституциональный этап (1995-1999 гг.)», где идет преобладание американской переводной литературы, а также знакомство российских специалистов с европейской теорией.

3. «Первичный этап институционализации ПР» (1999-2000 гг.) наступает, по мнению А.Д. Кривоносова, когда в массовом порядке появляются такие процессы и явления как защита докторских, разработка теоретических трудов отечественных исследователей, перевод качественной литературы, создание таких профессиональных организаций, как «Имидж-контакт», РАСО и др.

4. «Вторичная институционализация» науки о связях с общественностью, характеризуется разработкой отдельных сферных и инструментальных исследований [Кривоносов А.Д., 2006: 118-119].

В современном понятии, связи с общественностью начинают формироваться в России в начале 1990-х годов, после падения коммунистического режима и распада Советского Союза. До этого времени, российские ПР-технологии конца XX века – это, прежде всего, агитация и пропаганда. По мнению историка и социолога, М.П. Бочарова, российская самодержавная власть была не в силах управлять громадной империей, поэтому в стране возникли многочисленные общественные и культурные кружки, а в дальнейшем, – политические партии. Эти малые группы, опираясь на многообразные общественные интересы, за короткое время смогли, не только привлечь внимание большинства, но захватить власть в стране. Кадеты, эсеры, социал-демократы, черносотенцы – все эти объединения являлись примером успешной агитационной и пропагандистской деятельности прошлого [Бочаров М. П., 2000: 150]. Наряду с этим в советское время функции связей с общественностью выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды [Емельянов С.М., 2007: 5].

Первый этап, так называемого «вульгарного знания», – характеризуется созданием подразделений по связям с общественностью и СМИ во всех государственных организациях (исполкомы Моссовета и Ленсовета), а также во многих общественных и коммерческих структурах. Также, в этот период начинает формироваться рынок ПР-услуг. В крупных городах России таких, как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Тамбов, Владивосток и др., начинают работать PR-агентства, предлагающие различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. В 1990-х г. в Москве были открыты представительства международных агентств таких, как: Edelman Imageland , SPN Ogilvy , ACES Moscow , а также – российские ПР-агентства: «Николо М», «Миссия Л», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры». В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. [Татаринова Г.Н., 2004: 23]. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью такие, как: проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др. [Моисеева В. В., 1997: 19]. Тем не менее именно в это время, наблюдается кризис российской рекламы; развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный ПР» (публикация заказных статей и других материалов) [Емельянов С.М., 2007: 6; Шишкина М.А., 2002: 145].

Главным институциональным признаком паблик рилейшнз в Росси является создание соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появилась специальность 022000 – «Связи с общественностью». Изначально подготовка специалистов паблик рилейшнз начинается в Московском государственном институте международных отношений (МГИМО Университет Министерства иностранных дел РФ), но уже в 1999-2000 учебном году специальность входила в учебные программы почти 40 российских ВУЗов [Чумиков А.Н., 2000: 25]. Кроме того, на 2006 г. в России было 130 вузов ведущих подготовку специалистов по связям с общественностью [Кривоносов А.Д., 2006: 113]. Тем не менее, специальность паблик рилейшнз внесли в государственный реестр профессий только в 2003 году .

Однако на момент 2004 года, большинство зарубежных исследователей отмечало низкие темпы развития российской сферы ПР из-за неустойчивого положения в законодательном кодексе по урегулированию деятельности связей с общественностью как в организациях, так и в высших учебных заведениях страны [Guth D.W., 2000: 26-27; Tsetsura K., 2004: 332-333]. В отчете «Excellence оf Public Relations» 2004 г. говорится, что российские профессионалы не следуют этическому кодексу, невзирая на то, что Россия вступила в такие организации, как Международная Ассоциация Связей с Общественностью (IPRA), Международная Ассоциация Бизнес Коммуникаций (IABC) и Американское Общество Связей с Общественностью (PRSA) [Tsetsura K., 2004: 343]. Более того, даже в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург порой нарушаются законы ведения честной практики в политических гонках, а также в решении конфликтов между крупными организациями. Зачастую решение о публикации материала в СМИ выносится в пользу межличностных или финансовых отношений между журналистами и работниками ПР служб, а не в пользу необходимости оповещения общества о каком-то событии [См.: там же: 343].

С другой стороны, на фоне вышеуказанных «минусов», видны дальнейшие перспективы развития института связей с общественностью посредством создания теоретической базы знания и разработки программ высшего образования по данной специальности для ВУЗов страны, и, прежде всего, в МГУ, МГИМО, Московской Академии Менеджмента, СПбГУ, ЛЭТИ, РГПУ, РГГУ, и др. ВУЗах.

В дальнейшем, институционализация паблик рилейшнз происходит в социальной, научной и исследовательской области. По словам А.Д. Кривоносова, сегодня российские связи с общественностью приобрели самостоятельность от первоначально американской мысли, и теперь развиваются силами собственной школы ПР. С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Помимо этого, учреждаются профессиональные, студенческие, исследовательские, научные конкурсы, форумы и конференции по паблик рилейшнз такие, как:

• «PR в изменяющемся мире» – ежегодная региональная конференция Алтайского края;

• PROBA-IPRA GWA – Международный конкурс на получение премии в области связей с общественностью;

• «RuPoR» – Центрально-Черноземная региональная премия в области развития связей с общественностью. Это первый открытый региональный конкурс среди представителей профессионального сообщества в сфере развития связей с общественностью Центрального Черноземья проходящий в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»;

• The Baltic PR Weekend – международный форум по связям с общественностью.

• Конкурс «Хрустальный Апельсин» – это открытый всероссийский конкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью;

• Фестиваль «Дни PR в Москве» (конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы);

• Национальная премия «Стреляный воробей», присуждаемая за выдающиеся связи с общественностью, учреждена в 2006 году Российской Ассоциацией РАСО и др.

По мнению С.М. Емельянова, важным моментом в институционализации ПР было постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ПР-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью» [Емельянов С.М., 2007: 7].

Далее процесс институционализации ПР проявляется в научно-теоретическом обосновании практического опыта индустрии, а именно:

• В создании отечественных теорий ПР таких, как «коммуникология» И.П. Яковлева, «пиаралогия» М.А. Шишкиной, прагматический подход к определению паблик рилейшнз А. Н. Чумикова и т.д.

• В появлении теоретической, научной и исследовательской (Алешина И.В., Бочаров М.П., Векслер А.Ф. Гавра Д.П., Гнатюк О.Л., Чумиков А.Н., Шишкина М.А. и др.); методической (Горохов В.М., Комаровский В.С. , Капитонов Э.А. , Таранов П.С. и др.), аналитической («PR в России», «PR-диалог», «Советник», «Со-общение», «Служба PR», «Эксперт-Сообщение» и т.д.) профессиональной литературы;

• В соблюдении образовательных стандартов и аккредитации профессии ПР-специалиста;

• В развитии научных школ российского ПР в рамках высших учебных заведений (московская, петербургская, новосибирская и т.д.);

• В развитии научного знания о паблик рилейшнз, внедрении новых образовательных программ и методик обучения по специальности связи с общественностью;

• В проведении профессиональных научных конференций, форумов, семинаров, тренингов в области связи с общественностью (MoscowPRWeek, BalticPRWeek, дни ПР в Москве, номинации Серебряный лучник, Хрустальный апельсин и т.д.).

А.Д. Кривоносов отмечает, что «за полтора десятка лет связи с общественностью в России приобретают все более отчетливые черты сформировавшегося социального института» [Кривоносов А.Д., 2006: 113]. По словам представителей петербургской школы ПР, в целом же, к 2004 году отечественный институт ПР сделал качественный скачок на пути к развитию, однако еще не вошел в стадию зрелости [Шишкина М.А., Гавра Д.П., Шишкин Д.П., 2004: 5-25]. Тем не менее, выделенные нами институциональные признаки паблик рилейшнз позволяют судить о новом этапе становления современного социального института связей с общественностью.

Успешный опыт становления института ПР в системе образования Великобритании может стать показательным примером использования огромного потенциала паблик рилейшнз. Исторически сложилось, что институционализация связей с общественностью в государственном, социальном и частном секторах Великобритании проходила в соответствии с соблюдением таких принципов ПР, как: транспарентность; научный подход; стремление к идеальной двусторонней симметричной модели коммуникации; соблюдение этических норм и правовых обязательств; стремление достичь консенсуса; ответственность; социальная ориентированность и др. Образовательная система Англии, способствуя институционализации паблик рилейшнз в рамках своей деятельности, смогла не только «выжить», но и успешно развиваться после ущерба, нанесенного реформами.

Сегодня образование в России переживает период масштабной трансформации. Система российского высшего образования должна войти в европейское научно-образовательное пространство. Это повлечет за собой ряд как положительных, так и отрицательных факторов. Одним из таких последствий может стать переход высшего образования на частичное или полное самофинансирование. В этом случае вузам придется вести коммерческую деятельность.

Новые задачи, стоящие перед высшей школой, требуют перемен в управлении данным звеном образования. В этом контексте целесообразно стимулирование процесса институционализации ПР в ВУЗе с целью усовершенствования обеспечения публичного дискурса с общественностью, ориентируясь на опыт Великобритании. Это в дальнейшем неминуемо потребует развития теоретического знания института связей с общественностью в рамках научно-образовательных школ ВУЗ.

Дополнительная литература:

1. Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. – М.: ППО «Известия», 2000. – 150-170.

2. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: Учебное пособие. – СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер», 2007. – 5-10.

3. Кривоносов А.Д. Российская наука о связях с общественностью: парадигмы развития.// Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Выпуск 4. сборник статей. / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2006. – 113-124.

4. Моисеева В. В. Развитие Российского рынка связей с общественностью// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №5. – 18-22.

5. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 23-27.

6. Шишкина М.А. Институт Паблик рилейшнз в системе социального управления // Паблик рилейшнз в системе социального управления. М.А. Шишкина. – СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. – 113-260.

7. Шишкина М.А., Гавра Д.П., Шишкин Д.П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. – СПб.: Роза мира, 2004. – 5-25.

8. Фролов С.С. Социология. Учебник. Для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994 – 256.

9. Чернозуб С.П. Академическая самоорганизация студентов в контексте идеи «российской модели образования». // Общественные науки и современность, № 1, 2010. – 79-87.

10. Чернозуб С.П. Реформа высшей школы: наследие и диктат традиций. // Общественные науки и современность, № 2, 1998. – 35-40.

11. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 22.

12. Guth D.W. The emergence of public relation in the Russian Federation / Public relation review, 2000. – 26-27.

13. Tsetsura K. Russia. / Public relation and communication management in Europe. A nation by nation introduction to Public Relation Theory and Practice. // Betteke van Ruler and dejan Verčič., Walter de Gruyter GmbH & Co, Berlin, 2004. – 331-347.

14. Tsetsura K., Dean K. Theoretical development of public relation in Russia. / Toward the common good: Perspectives in international public relations // D.J. Tilson. London: Allyn & Bacon/Longman, 2004. – 176-192.

Тема лекций №4.

Методология стратегической деятельности связей с общественностью

Базовые понятия процесса планирования ПР-деятельности специалиста по коммуникациям. Классификации Необходимые знания, умения и навыки ПР-профессионалов разного уровня компетенции. Подходы к планированию деятельности по связям с общественностью. Элементы стратегического коммуникационного менеджмента организации: исследование, планирование, программирование, приспособление или адаптация, верификация, проверка гипотез, оценка эффективности. Разнообразие моделей планирования ПР-деятельности (RACE, ROPE, RAISE, 9 этапов планирования). Этапы планирования коммуникационных стратегий учреждения.

Конспект лекции№4:

Методология планирования стратегической деятельности связей с общественностью

Стратегическое планирование коммуникационной деятельности организации требуют от ПР-специалистов таких навыков как:

1. понимание значимости процесса исследования и планирования;

2. умение принимать правильные стратегические решения, делать выбор;

3. навык определения приоритетного инструментария из разнообразия ПР-тактик, методов и средств ПР;

4. умение оценивать эффективность реализованных проектов, программ и текущей деятельности.

Таким образом, в нашем сегодняшнем разговоре мы будем двигаться в рамках изучения стратегической деятельности паблик рилейшнз по структуре «Знания – Умения – Навыки». Для того, чтобы понимать сущность технологий стратегического менеджмента связей с общественностью, студенту необходимо сформировать базовый аппарат знаний данной области. В первую очередь, рассмотрим базовые определения связей с общественностью:

• Субъект ПР является тот, в интересах чего (кого) проводится ПР-кампания. Например, это могут быть: организация, персона, товар/услуга, идея;

• Объект ПР – целевые группы, самая широкая общественность, партнеры, заказчики (представители B&B), НКО, общественные объединения и др. участники коммуникационного процесса;

• Предмет ПР – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках;

• Методы ПР – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту.

Термины стратегического коммуникационного планирования:

• ПР-проект – это простая, обычно, краткосрочная ПР-активность, которая призвана решить определенную поставленную задачу. Например, выполнение задачи объявить о новости предприятия (создание пресс-релиза, распространение, связь с журналистами, отчет) или (организация пресс-конференции)

• ПР-программа – непрерывная ПР-активность (деятельность), которая решает несколько задач, поставленных под одну цель. Программа имеет продолжительную ПР-деятельность, которая ориентирована на определенную целевую или ключевую аудиторию организации. Например, программа взаимодействия с работниками, программа взаимодействия с местным населением или сообществом.

• ПР-кампания – это систематический ряд ПР-активности, который ограничен во времени имеет конечную специфическую цель, направлен на решение задач, связанных с одной проблемной областью [Smith R.D., 2002: 10]. Например, кампания по сокращению несчастных случаев по причине алкогольного опьянения, или кампания по улучшению моральной культуры работников и их эффективности работы.

• ПР концепция – генеральный, самый общий план замысла (направление, в котором будем работать).

• ПР стратегия – способ использования средств и ресурсов для достижения целей, поставленных в рамках ПР-концепции.

• ПР-план – намеченная на конкретное время работа, с указанием целей, объема, методов, средств, механизмов и сроков исполнения (ленточный график или помесячный план в таблицах).

Выделяя роли ПР-специалистов в организации, Глен Брум и Девид Дойзер определяют статус связей с общественностью в общем менеджменте организации и компетенции работников профильного отдела. Коммуникатор-техник, в основном, работает над созданием ПР-материалов (копирайтинг или создание всевозможных текстов паблик рилейшнз), решает повседневные задачи отдела, исполняет работы по организации и проведению ПР-мероприятий [Doizer D.M., Broom G.M., 1995: 5]. Данный профиль не подразумевает исследовательскую или управленческую деятельность специалиста, определяя его исполнителем технических заданий.

Коммуникатор-управленец планирует и управляет созданием и реализацией ПР-программ или ПР-кампаний предприятия. Также, в его компетенции находится формирование коммуникационной политики организации, и определение приоритетных стратегических направлений ПР-менеджмента. Коммуникатор-управленец может выступать в трех профессиональных статусах, а именно:

• эксперт, который анализирует и определяет проблемные области, разрабатывает программы по решению ПР-проблем и реализует их с помощью подчиненных ему технических исполнителей;

• коммуникатор-посредник, который устанавливает взаимопонимание между организацией и ее общественностью, работая в качестве медиатора сторон с разными интересами;

• менеджер по кризисным коммуникациям, который часто выступает в роли внешнего эксперта или советника по процессу планирования или по урегулированию проблем мероприятий [Doizer D.M., Broom G.M., 1995: 6-10].

В рамках другой классификации Роланд Смит выделяет два типа менеджеров по коммуникациям: тактический управленец и стратегический управленец [Smith R.D., 2002: 1]. Менеджер по тактикам самостоятельно принимает решения в отношении того, какие средства паблик рилейшнз следует использовать (пресс-релиз или пресс-конференцию), посредством, какого канала коммуникации лучше распространить информацию (интернет сайт или печатная брошюра), и т.д. Деятельность менеджера по стратегиям, в основном, связана с отслеживанием трендов экономической, социальной и культурной сфер; с постановкой целей и задач коммуникационной политики; с формированием корпоративной культуры; с определением приоритетного направления коммуникационной и информационной деятельности организации на ближайшие несколько лет, и т.д. [Там же: 1].

Рассмотрим некоторые классификации инструментария связей с общественностью. Средства ПР – это совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание ПР-деятельности. Так, представитель Петербургской научной школы ПР, М.А. Шишкина выделяет две группы средств связей с общественностью:

• устроительный, неинформационный ПР, где цель практик – это организация и проведение специальных событий;

• информационный ПР – это практики ориентированные на работу со СМИ, а именно медиарилейшнз и пресс-рилейшнз [Шишкина М. А., 2002: 157].

С.М. Емельянов дает классификацию по направленности информации:

• средства исследования общественного мнения в рамках получения информации об объекте;

• средства воздействия на общественность, т.е. создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта [Емельянов С.М., 2005: 44-66].

Кроме этого, средства связей с общественностью можно разделить по характеру источника:

1. СМИ (ПР тексты);

2. речевые коммуникации (выступления, переговоры, тексты для 1-х лиц);

3. интернет;

4. специальные события.

Таким образом, можно дать собственную классификацию тактик и инструментов связей с общественностью:

1. текстовые тактики (печатные, устные, личные);

   1. имиджевые тексты (продукт ПР для распространения в обществе: листовка, брошюра, программа, буклет, журнал, газета, отчет годовой и т.д.);

   2. информационные тексты для работы со СМИ (пресс-релиз, пресс-кит, медиа-кит, бекграундер, интервью с первым лицом компании, факт-лист и т.д.);

   3. управленческие тексты (программы, концепции, документы управленческой деятельности в рамках повседневной работы или проекта: служебные записки, рабочие документы, отчеты, бюджет, смета расходов, техническое задание, и т.д.).

2. организационные тактики (мероприятия);

   1. технические инструменты (интернет, аудио, видео, печатная продукция и т.д.);

   2. психоэмоциональные инструменты ПР (инструменты воздействия на чувства Ц.А.);

   3. когнитивные инструменты ПР (воздействуют на разум, на логику Ц.А.);

3. исследовательские тактики (выбор целесообразного инструментария в процессе изучения ПР-проблемы);

   1. поисковые инструменты (методы сбора информации);

   2. аналитические инструменты (анализ и изучение материалов и источников данных);

   3. инструменты верификации на объективность (проверка выдвинутых гипотез и предложений);

Обращаясь к понятию методов связей с общественностью, стоит сказать, что это приемы и технологии решения коммуникационных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта ПР, установление и развитие двусторонней симметричной коммуникации на основе объективной и достоверной информации.

Методы можно разделить на две группы по критерию «характер воздействия на Ц.А.»:

• Прямое ПР воздействие (специальные события – оказывают информационное и психологическое воздействие);

• Косвенное ПР воздействие (материалы, публикуемые в СМИ) [Емельянов С.М., 2005: 67-74].

М.А. Шишкина определяет медиарилейшнз, как профессиональное, регулярное взаимодействие субъекта ПР со СМИ, результатом которого станет формирование положительного имиджа субъекта ПР, а также прирост его паблицитного капитала [Шишкина М. А., 2002: 69-70].

Определим формы медиарилейшнз:

• Информирование СМИ о субъекте ПР

• Мероприятия для журналистов

• Мониторинг СМИ

• Подготовка выступлений представителей субъекта ПР

• Подготовка и выпуск корпоративных СМИ

• Организация и поддержание корпоративного сайта

В конце стоит сказать, что наибольшей эффективностью обладают инструменты и методы интегрированных коммуникаций. Интегрированные коммуникации включают в себя маркетинговые цели (удовлетворение физических и эмоциональных потребностей покупателей в отношении продукта или услуги), и цели паблик рилейшнз (установление и поддержание непрерывного, постоянного двустороннего взаимодействия организации и ее общественности, с целью организации взаимопомощи, взаимной поддержки и полного понимания).

Целостный процесс создания и реализации кампании паблик рилейшнз включает в себя несколько этапов. В теории и практике западных связей с общественностью существует несколько подходов к планированию пиар деятельности.

В 1979 году Дж. Марстоном была предложена одна из первых моделей – «RACE». RACE означает стандартизированный процесс ПР-деятельности, состоящий из четырех последовательный этапов: (research) исследование, (action) действие, (communications) коммуникации и (evaluation) оценка эффективности [Marston J.E., 1979: 21-40]. Изначально данная аббревиатура подразумевала технологию решения одной проблемной области, а именно, ставила такие задачи, как:

Research: обнаружить факты;

Action: разработать политику или спланировать программу;

Communication: довести информацию до сведения заинтересованных сторон;

Evaluation: установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями, что бы определить необходимые изменения в целях будущего планирования.

Исследователи С. Катлип и Дж. Брум дополняют структуру планирования, предлагая выявить ПР-проблему (обнаружить факты) на этапе исследования, на втором этапе разработки стратегии, – обратиться к планированию и программированию (разработать политику, спланировать программу изменений менеджмента для устранения проблемы), принять меры по реализации и коммуникации (довести информацию до сведения заинтересованных сторон, установить обратную связь с внутренними и внешними аудиториями) на третьем этапе, и в заключении, – оценить эффективность реализованной программы (определить изменения во мнениях, отношении или поведении ключевой аудитории) [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., 2000: 232-240].

Изначально проводятся преимущественно социологические, маркетинговые и экономические исследования окружающей среды на макро и микроуровне, для определения текущей позиции организации, ее этапа развития, проблем, перспектив развития и возможностей, а также желаний и предпочтений руководства организации. Далее, создается единая концепция или видение ПР-деятельности, и соответственно, организации. На ее основе продумывается стратегия и тактика действий, а также актуальные средства, методы и инструменты интегрированных коммуникаций для успешной реализации программы. Последним этапом перед реализацией является планирование (ленточный план-график или план действий на определенный период времени), где обозначаются ответственные лица, место, время и назначение конкретных действий.

ДЗ посмотреть инструменты интегрированных коммуникаций

По модели А. Хендрикса «Research – objects – programming – evaluation», исследование содержит в себе следующие этапы:

1. Исследование организации-заказчика (субъекта), а именно: история существования предприятия, финансовый статус, личность или репутацию, прошлую и нынешнюю ПР-активность, ПР-возможности, сильные ПР стороны и слабые ПР-стороны.

2. Благоприятные возможности и нынешние проблемы: профилактические (для предупреждения и реактивные ПР-программы (информационное освещение события или происшествия); долгосрочные и краткосрочные кампании.

3. Определение целевых аудиторий:

   1. Техническое задание по изучению Ц.А.: перечисление самих Ц.А. и их характеристик, уровень информационного охвата данных Ц.А., образ каждой Ц.А. (желания, потребности, возможности)

   2. Выбор исследовательских техник: количественные и качественные исследования.

Выстраивание древа «Целей»:

1. Цели воздействия:

   1. Информирование: содержание сообщения, его адекватность потребностям и уровню умственного восприятия Ц.А., способность сохранять интерес публики (долгоиграющая привлекательность)

   2. Отношение: формирование нового отношения к субъекту, изменение установившегося отношения, изменение в существующем отношении

   3. Поведение: формирование нового типа поведения, изменение существующего поведения, изменение в существующем поведении.

2. Цели относительно выбранных методов работы: распространение и использование подконтрольных и бесконтрольных медиа

Подконтрольные медиа: внутренние издания, рекламная, информационная, сувенирная и отчетная продукция организации, контент интернет страниц или имиджевых выставок.

бесконтрольные медиа: публикации в СМИ, блоги, твиттеры, чаты, новостные сюжеты о субъекте.

Программирование-планирование и приведение в исполнение:

1. Название, тема, сообщения.

2. ПР-действия или специальные события.

3. Бесконтрольные медиа: новостные релизы, художественные истории, кейс-стори, фотографии

4. Подконтрольные медиа: печатные, аудио, видео материалы, межличностная коммуникация, рекламные и сувенирные продукты.

5. Эффективные коммуникации на основе принципов этичности, эстетики, ответственности, открытости, честности, двусторонней коммуникации, лидеров мнения, группового давления, влияния массового сознания, и участия ц.а.

Оценка эффективности (постоянный мониторинг реализации программы или проблемной области, итоговая оценка эффективности).

• Оценка эффективности целей Информирования: (соц. опросы, рейтинговые методы оценки)

• Оценка эффективности целей Отношения (оценка отношения)

• Оценка эффективности целей Поведения (методы наблюдения за поведением, статистические данные, кабинетные исследования).

• Оценка эффективности целей нарастания паблицитного капитала (количественные методы исследования) [Hendrix A., 1998: 52-55].

Стоит обратить внимание на то, что эти модели – цикличны, т.е. они повторяются раз за разом в профессиональной деятельности, постоянно проводится новое исследование, определяются актуальные коммуникационные проблемы и формируются приемлемые решения данной проблемы.

Формула RAISE для планирования коммуникационных кампаний и стратегического менеджмента связей с общественностью, разработанная Робертом Кендаллом [Kendall R.. 1997: 43-60].

Research – ситуационное исследование организации и ее спонсорских возможностей.

Adaptation – адаптация или сопоставление ресурсов организации и поставленных целей.

Implementation Strategyс – реализация стратегии решения проблемы или достижения определенной цели.

Evaluation – оценка итогового результата всей кампании, проекта или программы.

Рассмотрим методику организации каждого этапа стратегического планирования связей с общественностью. Так, первый этап «исследование» включает в себя четыре направления действий. Изначально следует найти подтверждающие или опровергающие факты по поводу обозначенной проблемной области. Далее, провести надежные исследования посредством проверенных методов. Затем, интерпретировать материал субъективно и объективно. И обозначить круг проблем или проблемное поле в форме тезисов.

Второй этап «приспособление» может заключаться в решении следующих задач:

1. Разделить проблемную область на измеримые и реальные цели или положения

2. Сегментировать Ц.А. по степени значимости.

3. Исследовать и прописать все возможные варианты решения проблемы.

4. Сделать шорт лист из решений.

5. Прописать ресурсы и ограничения организации: средства, человеческие ресурсы, коммуникационная политика, временные рамки и т.д.

6. Разработать коммуникационную систему, связанную с менеджментом (управлением проблемой).

Третий этап под названием «реализация стратегии» содержит следующие задачи планирования:

1. Избрать стратегию из шорт-листа.

2. Удостоверится, что информация дойдет до выбранной Ц.А. Поставленные цели должны прослеживаться как в стратегии, таки и в достижении какого-то результата, основаны на проведенных исследованиях

3. Разработать коммуникационный план действий для реализации стратегии.

4. Сделать календарный или ленточный план действий реализации стратегии и конкретных коммуникационных действий.

5. Разработать бюджет по каждому ПР-действию или мероприятию (человеческие и денежные ресурсы)

6. Представить разработанный план на утверждение или коррекцию заказчика.

Заключительный, четвертый этап оценки эффективности ставит перед исследователем такие вопросы, как:

1. Найти доказательства результативности программы, плана, мероприятия, и т.д.

2. Оценить степень достижения целей и выполнения задач.

3. Продумать три аспекта процесса оценки эффективности: мониторинг выполнения программы, внешний мониторинг (мнений, отношений, поведений) и внутренний мониторинг.

4. Сделать подсчет плюсы, минусы, отобразить графически сопоставление затраченных сил и полученного результата, спрогнозировать будущий эффект.

Более подробно методику планирования стратегического коммуникационного менеджмента можно рассмотреть на модели «9 шагов стратегического планирования ПР-деятельности», которая была разработана западными специалистами-практиками в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента [Smith R. D., 2002: 8-13]. Более детально, модель «9 шагов стратегического планирования» подразумевает объяснение работы над планированием исследовательской, стратегической и коммуникационной деятельности специалистов по связям с общественностью. Начальное исследование предполагает разработку и создание индивидуальных методик и программ получения, изучения, подсчета и обработки материалов, а также методику оценки данных первичных исследований.

Анализ ситуации включает в себя несколько тематических областей исследования. Предварительный анализ ситуации (критической, повседневной ситуации и т.д.), включает в себя беседы с клиентом, заказчиком, коллегами, подчиненными и топ менеджментом организации, для того, чтобы сформировать профессиональное видение о природе проблемной ситуации, о возможностях организации, и о будущих препятствиях для реализации стратегий.

Анализ организации включает тщательный и непредвзятый анализ по трем аспектам организационной сферы предприятия:

• внутренняя ситуация (состояние менеджмента, состояние ПР-менеджмента, миссия организации, действия организации, и ее ресурсы). В основном, эта часть исследования проводится методом коммуникационного аудита предприятия и его коммуникационной деятельности;

• восприятие или мнение общественности об организации (оцениваем ее реальную репутацию, а не созданный и продвигаемый бренд, образ). В этом ключе нам помогут средства и методы социологических исследований, которые направлены на изучение общественного мнения (опрос, контент-анализ, интервью, беседа, фокус группа, мониторинг СМИ, опрос лидеров мнения и т.д.);

• внешняя среда организации (анализируются конкуренты, противники, партнеры, сторонники из государственных структур, политической, экологической, экономической, научной, образовательной сфер).

Анализ общественности или целевых аудиторий организации подразумевает определение ключевых групп общественности, связанных с организацией, и их характеристик. Здесь же можно разработать свою классификацию и предложить ранжировать по критериям ключевые аудитории. Стоит проанализировать и определить мотивы, потребности, желания, ожидания и возможности ключевых аудиторий организации, также их отношения с субъектом коммуникации. Более того, следует обозначить степень вовлеченности этих групп общественности в отношения с организацией, в коммуникационное поле разных медиаканалов, социальной, экономической, политической, академической, технологической и культурной сфер.

Во второй фазе планирования «Стратегия» определяется ядро программы, проекта или кампании, а именно: придумываются решения проблемы, прогнозируется желаемый результат и воздействие коммуникации, а также природа самой коммуникации.

Например, концепция определяется как «ПР-поддержка имиджа учреждения», тогда целью проекта будет – повышение стоимости нематериальных активов. Отсюда вытекают последовательные задачи проекта, а именно:

• Сформировать корпоративную идентичность

• Расширить узнаваемость и лояльность среди целевой аудитории

• Построение эффективного коммуникативного пространства с внешней средой

• Формирование и управление репутационным менеджментом и т.д.

Для того, чтобы оценить эффективность ПР-проекта, стоит изначально спрогнозировать ожидаемый результат и эффект ПР-проекта, а далее следить за выполнением нормативного плана. Прогнозирование результата, чаще всего, определяется поставленной задачей и предпринятыми действиям по решению данной проблемы. Мониторинг ПР-проекта может быть представлено в подобной таблице:

Задача/название	Планируемый результат	Эффект
Какую задачу решаем?	Что ждете?		Что получилось через какое-то время?

Результативность ПР-деятельности или ПР-проекта может оцениваться по следующим параметрам:

• Увеличение коэффициента известности и лояльности.

• Увеличение индекса цитируемости.

• Повышение качества корпоративной продуктивности.

• Приобретение новых статусных позиций (выход на новый рынок услуг, уровень компетентности).

В дальнейшем планировании профессиональной деятельности полученные данные по оценке эффективности помогут специалисту аргументированно обосновать смету расходов проекта или бюджет подразделения на определенный период времени (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное планирование бюджета).

Литература:

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – Гл. 5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб., 2005. – 44-66.

2. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-меди». – 2002.

3. Austin E.W. Strategic public relations management : planning and managing effective communication programs, 2nd ed. / E.W. Austin, B.E. Pinkleton. 2001 – 15-17.

4. Doizer D.M., Broom G.M. Evolution of the manager role in public relations.// Journal of public relations research, 7 (1), 1995. – 3-26.

5. Hawkins D., Mothersbaugh D. Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, 11^th edition. – NY.: McGraw-Hill/Irwin, 2010. – 98-201.

6. Hendrix A. Public relations cases. 4th ed. – Belmont, CA: Wadsworth, 1998. – 52-55.

7. Kendall R . Public Relations Campaign Strategies: Planning For Implementation, 2^nd Ed.: Addison-Wesley Pub Co, 1996. – 43-60. Kotler P., Keller K. L. Marketing management. / Designing and Managing Integrated Marketing Communications. – N-Y.: Prentice Hall, 2006. – 435-502.

8. Smith R. D. Appendix A Applied Research Techniques. // Strategic planning for public relations. – Mahwah, New Jersey, London: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2002. – 255-299.

Тема лекции №5.

Стратегический коммуникационный менеджмент вуза: основные понятия и виды деятельности

Понятие стратегического коммуникационного менеджмента предприятия (М. Брум и М. Дозьер.; Ф. Ждефкинс, Д. Ядин; Дж. и Л. Груниг). Высшее учебное заведение как субъект общественной коммуникации. Роль и компетенции специалиста по коммуникациям в учреждении культуры и образования. Новые тренды и современные тенденции в сфере образования и культуры. Социокультурные и экономические условия развития отечественного вуза. Открытая система коммуникации. Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента бюджетного учреждения. Модели процесса ПР-деятельности (RACE, ROPE). Объекты коммуникационной деятельности вуза. Основные понятия стратегического коммуникационного менеджмента университета: концепция, стратегии и направления деятельности в рамках позиционирования современного отечественного вуза. Модель первого этапа планирования коммуникационного менеджмента отечественного вуза.

Конспект лекции №5:

Стратегический коммуникационный менеджмент вуза: основные понятия и виды деятельности.

Сегодня общественные коммуникации стали очевидной необходимостью существования всех социальных институтов общества. Становление социального института паблик рилейшнз способствует развитию российского общества на принципах солидарности и демократии в современных условиях рыночной экономики. Таким образом, процесс институционализации связей с общественностью проявляется практически во всех видах деятельности человека, не исключая сферу образования.

Сущность института паблик рилейшнз определяется исторически сложившимися предпосылками и особенностями его развития в той или иной стране. Современная практика паблик рилейшнз высших учебных заведений западных стран, например, таких, как Великобритания, отличается особой нацеленностью на решение стратегических задач субъекта деятельности; гармонизацией разносторонних интересов общества; транспарентностью и ответственностью.

Современные перспективы развития связей с общественностью российской образовательной системы ограничиваются существенными проблемами ее «переходного периода», а также недостаточной компетенцией института паблик рилейшнз в данной сфере.

Реформация образования 2003-2011-х гг. повлекла за собой серьезные последствия. На данный момент основной задачей российского высшего образовательного учреждения становится не только передача знаний будущим поколениям, но и обеспечение своей финансовой независимости. То есть, целью современного вуза является умение развиваться в конкурентных условиях «рынка», создавая и внедряя в практику инновации не только в области образовательных технологий, но и в области управления рабочими процессами учреждения. В связи с этим, особую значимость приобретает развитие стратегического коммуникационного менеджмента в системе высшего образования Российской Федерации.

Стратегический менеджмент коммуникационной деятельности – понятие, приводящее специалистов маркетинга, менеджмента и связей с общественностью в замешательство из-за неточности и многозначности терминов. Например, «стратегический менеджмент» – это управление или стратегия, или декларация на уровне планирования? Также, под знак вопроса попадает термин «коммуникационная деятельность» из-за переизбытка концептуальных подходов к данному понятию. Остается неясно, включает ли в себя «коммуникационная деятельность» только лишь внешнюю и внутреннюю коммуникацию в области продвижения имиджа организации, или границы данного понятия намного шире, и охватывают такие стратегические области, как: политика организации, коммуникационная политика организации, стратегии развития, создание и производство символического и рекламного продукта, копирайтинг, антикризисный менеджмент, внутрикорпоративная политика, рекламный менеджмент, планирование и программирование мероприятий (ивент-менеджмент), медиарилейшнз, выстраивание взаимоотношений с партнерами (инвесторами, государственными органами, общественными организациями и объединениями, потребителями, потенциальными работниками, профессиональными союзами и объединениями, зарубежными и отечественными партнерами).

Как отмечают многие специалисты паблик рилейшнз, изначально стоит определить статус специалистов, отвечающих за менеджмент коммуникационной деятельности [Grunig J.E., Hunt T., 1984: 56; Gregory A., 2009: 6-7; Smith R.D., 2002: 1-2]. Если компетенции специалистов достигают управленческого уровня, тогда стратегический менеджмент связей с общественностью будет включать все вышеуказанные области деятельности [Toth E.L., Serini S.A., Wright D.I., Emig A.G., 1995: 145-163]. М. Брум и М. Дозьер отмечают, что вовлеченность отдела по связям с общественностью в высший менеджмент компании обеспечивает не только свободу управленческих решений, но и предполагает активное участие в регулировании деятельности всей фирмы [Broom, G.M., Dozier, D.M., 2006: 136]. Это помогает регулировать отношения между фирмой, ее ключевыми и целевыми аудиториями. Выделяя роли ПР-специалистов в организации, Глен Брум и Девид Дойзер определяют статус связей с общественностью в общем менеджменте организации и компетенции работников профильного отдела. Так, коммуникатор-техник не принимает управленческих решений, а исполняет такую работу, как: создание пресс-релизов, редактирование внутрикорпоративного издания, разработка и дизайн веб-страницы или интернет сайта предприятия. С другой стороны, коммуникатор-управленец, в основном, имеет дело с планированием, программированием деятельности по связям с общественностью, а также формирует коммуникационную и информационную политику предприятия. Управленческая роль ПР-специалиста, в свою очередь, делится на три направления: медиатор, менеджер по кризисным ситуациям и эксперт-стратег (проводит исследование ситуации и разрабатывает концептуальные программы действий). Иными словами, коммуникаторы техники обязаны четко выполнять предписанные обязанности, в то время, как коммуникаторы менеджеры принимают решения о том, что следует делать и как.

Роланд Смит выделяет два типа менеджеров по коммуникациям: тактический управленец и стратегический управленец [Smith R.D., 2002: 1]. Менеджер по тактикам самостоятельно принимает решения в отношенни того, какие средства паблик рилейшнз следует использовать (пресс-релиз или пресс-конференцию), посредством какого канала коммуникации лучше распространить информацию (интернет сайт или печатная брошюра), и т.д. Деятельность менеджера по стратегиям, в основном, связана с отслеживанием трендов экономической, социальной и культурной сфер; с постановкой целей и задач коммуникационной политики; с формированием корпоративной культуры; с определением приоритетного направления коммуникационной и информационной деятельности организации на ближайшие несколько лет, и т.д. [Там же: 1].

Однако, если связи с общественностью занимают в организации позицию подчиняющегося отдела, не имеющего никакой обратной связи с управленческим органом, то основная деятельность отдела будет направлена на техническую подготовку утвержденных мероприятий, и на информационное обеспечение официальных событий организации (создание и распространение утвержденного сообщения). Иными словами функции специалистов паблик рилейшнз можно будет свести к шаблонным рутинным операциям, таким как: написание пресс-релизов, распространение пресс-релизов, копирайтинг, наполнение контентом официального сайта, создание фото- и видео отчетов, планирование и организация специальных мероприятий, проведение типичных исследований, мониторинг и контент-анализ.

В западных странах руководители предприятий давно осознали значимость и эффективность стратегического менеджмента коммуникационной деятельности [CIPR, 2005]. Так, позиционируя свой бизнес как социально-ответственный, фирме приходится не только создавать позитивный имидж, но соответствовать своей репутации, посредством выстраивания отношений с сотрудниками, потребителями, партнерами и другими участниками рынка. Данная запланированная ПР-деятельность возможна только в контексте единой коммуникационной политики, стратегии развития и, четко определенных миссии и принципов, а также налаженного менеджмента внутренними и внешними коммуникациями.

Как отмечают специалисты по связям с общественностью Великобритании, практически все организации стремятся к транспорентности и взаимовыгодному сотрудничеству с обществом, в ином случае общество может отвергнуть их услуги или товары, более того, высказать негативное мнение в социальных сетях, что не лучшим образом скажется на репутации компании и повлечет убытки. Как утверждает Салли Чалмерс, руководитель магистерской программы по направлению связи с общественностью в Университете Королевы Маргариты, что принцип открытости стал внедряться в практику не так давно: «еще десять лет назад никто не хотел предоставлять внутреннюю информацию на всеобщее обозрение. Однако с появлением Интернета, социальных сетей, чатов, блогов и твиттеров, многие организации пересмотрели свои принципы ведения бизнеса». Сейчас в Шотландии организации публикуют свою финансовую отчетность на официальном сайте для общего просмотра, тем самым снимая невидимую границу между фирмой и ее общественностью. В этом случае целевая аудитория ощущает себя не только потребителем товаров или услуг, но активным участником рыночной экономики, который делает осознанный выбор, отдавая предпочтение данному производителю.

Процессы, происходящие в сфере высшего образования, побуждают учебные заведения приспосабливаться к условиям конкурентной среды на рынке образовательных услуг. В предыдущей нашей работе мы отмечали, что не так давно у отечественных высших учебных заведений появилась еще одна функция [Панкратьева Т.В., 2010: 375-385]. Помимо создания научных кадров, сегодня, вуз ставит задачу привлечь как можно большее количество абитуриентов, преподавателей, профессионалов, теоретиков (из других стран), ученых, научных сотрудников и студентов «по обмену». Данное обстоятельство сближает современный вуз с понятием «коммерческой организацией по предоставлению услуг в сфере высшего профессионального образования». Легитимность идеи финансового самообеспечения вузов за счет средств, получаемых от коммерческих студентов, ставит учреждения в условия жесткой конкуренции.

Аналогичные реформы в системе высшего образования и переход всех учебных заведений на самофинансирование в Великобритании проходили в 70-80-ых годах ХХ века [Green A., Wolf A., Leney T., 1999: 78-90]. В современном европейском пространстве получение высшего профессионального образования, в основном, происходит на платных основаниях (с полной компенсацией затрат за обучение). В этом случае, важным фактором успешной деятельности, а также дальнейшего развития организации является не только наличие структурного подразделения паблик рилейшнз, но и активное использование средств, методов и технологий пиар для коммуникации с ключевыми аудиториями.

Сегодня Британская система коммуникационного менеджмента в сфере высшего образования стала образцом для подражания. Ранее мы рассматривали, каким образом британцы смогли не только «выжить» в условиях «коммерческого образования», но и подняться на лидерские позиции в сфере международных образовательных услуг [Панкратьева Т.В., 2011: 217]. На наш взгляд, широкомасштабное использование средств, методов, технологий и инноваций стратегического коммуникационного менеджмента является одной из причин успеха учебных заведений Великобритании. Основными принципами менеджмента учреждений высшего образования являются: соблюдение этического и нормативно-правового кодекса паблик рилейшнз, удовлетворение общественных интересов, гарантия качества предоставляемых услуг, развитие социальной корпоративной ответственности, стандартизация образовательной системы, предоставление услуг, соответствующих «единому» стандарту и наличие профессиональных организаций [Hornaman L., Sriramesh K., 2003: 3].

Если говорить о повышенной конкуренции в области отечественного рынка образования, то здесь ситуация имеет неоднозначный характер. С одной стороны, слабые организации вымирают, а достойные вузы занимают лидирующие позиции на рынке высшего образования, тем самым, провоцируя естественный отбор. С другой стороны, для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рыночной экономики, учебным заведениям необходимо принять новую (для российской действительности) концепцию открытой системы менеджмента, то есть наладить связь со всеми участниками процесса обучения и дальнейшего трудоустройства на работу по специальности.

Концепция открытой системы управления говорит о том, что организация учитывает не только свои потребности, но обращает внимание на желания и возможности потребителей, экономического и политического секторов, разных сообществ и местного населения [McElreath, M. P., 1997: 32-90]. Таким образом, организация приобретает активную социальную позицию по отношению к самой широкой общественности, формируя положительное отношение к себе. В связи с этим, объектами коммуникационной деятельности в контексте коммерческих, научно-образовательных и стратегических интересов вуза выступают:

1. Основные целевые аудитории вуза, способные представлять, защищать и реализовывать интересы внутренней аудитории вуза как объекты правоотношений:

• Учредители вуза;

• Управленческий состав учреждения;

• Администрация вуза;

• Научно-исследовательский сектор страны;

• Профессиональные ассоциации, союзы, комиссии и т.д.;

• Учебно-методические отделы (МГИМО, РГПУ, РГГУ, МГУ и т.д.);

• Экономический сектор региона страны (производственные предприятия, бизнес, частный сектор);

• Экономический сектор зарубежных стран, откуда прибывают абитуриенты;

• Вузы и другие учебные заведения, находящиеся в партнерских отношениях с учреждением, или его потенциальные партнеры;

• Политические партии, профессиональные и научные сообщества;

• Средства массовой информации;

2. Ключевая аудитория вуза, взаимодействие интересов, которых выливается в неформальную институционализацию:

• Преподаватели;

• Студенты;

• Население (абитуриенты и их родители) региона, где находится вуз;

• Население (абитуриенты и их родители, работодатели, ученые и исследователи) зарубежных стран;

• Союзы и профсоюзы, сообщества и движения внутри организации;

3. Государственные и правительственные органы страны и региона, институциональной функцией которых, является создание формальных институтов, обеспечивающих достижение компромисса между интересами внешней и внутренней аудиторией высшего научного заведения.

Иными словами, открытая система управления коммуникациями предполагает постоянный диалог и взаимовыгодное сотрудничество субъекта с вышеперечисленными агентами внешней среды. В рамках данной концепции, деятельность профильных отделов активизируется в таких направлениях, как: организация межличностной коммуникации (встречи, презентации, социальные и специальные события); медиарилейшнз; интернет коммуникации (внешние и внутренние); социальные медиарилейшнз; управление внутренними коммуникациями (брифинги, собрания, письма, встречи с потенциальными работниками, интрасеть, проектные группы, новостные повестки и т.д.); корпоративная социальная ответственность; разработка единой корпоративной идентичности; налаживание отношений с инвесторами; управление проблемами в государственной области и лоббирование (issue management: government, lobbying); фандрейзинг; спонсорство; маркетинговые коммуникации (имиджмейкинг, промоушн, дизайн, брендинг, личные продажи, стимулирование сбыта, сувениры с фирменной символикой, разработка символики) и рекламный менеджмент [Gregory A., 2009: 26-27].

В зависимости от того, на какой стадии развития находится организация, а также от предпочтений руководства, конкретные области коммуникационной деятельности актуализируются, в то время, как остальные находятся на правах «остаточного принципа». Тем не менее, управление деятельностью профильных отделов организации должно носить систематический характер, т.е. реализовывать единую концепцию разными стратегиями коммуникационной деятельности. На этой лекции мы не станем касаться спорного вопроса о соподчинении, различиях или сходствах маркетинга и связей с общественностью. Присоединяясь к Д. Шульцу и Т. Дункану, мы лишь выскажем мнение о том, что наибольшей эффективностью обладают технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые ориентированы на создание и продвижение бренда организации [Schultz D. E., Schultz H., 2003: 10-39; Duncan T., 2002: 6-21]. Используя комплементарные инструменты интегрированных коммуникаций, специалисты разных профилей будут выражать единую идею и общие ценности организации разными методами.

В нашем повествовании мы сделаем акцент на том, что коммуникационный менеджмент предполагает стратегическое, т.е. комплексное решение поставленных руководством задач, а не мгновенное устранение конкретной имиджевой проблемы. Например, целостный процесс создания и реализации кампании паблик рилейшнз включает в себя несколько этапов. В теории и практике западных связей с общественностью существует несколько моделей планирования пиар деятельности. В 1979 году Дж. Марстоном была предложена одна из первых моделей – «RACE». RACE означает стандартизированный процесс ПР-деятельности, состоящий из четырех последовательный этапов: (research) исследование, (action) действие, (communications) коммуникации и (evaluation) оценка эффективности [Marston J.E., 1979: 21-40].

Исследователи С. Катлип и Дж. Брум дополняют структуру планирования, предлагая выявить ПР-проблему на этапе исследования, на втором этапе разработки стратегии, – обратиться к планированию и программированию, принять меры по реализации и коммуникации на третьем этапе, и в заключении, – оценить эффективность реализованной программы [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., 2000: 232-240]. Изначально проводятся преимущественно социологические, маркетинговые и экономические исследования окружающей среды на макро и микроуровне, для определения текущей позиции организации, ее этапа развития, проблем, перспектив развития и возможностей, а также желаний и предпочтений руководства организации. Далее, создается единая концепция или видение ПР-деятельности, и соответственно, организации. На ее основе продумывается стратегия и тактика действий, а также актуальные средства, методы и инструменты интегрированных коммуникаций для успешной реализации программы. Последним этапом перед реализацией является планирование (ленточный план-график или план действий на определенный период времени), где обозначаются ответственные лица, место, время и назначение конкретных действий.

Так, на первом этапе планирования коммуникационных стратегий отечественного высшего учебного заведения стоит обратиться к программе стратегического развития вуза или к уставу учреждения, где заявлено о перспективных направлениях развития основной профессиональной деятельности учреждения и методах реализации поставленных стратегических задач. Чаще всего в документах делается упор на том, что вуз стремиться позиционировать себя эксклюзивным высшим учреждением с сильным специфическим компонентом, реализуя на практике множество педагогических, научных и образовательных программ как внутри вуза, так и международном уровне. Таким образом, руководство учреждения выделяет несколько стратегических направлений в рамках развития коммуникационной составляющей вуза. Во-первых, это определение основных направлений формирования позитивного общественного имиджа вуза в трех ипостасях:

1. вуз как оазис образования и научной жизни в определенной профессиональной области;

2. вуз как экспертно-аналитическая площадка разработки концепций развития социальных и профессиональных институтов;

3. вуз как объект культурного и исторического наследия страны.

Во-вторых, создание и производство корпоративных символов и идентификационных знаков вуза, т.е. ассоциативного или когнитивного поля вокруг концептуальной составляющей имиджа вуза. Данное направление находится в компетенции специалистов бренд менеджмента и маркетинга, дизайна и компьютерных технологий, однако верификация разработанных рекламных и имиджевых продуктов может осуществляться специалистами по связям с общественностью.

Третьим стратегическим направлением является создание внутренней и внешней систем сообщения с ключевыми аудиториями, что, по своей специфике, полностью отвечает профилю специалистов сфер паблик рилейшнз и компьютерных технологий.

Четвертым стратегическим направлением непременно станет планирование и организация деятельности по продвижению корпоративного имиджа, корпоративной идентичности вуза, по установлению постоянной связи со СМИ, созданию непрерывной информационной поддержки имиджевого контента об университете и его инновациях.

Если разрабатывать последовательное планирование долгосрочной ПР-кампании, то вышеуказанные стратегические направления могут быть обозначены как цели, стоящие перед штатом сотрудников профильного отдела. Каким образом данные цели будут достигнуты, будут определять выбранные стратегия и тактика решения поставленных задач в каждом направлении. Проиллюстрируем свою мысль на показательном примере.

Говоря о третьем направлении «создание внутренней и внешней систем сообщения с ключевыми аудиториями», следует иметь в виду, что конечного результата можно достичь разными путями. Изначально нужно осознать, какие задачи стоят перед разработчиками. Они могут быть такого плана, как:

• охватить внутреннюю аудиторию всего вуза или одного факультета;

• создать налаженную систему информирования профессорско-преподавательского состава о текущих событиях;

• создать эффективную систему распространения актуальной научной информации для студентов, аспирантов и докторантов вуза;

• создать эффективную систему распространения организационной информации для абитуриентов вуза;

• создать систему дистанционного доступа к корпоративной информационной базе.

После этого, следует определить стратегию установления контакта с определенной аудиторией, то есть сформулировать методы (как?) и выбрать инструменты (чем и что?). А именно, определить аудиторию и ее характеристики, проанализировать систему ценностей Ц.А. и ее интересы, выбрать предпочтительные каналы коммуникации для всех участников диалога, продумать вид сообщения, создать исходящее сообщение, проанализировать конкурентную среду и т.д. Потом, на основе полученного материала, сформулировать стратегические гипотезы установления постоянного двустороннего диалога с выбранными группами общественности.

В зависимости от того, какая стратегия была разработана, далее, будет определена тактика действий. Здесь ставятся вопросы о том, каким возможным способом реализовывать стратегию, какие ресурсы будут задействованы, кто будет ответственным лицом или подразделением, какие возможные варианты функционирования систем внутренней и внешней коммуникации будут реализованы в первую очередь, а какие останутся «в запасе», и т.п.

Например, если разработчиками было установлено, что межличностная коммуникация будет наиболее эффективной, то на уровне продумывания тактики действий в рамках данной стратегии будет установлено, какая форма межличностной коммуникации будет наиболее приемлема. Это может быть заседание кафедры, собрание ученого совета или факультета, личная беседа, прием, банкет, специальное событие, конференция, круглый стол и т.д. Третий этап работы специалистов профильного отдела в данном направлении – это конечное планирование системы коммуникации (регистрация в документах: кто, что, когда, где, какие ресурсы, сколько, как часто и т.д.). Заключительным шагом является практическая деятельность, направленная на создание систем коммуникаций и их поддержание в активном состоянии, а также на проверку эффективности выбранной стратегии.

Еще раз повторимся, что стратегический менеджмент коммуникационной деятельностью предполагает поэтапную разработку всех приоритетных направлений, неисчислимый результат, но долгосрочный и выверенный эффект. Поэтому подобные действия по разработке стратегических направлений будут носить цикличный характер по схеме RACE или ROPE [Hendrix J.A., 2001: 13-44]. Иными словами, стоит единожды разработать удачную модель коммуникационного менеджмента для определенных условий, и можно будет применять ее как шаблон стандартизированных операций для решения конкретной задачи с подобными условиями.

В этом ключе, мы постараемся отразить вышерассмотренные аспекты коммуникационного менеджмента отечественного вуза графически, используя модели ПР-планирования [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., 2000: 132], модели ПР-процессa [Gregory А., 2010: 44] и модели мульти-проектного планирования ПР-кампании [Gregory А., 2010: 46].

Дополнительная литература:

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 232-240.

2. Панкратьева Т.В. Паблик рилейшнз в образовании: опыт Великобритании. // Философия человека: современные коммуникативные практики и образование: Сборник научных трудов. – СПб.: Изд-во РХГА, 2010. – 375-385.

3. Панкратьева Т.В. Антикризисный PR в ВУЗЕ. //Связи с общественностью в государственных структурах. Альманах /Гл. ред. Т.Асланов. – СПб.: Имидж-Медиа, 2011. – 217.

4. Broom, G.M., Dozier, D.M. The centrality of practitioner roles to public relations theory // Public Relations Theory II. Botan C.H. and Hazleton V. – Lawrence:Erlbaum Associates, Mahwah, 2006. – 136.

5. CIPR. The economic significance of public relations. // Report commissioned by CIPR from the center for economics and business research Ltd. – London: GDR, 2005.

6. Duncan T. IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands. New-York: The Mc Graw-Hill Companies, 2002. – 6-21.

7. Green A., Wolf A., Leney T. Convergence and Divergence in European Education and Training Systems, Institute of Education, London, 1999. – 78-90.

8. Gregory A. Management and organization of public relations. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2^nd Edition. – Pearson Education Limited, 2009. – 26-27.

9. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. – N.-Y.:Holt, 1984. – 56.

10. Hendrix J.A. Public Relations Cases. 5th ed. Belmont California: Wadsworth Thomson Learning, 2001. – 13-44.

11. Hornaman L., Sriramesh K. Public Relations: Professionalism and Education./ Submitted to the Public Relation Division, International Communication Association, for presentation consideration at its annual conference, San Diego, May 2003. – 3. // http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/1/2/0/9/pages112091/p112091-1.php

12. Marston J.E. Modern Public Relations. New York: McGraw-Hill, 1979. – 21-40.

13. McElreath, M. P. Managing systematic and ethical public relations campaigns. – 2nd ed., New York: McGraw-Hill, 1997. – 32-90.

14. Schultz D. E., Schultz H. IMC The next generation. Five Steps for delivering value and measuring Financial Returns Using Marketing Communications. New York: McGraw Hill, 2003. – 10-39.

15. Smith R.D. Strategic planning for public relations. – Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2002. – 1-10.

16. Toth E.L., Serini S.A., Wright D.I., Emig A.G. Trends in Public Relations Roles: 1990-1995/ Public Relations Review, 24(2): 145-163.

Тема лекции № 6,7.

Исследовательская деятельность связей с общественностью вуза и ее инструментарий

Понятие исследовательской деятельности в связях с общественностью вуза. Постановка цели и задач исследовательской ПР-деятельности. Объект ПР-исследования. Предмет ПР-исследования. Инструментарий исследовательской деятельности связей с общественностью вуза. Виды исследовательской деятельности: косвенное исследование, первичное (в поле) исследование, вторичное (кабинетное) исследование. Методы исследовательской деятельности (социологические, маркетинговые, экономические). Методика оценки данных исследовательской деятельности. Подходы к исследовательской деятельности в связях с общественностью. Информационный аудит. Коммуникационный аудит. Методика проведения PEST-анализа учреждения. Методика интерпретации данных информационного и коммуникационного аудита. Методика исследования общественности потенциального субъекта коммуникации. Методика интерпретации полученных данных и дальнейшее планирование коммуникационной деятельности вуза.

Конспект лекции №6,7:

Исследовательская деятельность связей с общественностью вуза и ее инструментарий.

Компетенция профильных отделов коммуникационной или маркетинговой направленности вуза подразумевает исследовательскую деятельность не только на первичном этапе планирования или на этапе оценки эффективности (как это подразумевается по схеме RACE), но и на этапах реализации и коррекции коммуникационной кампании. Изначально определяется коммуникационная или ПР-проблема субъекта коммуникации, затем исследовательские методы используются для уточнения ПР-целей и ПР-задач, в дальнейшем исследование может показать наилучший путь корректировки запущенной ПР-программы или выявить слабые места для немедленного принятия мер по их устранению [Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., 2006: 40-45].

Прежде чем начать исследование необходимо определиться с тем, что будет исследовано (объект и предмет, первичная или вторичная информация), какой исследовательский подход стоит выбрать (количественных и качественный), какие методы исследования будут применяться (опрос, анкетирование, интервью, фокус группы, и т.д.), каким образом будет измеряться результат (инструменты) [Macnamara J., 2002: 100-134]?

Если высшее учебное заведение (субъект) не имело ранее никакой управленческой деятельности в области информационного или коммуникационного регулирования, то, скорее всего, специалисты профильных отделов не будут обладать данными для проведения кабинетного исследования. В данном случае лучше всего обратиться к первичным информационным материалам. Первичное исследование подразумевает работу специалиста «в поле». Иными словами, предмет исследуется в рамках интервью, бесед, опросов, фокус группы, круглых столов, собраний с руководителями подразделений или учреждения, а также с лидерами мнений студенческой или преподавательской среды. Здесь необходим качественный подход к анализу набранного материала, где учитывают мнение и отношение респондентов к предмету обсуждения, а также инструментарий самого исследователя. Если в вузе есть студенты, обучающиеся по направлениям социология, реклама и связи с общественностью, маркетинг, философия, работа с молодежью, то сбор первичной информации по заранее подготовленным гайдам интервью или вопросниками или анкетам может быть осуществлен посредством их участия в проекте. Для исключения неточностей и недочетов, обработка данных должна происходить под руководством начальника или заместителя профильных отделов или руководителя проекта.

К примеру, будущие специалисты по направлению реклама и связи с общественностью, желающие принять участие в практическом проекте кафедры связей с общественностью и рекламы, под руководством преподавателей кафедры сформулируют гайд интервью или беседы, далее проведут интервью у лидеров мнения учащихся, обработают тексты интервью для дальнейшей работы с ними.

В случае проведения ПР-исследования в организации, обладающей долгосрочной практикой связей с общественностью, имеет смысл обратиться ко вторичной информации (заметки в газетах, статьи в журналах, результаты собственных исследований, результаты внешних исследований и т.д.). Во вторичном или «кабинетном» исследовании чаще всего используют количественных подход, который позволяет выявить тенденцию или динамику. Наиболее используемыми методами в этом случае будут контент-анализ, опрос или анкетирование. Вопросники для анкетирования и опросов составляются на основе первичного исследования (интервью или фокус-групп), когда определены основные тематические поля и смысловые категории того, что мы хотим узнать. Вопросники могут содержать как открытые, так и закрытые вопросы, однако общая стандартизация всех заданных вопросов позволит выявить мнение или отношение конкретной ключевой группы к предмету исследования.

Возвращаясь к объекту и предмету первичного исследования, стоит сказать, что данные критерии каждый раз меняются в зависимости от условий проводимого исследования.

Так, на первичном этапе исследования (перед разработкой коммуникационной стратегии учреждения) уточняются такие вопросы, как:

• Какие факторы внешней и внутренней среды влияют на высшее учебное заведение?

• Какие проблемные моменты коммуникационного или информационного плана есть у вуза?

• Какой потенциал развития коммуникаций есть у вуза? Перспективные направления коммуникационной и информационной деятельности?

• Какое главное сообщение (содержание, форма и смысловая нагрузка исходящего текста) должно исходить от вуза? Какие сопутствующие сообщения могут быть использованы для поддержания общих идей (философии, миссии, имиджа, концепции развития, вузовской идентичности и т.д.)?

• Какие цели и задачи ставит руководство перед специалистами по общественным коммуникациям?

• Какие основные и ключевые аудитории есть у субъекта коммуникации? С кем, прежде всего, стоит выстраивать диалог?

• Что ключевые аудитории знают о субъекте коммуникации? Каково их нынешнее отношение к вузу?

• Какие каналы коммуникации предпочитают ключевые группы общественности вуза?

• Как идентифицируют себя студенты? Как выглядит идеальная организационная идентичность вуза?

Далее, каждый вышеуказанный вопрос распадается на смысловое множество, где исследуется конкретное направление стратегического менеджмента коммуникациями вуза.

Факторы влияния внешней и внутренней среды узнаются посредством PEST-анализа (political, economical, social, technical), EPISTILE-анализа (economical, political, information, the legal (regulatory) aspects, social, technical, the physical (or Green) environment), SWOT-анализа (strength, weakness, opportunities, threatens) [Gregory А., 2010: 53].

Проблемные области коммуникационного и информационного плана могут быть определены посредством неформальных исследований мнения руководителей подразделений вуза, профессорско-преподавательского состава, учащихся и абитуриентов в рамках беседы или обсуждения на занятиях, заседаниях, собраниях, коллоквиумах, конференциях и т.п.

Коммуникационный или информационный потенциал, планируемый на несколько лет (а также цели руководства), могут быть взяты из уставных и других официальных документов вуза. В частности, из документа «программа стратегического развития университета»; из устава вуза; из контента официального сайта вуза; из официальных групп вуза разной направленности в социальной сети «Вконтакте»; из протокола беседы на официальной встрече или собрании (ректорате) топ-менеджмента вуза; из графика планируемых на год мероприятий (научных, организационных, образовательных и имиджевых); из внутреннего плана деятельности на текущий год отдельного факультета или кафедры, научного сообщества или института и т.д.

Далее, наработанный материал используется специалистами по коммуникациям для разработки и создания главного «имиджевого» или «концептуального сообщении» учреждения, которое предназначено для самой широкой общественности и презентует основное видение вуза или его миссию в социуме. Более подробно смысл главного сообщения раскрывается посредством создания и распространения сопутствующей информации о направлениях инновационной деятельности университета в СПб, других городах региона и за пределами страны среди внутренних ключевых аудиторий. В свою очередь, каждая группа соподчиненных сообщений выстраивается таким образом, что провоцирует коммуникацию с определенной ключевой группой вуза. Информируя членов группы об актуальных новостях, возможностях, перспективах, и других востребованных темах, вуз не только приобретает лояльных сторонников своей деятельности, но и выстраивает непрерывную симметричную двустороннюю коммуникацию с заинтересованной публикой [Grunig J.E. , 2001: 11-31]. В свою очередь лидеры мнений и активисты определенных коммуникационных узлов станут восторженно отзываться о заботе и внимании к ним, а также будут вспоминать об оказанной помощи в решении их личных академических, научных или организационных проблем.

Таким образом, специалист по связям с общественностью будет иметь на руках не только лозунги и слоганы, созданные имиджмейкерами вуза (на практике, очень часто, не имеющие реального подтверждения), но и информационные материалы, подтверждающие активную позицию вуза в реальности. Участвуя в реализации разнообразных направлений деятельности вуза и его подразделений, ПР-департамент будет обладать ценными сведениями для выстраивания связей с внешними целевыми аудиториями вуза (потенциальными учащимися, работниками, партнерами, спонсорами, сотрудниками научно исследовательских учреждений, бизнес партнерами, государственными органами и общественными объединениями, профессиональными ассоциациями и союзами и др.). Посредством документального освещения в СМИ многогранной деятельности вуза, а так же публичной демонстрации участия вуза в развитии экономической, культурной, научной, исследовательской и образовательной жизни Санкт-Петербурга учреждение сможет приобрести сторонников не только в родном городе, ни и за рубежом. Результатом данного этапа станет налаженный процесс коммуникации с определенными ключевыми группами, что является первичным и самым главным результатом в ПР-практике. Более того, принимая в расчет то, что люди воспринимают только то, что им интересно, там, где им удобно, специалисты по вузовским коммуникациям смогут держать постоянную связь с заинтересованной публикой, помогая влиять на информационную политику учреждения в зависимости от потребностей ключевых аудиторий [Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М., 2003: 388]. Иными словами, информационное развитие вуза будет идти по пути двусторонней симметричной коммуникации, т.е. непрерывно отвечать запросам общества.

Переходя к следующему стратегическому вопросу, относительно области определения ключевых аудиторий, их характеристик и их корпоративной идентичности, а также предпочтительных каналов коммуникации, можно сказать, что эти позиции могут быть уточнены после проведения первичного и вторичного исследования по заданным направлениям.

Далее, мы постараемся с вами разобрать методику управленческих действий к каждому вышеуказанному типу исследования на наших практических занятиях.

Акцентируем внимание на то, что процесс исследования не должен прекращаться на протяжении всего существования управляемой коммуникационной или информационной деятельности в вузе, т.к. для принятия правильного решения специалистам по ПР постоянно нужно поддерживать обратную связь с участниками коммуникационного процесса.

Коммуникационный аудит, чаще всего, проводится после информационного аудита организации и предполагает исследование проблемных областей коммуникационного плана.

Под оценку исследователей могут попасть следующие критерии коммуникационной деятельности вуза Санкт-Петербургского:

• План действий, цели, средства, задачи и методы профильных коммуникационных подразделений таких, как отдел по работе с абитуриентами, редакция газеты «Педагогические вести», отдел по связям с общественностью, рекламе и выставочной деятельности, отдел по рекламной сувенирной продукции, отдел по работе со студентами, «МОСТ», биржа трудоустройства выпускников, отдел социальной защиты, профсоюз.

• Эффективность работы данных отделов может быть исследована по следующим материалам: внутренние отчеты (годовые, четвертные, недельные, месячные, пресс-релизы, медиа-карты, проектные отчеты и проектные документы) и внешние источники данных (мониторинг городских и районных газет СПб и Лен.области, радио передачи, теле ток-шоу, радио ток-шоу, журналы педагогической, научной и образовательной направленностей, интернет журналы, электронные издания).

• Отношение специалистов данных подразделений к стоящим перед ними коммуникационными задачами, к требованиям руководства и к имеющимся у них средствам реализации поставленных задач.

• Личные встречи, «глубинные интервью» с руководителями подразделений (их отношение к деятельности своего или других подразделений, видение стоящих перед ними целей, сопоставление требований и возможностей, оценка своей компетенции и обязанностей).

Оцениваются такие критерии, как:

• Адекватность поставленных целей подразделения

• Сроки исполнения решаемых задач

• Ресурсная база

По результатам внутреннего коммуникационного аудита делаются выводы об эффективности и работоспособности исследуемых объектов. В дальнейшем стратегическом планировании стоит учесть данные коммуникационного аудита для того, чтобы:

• Избежать постановки нереальных и недостижимых целей перед подразделениями;

• Определить стратегические направления коммуникационной деятельности вуза;

• Выбрать наиболее приемлемые стратегии и тактики ПР-деятельности;

• Выбрать уместные методы и инструменты интегрированных коммуникаций;

• Пунктуально составить план ПР-кампании;

• Назначить ответственных руководителей проекта и исполнителей;

• Распределить обязанности по реализации ПР-плана среди отделов-исполнителей (определить круг компетенций каждого профильного подразделения вуза и степень участия в проекте);

• Согласовать бюджет на реализацию ПР-проекта;

• Предложить методы оценки эффективности.

Планирование и программирование деятельности паблик рилейшнз требует от исполнителя четкого определения нынешнего состояния организации и осознания ее проблемных областей. Внешняя среда влияет не только на основную деятельность предприятия, но также и его репутацию и имидж. Важно осознавать угрозы и возможности учреждения на рынке образовательных и научных услуг для выстраивания своей коммуникационной деятельности в отношении партнеров, потребителей, учредителей, спонсоров и доноров. Помимо этого стоит проанализировать внутреннюю среду организации на предмет слабых и сильных сторон для выявления проблем внутри предприятия и возможных перспективных направлений деятельности. Первоначально проводится маркетинговый SWOT-анализ вуза, составляется матрица и делаются выводы. В этой работе мы не станем разбирать методику проведения SWOT-анализа вуза, мы постараемся раскрыть методику проведения ПЕСТ и ЭПИСТИЛ анализа. PEST-анализ делит окружающую среду организации на четыре области: (political) политическая, (economic) экономическая, (social) социальная, и (technological) технологическая. Как отмечает Анна Грегори, главными вопросами данного анализа являются такие, как:

• Какие факторы внешней среды влияют на вуз?

• Какие факторы внешней среды оказывают наибольшее влияние в данный момент?

• Какие факторы внешней среды будут наиболее важными в будущие четыре года?

• Как данные факторы могут повлиять на репутацию субъекта коммуникации?

• Как данные факторы повлияют на имеющиеся у нас взаимоотношения с основными аудиториями и партнерами? Нужно ли нам развивать наши отношения с кем-либо еще? С кем именно?

• Повлияют ли данные факторы на организационную культуру нашего вуза? Повлияют ли данные факторы на стратегические коммуникации вуза [Gregory А., 2010: 51-55]?

Далее, мы предлагаем шаблон для проведения ПЭСТ-анализа внешней среды вуза. Первым этапом ПЭСТ-анализа является определение исследовательской проблемы, т.е. необходимо понять, что мы исследуем.

Факторами влияния на учреждение в политической области внешней среды могут быть:

• Законодательство, касающееся таких сфер деятельности, как: наука, искусство, образование, культура, работа с детьми, инвалидами и пожилыми людьми;

• Законодательство в области трудового, гражданского и уголовного кодексов.

• Политические соглашения международного уровня в области науки, искусства, образования, культуры и работы с детьми.

• Законы, нормативные акты, поправки, касающиеся высшего профессионального образования в Российской Федерации (федеральные), в Санкт-Петербурге (региональные) и других странах (основных партнеров вуза).

• Тенденции на федеральном/региональном уровне в области образования, высшего образования, дополнительного и среднего специального образования, отражающие динамику отрасли;

• Законы, нормативные акты, поправки, касающиеся спонсорской деятельности в научной/академической среде;

• Государственное регулирование, финансирование и субсидирование сферы высшего образования и отдельных научных школ;

• Регулирование учреждений высшего образования попечительскими советами.

Факторы влияния на организацию в экономической области внешней среды:

• Экономическое состояние РФ;

• Экономическое состояние региона и места расположения учреждения (СПб, Лен.обл., Сев-Зап. регион);

• Уровень инфляции в стране;

• Возможности финансовой поддержки вуза со стороны государства;

• Возможности финансовой поддержки вуза и его деятельности коммерческими организациями;

• Возможности финансовой поддержки научной, организационной и образовательной деятельности вуза некоммерческими или общественными организациями и фондами;

• Возможности финансовой поддержки научной, организационной и образовательной деятельности вуза зарубежными партнерами или спонсорами, а так же международными фондами;

• Уровень трудоустройства в образовательной и научной среде;

• Конкурентная среда высшего учебного заведения в СПб и РФ (вузы, институты, академии, ПТУ и т.д.);

Факторами влияния на учреждение в социокультурном контексте внешней среды могут быть:

• Демографический уровень (динамика);

• Уровень жизни населения СПб;

• Уровень образования населения СПб;

• Уровень заработной платы в СПб;

• Социальные стереотипы о высшем образовании;

• Социальные и культурные стереотипы об Университет;

• Современные предпочтения, ожидания и желания выпускников СОШ, колледжей, и др. учреждений образования;

• Жизненная позиция выпускников школ.

Факторами влияния на учреждение в технологической области внешней среды могут быть:

• Тенденции в научной области развития страны;

• Разработки в академической области РФ и других стран;

• Инвестиции в исследовательскую деятельность учебных заведений в РФ и др. странах

• Инвестиции в образовательную деятельность вузов (для пожилых и инвалидов) в РФ и др. странах

После проведения сбора информации идет этап обработки материала исследования, который включает количественный и качественный анализ. Прежде всего, необходимо провести выборку респондентов, разделить все ответы на категории по типу ключевой аудитории, чтобы ответы могли иллюстрировать общественное мнение конкретной группы людей. Далее, стоит подсчитать общее количество ответов, количество негативных ответов, нейтральных и позитивных, чтобы потом было легче проводить качественный анализ материалов.

Качественный анализ предполагает смысловую, коннатационную (оценочную) и «контентную» (содержательную, предметную) обработку материалов интервью. По итогам качественного анализа мы сможем прояснить некоторые интересующие нас моменты относительно:

• имиджа организации – как воспринимают студенты и преподаватели образ вуза/принципы вуза или факультета/цели, задачи, позицию на рынке образования и труда; что нравится или не нравится в символике/знаковых категориях вуза; какой идеальных образ вуза у студентов и преподавателей; соответствует ли идеальный образ реальности и т.д.;

• идентичности сотрудников и учащихся – как себя определяют участники образовательного и научного процесса вуза, какие идеи представляют, какие знаки отличия предпочитают, какое отношение имеют к вопросам идентичности вуза и его участников, какие внутренние ключевые аудитории и их характеристики есть у вуза или факультета;

• перспектив развития – каким хотят видеть вуз участники образовательного, научного и организационного процесса вуза или факультета, какие предложения относительно перспектив развития, какие мероприятиях хотят посещать или организовывать;

• этики внутри подразделений – процесс выстраивания взаимоотношений среди участников учебного, научного и организационного процесса учреждения; идеальные модели коммуникации на межличностном уровне, в рамках соблюдения субординации, в рамках организаторской, методической и учебной деятельности; предпочтительные каналы коммуникации для внутренних ключевых аудиторий; предпочтительные формы сообщений и методы распространения актуальной информации; предполагаемая ответная реакция целевой аудитории, реальная и предпочтительная эмоциональная окраска корпоративной культуры, этикета и этики.

Таким образом, данная часть исследования (информационного и коммуникационного аудита) позволит нам поставить цель и определить направления ПР-деятельности в рамках формирования системы внутренних коммуникаций вуза и единой системы ценностей для разработки корпоративной идентичности вуза. Например, на основе полученных результатов мы сможем определить смысловые границы основного сообщения вуза и сообщений для каждой ключевой аудитории или подразделения учреждения, что, несомненно, отразится на восприятии как внутренней, так и внешней общественности, и будет положительно отражаться на многогранности идентичности бренда университета. Очень важно сопоставить смысловое содержание сообщения с действительностью восприятия образа организации, ее корпоративной этики и идентичностью внутренней общественности вуза, т.к. пропаганда выдуманных идеалов, никаким образом не отражающих идей сотрудников или учащихся, может вылиться в неадекватность восприятия имиджа организации или открытое негативное отношение к учреждению.

С иной точки зрения на желанный образ организации нам помогут взглянуть материалы интервью с первыми лицами учреждения или его подразделений [Wood E., 2009: 539-559]. На основе полученных данных интервью с руководителями вуза, факультета или кафедры, а также с лидерами мнений учреждения мы сможем четко определить коммуникационные задачи ПР и рекламной деятельности подразделения. В заключении стоит сказать, что проведя предварительное исследование, с одной стороны мы будем знать, какие коммуникационные цели перед нами ставят руководители, с другой – каким образом достигать поставленных целей, и какие методы использовать в соответствии с запросами внутренних ключевых аудиторий.

В нашем повествовании мы уделяем большую часть внимания внутренним аудиториям университета, т.к. предлагаемые стратегии ПР-продвижения, в основном, ориентируются на интересы и запросы организационного коллектива учреждения. Поэтому, стоит конкретно обозначить виды и характерные черты внутренних ключевых аудиторий вуза.

Нами предполагается пример возможной классификации внутренних ключевых аудиторий, который может быть дополнен специфическими характеристиками одноименной группы на разных факультетах и подразделениях учреждения (см. Прил.№1). У многих практиков возникает вопрос, что делать дальше, когда определена внутренняя целевая аудитория и ее характеристики?

Любая организация, даже позиционирующая себя социально-ответственным членом общества, всегда имеет своих сторонников и противников. Крайне редко бывает идеальное положение вещей, когда все члены общества позитивно настроены по отношению к учреждению или предприятию, т.е. организация обладает тотальной лояльностью в каком-либо регионе. Чаще всего, специалистам паблик рилейшнз приходится работать с негативным или нейтральным отношением граждан к субъекту, завоевывая по крупицам расположение общества и его лидеров мнения.

Возвращаясь к концепции открытой системы управления коммуникациями учреждения, стоит особо выделить необходимость четкого определения целевой или ключевых аудиторий и их характеристик для правильного определения смысла главного и сопутствующих сообщений, исходящих от субъекта коммуникации. Далее, мы постараемся проиллюстрировать данную мысль на примере РГПУ им. А.И. Герцена.

Исходя из концепции развития РГПУ им. А.И. Герцена на 2009-2016 г., главное имиджевое сообщение может быть выражено в слогане «РГПУ им. А.И. Герцена – универсум инноваций», что с одной стороны, отражает самостоятельность и достоинство одного из старейших высших учебно-научных заведений Санкт-Петербурга, сл. «Универсум» – совокупность, мир, целое, включающее и человека. С другой стороны, популярное слово «инновации» намекает на свежий глоток воздуха в древней академической пыли, говорит об открытых возможностях, долгосрочных перспективах и новых направлениях развития студентов, преподавателей и партнеров вуза.

«РГПУ им. А.И. Герцена – универсум инноваций» – это концепт имиджа вуза, его смысловая наполненность в отвлечении от конкретно-языковой формы его выражения. Иными словами, это главное сообщение о вузе, как для внутренних, так и для внешних ключевых аудиторий. Формами концептуализации РГПУ им. А.И. Герцена будут выступать подгруппы сообщений концептуальной направленности для различных ключевых внешних и внутренних аудиторий субъекта коммуникации. Именно тут возникает вопрос о количестве и характеристиках ключевых групп вуза. Для формирования удачного текста необходимо знать потребности, желания и возможности интересующих нас групп, чтобы обнародовать важную и нужную именно для них информацию о сущности инновационного компонента университета Герцена.

Помимо ориентации по параметру «тип аудитории», подгруппы сообщений могут быть созданы в нескольких направлениях, отражающих специфику инновационного развития РГПУ таких, как: организационная, образовательная, научная, культурная, академическая и другие сферы деятельности вуза. Например, аспирантов, молодых преподавателей и научных сотрудников может привлечь такое имиджевое сообщение, как «Будь современным, получай гранты от РГПУ». Однако для того, чтобы изменить отношение (пренебрежение или недоверие) респондентов, необходимо подтвердить имиджевый лозунг множеством сопутствующих сообщений информационного плана (об основных программах развития молодых ученых РГПУ: академическая мобильность, поддержка научно-практических проектов, помощь при публикации научных статей, финансовая поддержка создателей программ и методически пособий по ООП ФГОС и т.д.) и коммуникационного плана (кто, когда, как получил или реализовал грант, какие итоги, результаты, примеры из жизни, способы получения грантов, личные отзывы победителей, консультационная помощь и т.д.). Логику наших рассуждений можно изобразить графически следующим образом (см. Прил.№2).

Форма сообщения (стиль, жанр, редакторская правка, формат печати, стиль изложения), способ его обнародования (эксклюзивная рассылка, выступление от первого лица подразделения, первая новость, типовое информационное письмо и т.д.) и каналы коммуникации тоже могут быть определены по итогам первичного исследования организации и ее среды. Для этого стоит выяснить, какой жанр сообщения доступен для определенной группы общественности и какой источник (канал коммуникации) является наиболее достоверным? Каким образом происходит движение информации и ее восприятие внутри организации? В отечественной практике информация об образовательных и научных перспективах обучающихся даже внутри одной организации (вуз) распространяется иерархично, исходя от руководства и спускаясь до руководителей подразделений. Таким образом, деканы и их заместители являются основными информантами факультетов, спуская туже информацию на кафедральный уровень, доводя до сведения заведующих и их заместителей. Очевидно, что у руководителей подразделений всех уровней в вузе (кафедра, факультет, ректорат и др.) нет механизма, или даже инструментов мгновенного оповещения всей целевой аудитории о событии или повестке дня. Так, актуальная информация проходит долгий путь передачи по каналу межличностной коммуникации от руководителя к руководителю до момента ее поступления прямо по адресу назначения до конченого потребителя, и приобретает статус неактуальной в силу упущенного времени и отсутствия обратной связи.

В некоторых отделах РГПУ им. А.И. Герцена с данной проблемой обнародования актуальных новостей пытаются бороться методом прямой рассылки по интернет почте (от источника информации до его конечного потребителя). Научно-аналитический отдел под руководством Таранова С.А. делает информационно-аналитический отчет по ведущим проектам фондов, грантам, стипендиям и премиям, в которых могут принять участие аспиранты, докторанты, научные сотрудники и другие участники академического процесса. Первым этапом выстраивания данной системы академической и организационной коммуникации является личное знакомство начальника научно-аналитического отдела с потенциальной целевой аудиторией на общем собрании аспирантов первого курса. После этого, аспиранты и докторанты самостоятельно следят за обновлением отчета в сети интернет.

Данный метод распространения информации исключает привлечение внимания иной ключевой аудитории, такой как абитуриенты в магистратуру, аспирантуру и докторантуру. Именно им стоит осознавать ожидающие их перспективы в случае успешного поступления в РГПУ им. А.И. Герцена, боле того, данная информация прекрасно дополняет образ идентичности успешного человека, посвятившего себя науке и образованию.

Имея перед глазами такие «информационные путеводители» по внутренним и внешним коммуникациям вуза, копирайтеры вуза легко смогут выполнять ежедневную работу по созданию актуального информационного текста об университете и его инновационной деятельности. При этом они не будут находиться в состоянии неопределенности и не станут выходить за рамки единой имиджевой концепции вуза, а наоборот, станут подтверждать ее постоянным непрерывным потом новостей и сообщений об итогах реализованных этапах развития по разным направлениям инновационной деятельности учреждения.

Литература:

1. Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. : Уч. пос. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 388.

1. American Management Association// Measuring and Evaluating Public Relations Activities. – New York: AMA, Management Bulletin No.110 , 1968.

2. Bernays E.L. The engineering of consent. – Norman: University of Oklahoma Press, 1955.

3. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2006. – 40-45.

4. Gregory А. Planning and managing public relations campaigns. – London: Kogan Page, 2010. – 51-55.

5. Grunig J.E. Two-way symmetrical public relations: past, present, and future.// Handbook of public relations/ Edited by R.L. Health. – London: Sage Publications Ltd, 2001. – 11-31.

6. Grunig J. E., Repper F. C. Strategic management, publics, and issues.// Excellence in public relations and communication management. By Ed. J. E. Grunig. – Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. (117-158 p.).

7. Marston J. The nature of public relations. – New York: McGraw-Hill, 1963.

8. Macnamara J. Research and evaluation. / The New Australian and New Zealand Public Relations Manual // C. Tymson, P. Lazar. – Sydney: Tymson Communications, 2002. – 100-134.

9. Smith Ronald D. Strategic planning for public relations. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2008. (17-65р.).

10. Watson T. The evolution of public relations measurement and evaluation.// Public Relations Review, 38 (3), 2012. – 390-398.

11. Wood E. Corporate communications. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations, 2nd ed. Edinburgh: Pearson Education Limited, 2009. – 530-559.

12. AMEC International Association for the Measurement and Evaluation of Communications. Barcelona Declaration of Measurement Principles: London: AMEC , 2010. (http://www.amecorg.com/newsletter/BarcelonaPrinciplesforPRMeasurementslides.pdf.).

Тема лекции №8.

Основы стратегического позиционирования высшего учебного заведения

Пример из практики: «От частных ПР-проблем к общим стратегиям». Три уровня результативности ПР-деятельности. Принципы пиар деятельности университета. Основные стратегические документы позиционирования вуза: миссия, философия, принципы и видение университета. Приоритеты развития внешней и внутренней системы коммуникаций вуза. Основные стратегии выстраивания двусторонней симметричной коммуникации вуза с его публикой. Стратегии исследовательской деятельности связей с общественностью вуза. Типология имиджевых концепций позиционирования отечественного вуза. Постановка целей стратегического коммуникационного планирования вуза. Определение задач направлений стратегического коммуникационного планирования. Обозначение круга компетенций специалиста по связям с общественностью высшего научно-образовательного учреждения. Организация профильных подразделений в структуре отечественного вуза.

Конспект лекции №8:

Основы стратегического позиционирования высшего учебного заведения

Еще раз повторимся, что стратегический менеджмент коммуникационной деятельностью предполагает поэтапную разработку всех приоритетных направлений, неисчислимый результат, но долгосрочный и выверенный эффект. Поэтому подобные действия по разработке стратегических направлений будут носить цикличный характер по схеме RACE или ROPE [Hendrix J.A., 2001: 13-44]. Иными словами, стоит единожды разработать удачную модель коммуникационного менеджмента для определенных условий, и можно будет применять ее как шаблон стандартизированных операций для решения конкретной задачи с подобными условиями. Однако не стоит забывать, что в конце каждого цикла происходит оценка эффективности, оценка результативности и оценка правильного хода реализации запланированной программы. В начале каждого цикла всегда необходимо провести анализ ситуации. Это позволяет сделать вывод, что единожды разработанный шаблон будет иметь уникальную структуру, но содержание его будет меняться в зависимости от результатов аналитической работы в начале и в конце программы, создавая тем самым системную работу информационных и коммуникационных отделов учреждения.

После определения основных требований руководства следует обратиться к результатам предварительного исследования микро и макро среды вуза для того, чтобы сопоставить намеченные цели и реально существующую ситуацию. Этим шагом мы выявим основную информационную или коммуникационную проблему вуза.

Процесс выявления ПР-проблемы покажет существенные препятствия на пути полного взаимопонимания субъекта и объекта коммуникации. К примеру, вуз может позиционировать себя «инновационным», «лидирующим» и «прогрессивным» учреждением, но в общественном сознании он будет восприниматься только лишь как «педагогический» вуз, где учатся преподавать русский язык и математику в средней школе. В таком случае у ПР-специалистов два пути организации своей деятельности. В одном случае можно смириться с мнением большинства и сделать упор аутентичности Педагогического Герценовского университета (сохранение лучших педагогических традиций). В другом случае – ПР специалистам стоит поработать над изменением общественного мнения о Российском Государственном Педагогическом Университете им. А.И. Герцена в нужном направлении.

Чаще всего, абитуриенты узнают об РГПУ от своих школьных учителей основных предметов образовательной программы (русский язык, литература, английский язык, математика, алгебра, геометрия, тригонометрия). Преподаватели, положительно отзываясь о педагогическом институте, который они заканчивали, создают у учеников ассоциативное облако вокруг РГПУ связанное, в основном, со стариной, традициями, прошлым, часто, – образом школьного учителя. Иными словами, выпускники школ, получая в первую очередь информацию об РГПУ из уст своих преподавателей, формируют устойчивый стереотип об имидже данного заведения. Получается, что актуальная информация об РГПУ просто не доходит до конечного потребителя. Решением данной проблемы будет грамотное выстраивание информационной политики учреждения с такими ключевыми аудиториями, как:

• выпускники вуза;

• СМИ СПб;

• научные сообщества СПб;

• учащиеся специализированных (гуманитарных, математических, с углубленным изучением иностранного языка) школ;

• школьными объединениями;

• лидерами мнений подростков школьного возраста.

Если проблема лежит в коммуникационном поле, к примеру, студенты вуза не поддерживают и не разделяют идей и принципов учреждения, то первоосновной задачей ПР-специалистов будет урегулирование системы внутренней коммуникации, выявление приемлемого типа коммуникации, осознание мотивации и потребностей студентов, и формулирование требований к действиям организации в отношении учащихся.

В ином случае, решение проблемы может зависеть не только от специалистов по связям с общественностью, но и других подразделений. Очень часто работники и студенты вуза жалуются на слабую организацию получения запрашиваемой информации организационного плана от сотрудников административного и управленческого штата. Задержка стандартного информационного потока происходит из-за отсутствия урегулированной системы внутренней коммуникации между административным и педагогическим штатом, а также учащимися вуза. Во-первых, стоит найти причину данной проблемы. Она может быть технического плана, например, – отсутствие выделенного канала коммуникации (горячая линия; телефонная справочная служба вуза; подраздел «вопросы и ответы» на официальном интернет сайте вуза и его подразделений; удобные в навигации блоги вуза: студенческих групп, профессиональных и организационных объединений, а также научных сообществ). С другой стороны, сама организация процесса запроса и получения нужной информации может быть не стандартизированной, и занимать много времени на обработку. Более того, разветвленная бюрократическая структура вуза вообще может не предполагать подразделения, в компетенцию которого входили бы данные обязанности. В этом случае обязанности информирования по запросу могут быть распределены среди всех сотрудников учреждения, что снимает прямую ответственность за исполнение с человека.

Как только причина возникшей проблемы будет установлена, специалисты по коммуникациям, совместно с другими подразделениями смогут предложить разные стратегии решения данного вопроса, к примеру, создать выделенную телефонную линию «вопросов и ответов» для сотрудников и учащихся вуза.

Осознавая поставленные руководством цели, существующие реальные проблемные места коммуникаций вуза, можно переходить к прогнозированию намеченного результата ПР-кампании. На данном этапе стратегического планирования западные гуру пиара (Дж. Груниг, Т. Хант, С. Катлип, А. Сентер, и Дж. Брум) предлагают выбрать один из трех уровней результативности, который может быть достигнут в процессе реализации ПР-кампании или планомерной работы специалистов профильного отдела за год. Так, С. Катлип и др. выделяет три уровня восприятия информации после проведения ПР-кампании, а именно:

• Когнитивный – уровень информированности Ц.А. (Затрагивает внимание, осмысление, осознание и интерес человека);

• Аффективный – уровень влияния на мнение Ц.А. (Затрагивает эмоциональный или чувственный аспект восприятия);

• Конативный – уровень изменение отношения Ц.А. (Затрагивает поведенческий аспект) [Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., 2006: 400-401].

Например, если выпускники школ Санкт-Петербурга формируют устойчивое мнение об РГПУ исключительно из отзывов школьных преподавателей, то ПР-проблема вуза заключается в отсутствии:

• планомерного информационного освещения результатов своей деятельности в городских и местных СМИ, ориентированных на ключевую аудиторию;

• институциональной работе с выпускниками вуза;

• обратной связи со школьниками средних и старших классов;

• и т.д.

При этом отдел по работе с абитуриентами РГПУ ежегодно организует информационные встречи со школьниками в школах, участвует на городских и местных ярмарках образования, проводит специальные мероприятия в стенах вуза («День открытых дверей»), проводит конкурсы, встречи, открытые лекции и т.п. Данный разрыв между проводимой деятельностью специализированного подразделения РГПУ и мнением выпускников школ о вузе может быть объяснен тем, что все мероприятия и действия в отношении старшеклассников не вызывают у них эмоционального отклика.

Возможным вариантом ПР-действий в этом случае может стать коммуникационная кампания вуза по привлечению внимания самой широкой общественности к деятельности отдела по работе с абитуриентами. Людям всегда интересно только то, что отвечает их потребностям или непосредственно связано с их персоной. Освещение в средствах массовой информации и красочные отчеты с качественными фотографиями о мероприятиях с участием первых лиц вуза, школьников и лидеров мнения смогут повысить статус проводимой деятельности. Кроме того, увидев свое изображение в газете или на официальном сайте, даже в группе вуза в социальной сети «Вконтакте», выпускники школ получат целый спектр положительных эмоций, который непременно будет ассоциироваться с имиджем РГПУ им. А.И. Герцена.

Далее, можно было бы предложить несколько принципов пиар деятельности университета.

Во-первых, – это постоянная планомерная исследовательская работа по выявлению проблемных областей системы внутренних коммуникаций РГПУ. Данная деятельность позволит быстро определить причину недовольства ключевой группы и найти приемлемые методы борьбы с проблемой. Также сюда входит:

• исследование аспектов идентичности сотрудников и учащихся вуза;

• исследование потребностей, запросов, желаний и возможностей внутренних аудиторий вуза;

• проведение интервью с руководством для корректировки реализуемого коммуникационного плана;

• проведение опросов, анкетирования, наблюдения и т.д. для выявления коммуникационных барьеров внутри учреждения;

• проведение оценки эффективности реализованных шагов ПР-кампании;

• и т.д.

Во-вторых, – это непрерывное освещение в СМИ организационной, научной, образовательной, общественной и культурной жизни вуза:

• поиск информационных партнеров;

• создание и пополнение карты СМИ для вуза и его подразделений;

• проведение фотосъемки «в поле»;

• написание текстов разных жанров, форматов и типов, отражающих главную концепцию «РГПУ – универсум инноваций»;

• создание информационных поводов;

• помощь в организации информационных событий на факультетах и кафедрах вуза;

В-третьих, – это систематическая деятельность штата сотрудников по организации специальных, научных, информационных и имиджевых мероприятий вуза.

В-четвертых, – это реализация утвержденных коммуникационных стратегий в отношении разных целевых аудиторий вуза, верификация на практике выбранного направления деятельности и оценка эффективности.

Таким образом, для успешного позиционирования вуза в рамках стратегического развития учреждения требуется тщательная работа в нескольких направлениях, где будут задействованы специалисты маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна, а также разработчики технических программных продуктов. На первичном этапе приоритетными направлениями являются:

• Разработка миссии, философии, принципов и видения университета;

• Определение стратегического развития систем внешней и внутренней коммуникации;

• Планирование и прогнозирование актуальных ключевых аудиторий вуза;

• Изучение, разработка и верификация корпоративной идентичности;

• Разработка стратегии продвижения корпоративной идентичности;

• Изучение новых технологий интегрированных коммуникаций в рамках продвижения высших учебных заведений за рубежом для обмена опытом и внедрения испытанных технологий в российской практике;

• Разработка концепции подачи материала на официальном сайте;

• Разработка и верификация имиджевой концепции вуза;

• Разработка, создание и верификация организационной идентичности вуза.

На нынешний момент развития ПР-технологий в России руководители организаций и учреждений еще не осознали значимость таких вещей как «миссия», «коммуникационная стратегия», «принципы организации». В отечественной практике данные стратегические элементы имиджа до сих пор воспринимаются как побочные или не особо существенные. Однако такое отношение ведет к принципиальному непониманию стратегий внешних и внутренних коммуникаций учреждения. Коммуникации становятся неуправляемыми, тем самым провоцируя ненужный и неприглядный контент, который в свою очередь затуманивает четкий образ организации. Как следствие, общественность и ключевые аудитории не распознают декларируемые на уровне официальных документов имиджевые доминаты организации.

Если же миссия и философия четко определены, то любые последующие шаги планирования, создания или реализации деятельности в рамках интегрированных коммуникаций должны соответствовать выбранному направлению развития организации. Например, команда отдела маркетинга и коммуникаций университета Королевы Маргариты строит коммуникационную политику на основе стратегического плана развития, разработанного на 3 года. Иными словами, вся организуемая деятельность в области маркетинга, внешних и внутренних коммуникаций, а также рекламы, напрямую или косвенно подтверждает миссию университета. Миссия Университета Королевы Маргариты состоит в том, чтобы улучшить благосостояние людей и сообществ, посредством предоставления соответствующего образования и предоставления возможности проведения исследовательской деятельности. Эта миссия подтверждается вкладом университета в экономическое, социальное и экологическое устойчивое развитие региона.

Сотрудники отдела имеют несколько направлений профессиональной деятельности, каждое направление ориентируется на конкретную ключевую аудиторию. Начальник отдела, Джейн Скотт, занимается налаживанием взаимоотношений с правительственными органами и представителями местной власти, а также местным сообществом городов Эдинбурга и Массельбурга (региона месторасположения университета и его филиалов) [Ромашко Т.В., 2013]. В отношении местного сообщества и людей, проживающих в Массельбурге, университет старается позиционировать себя в качестве открытой, приходящей на помощь социальной организации. Например, жители Массельбурга приглашаются посещать территорию университета, выгуливать своих собак, приводить детей и подростков, проводить время на воздухе или спортивной площадке университета и т.д.

На втором этапе разработки продвижения вуза следует определить и разработать следующие коммуникационные стратегии:

• Информационная поддержка научных мероприятий вуза;

• Публичные мероприятия на территории вуза как фактор повышения узнаваемости вуза в городе, районе, регионе;

• Специальные мероприятия как фактор развития отношений с потенциальными студентами, абитуриентами, работниками;

• Развитие контактов с ключевыми аудиториями (спонсорами, донорами, фондами, благотворительными организациями и др.);

• Развитие взаимоотношений с представителями СМИ;

• Развитие взаимоотношений с представителями власти (органами власти);

• Создание концепции имиджа вуз как особо-охраняемого объекта культурного наследия;

• Планирование продвижения имиджа вуза как особо-охраняемого объекта исторического, культурного, профессионального, научного или образовательного наследия России;

• Разработка, создание и верификация визуального образа вуза (логотип, визуальный ряд, цветовое оформление, дизайнерские разработки, рекламные продукты, сувенирные продукты, и др.);

• Стратегии распространения сувенирной продукции вуза и т.д.

Для решения поставленных задач первичным должно стать формирование штата сотрудников (отдел «маркетинга и коммуникаций вуза»). Нам видится целесообразным создать команду работников, в компетенцию которых входило бы:

• прогнозирование, планирование, разработка стратегий связей с общественностью;

• реализация принятых руководством решений;

• создание непрерывного текста о вузе, о мероприятиях, о первых лицах организации, о новостях, о событиях и т.д.;

• проведение коммуникационного аудита;

• проведение информационного аудита;

• создание визуального контента (видео, фото-репортажи);

• организация внутренней и внешней коммуникации вуза;

• инициирование публичных мероприятий вуза т.д.

Состав данной команды определяется объемами работы, однако по профессиональным навыкам работники могут быть специалистами маркетинга, рекламы, брендинга, связей с общественностью, филологии, дизайна или фотографии и др. гуманитарных наук.

Исходя из того, что отечественные вузы – это крупные организации со штатом более 500 сотрудников и нескольких тысяч студентов, мы считаем необходимым создание такого организационного отдела, который бы отвечал за организацию мероприятий в вузе. Сотрудники данного подразделения облегчили бы организационные хлопоты, связанные с проведением научных и других мероприятий, а также побудили бы многих представителей профессорско-преподавательского состава вести активную публичную деятельности. Сотрудники организационной команды (отдел «ивент-тим вуза» от англ. слова: event-team команда по организации мероприятий) по большей части находятся в подчинении руководителя отдела «маркетинга и коммуникаций учреждения», однако данное подразделение будет общаться напрямую с инициаторами мероприятий (профессорско-преподавательским составом, администрацией, высшим менеджментом) через систему внутренних электронных коммуникаций официального сайта вуза.

С другой стороны, не менее важным отделом является команда, работающая с официальным сайтом учебного заведения. В компетенцию данного отдела входит не только размещение и обновление информации, но также и администрирование сайта. Сотрудники всех вышеперечисленных отделов должны находиться в постоянном тесном контакте друг с другом, для обмена опытом и информацией, а также для совместной работы над проектом или стратегической задачей.

Дополнительная литература:

1. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2006. – 400-401.

2. Dozier D. M., Ehling W. P. Evaluation of public relations programs: What the literature tells us about their effects. // Excellence in public relations and communication management. Ed. J. E. Grunig, – Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. – 159-184.

3. Grunig J. E. Image and substance: From symbolic to behavioural relationships.// Public Relations Review, 91(2), 1993. –121-139.

4. Hendrix J.A. Public Relations Cases. 5th ed. Belmont California: Wadsworth Thomson Learning, 2001. – 13-44.

5. Kaplan R.S., Norton D.P. The balanced scorecard: translating strategy into action. – Harvard College: Harvard Business Press, 1996.

6. Robinson E.J. Public relations and survey research. – New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.

7. Zerfass A. The corporate communications scorecard – a framework for managing and evaluating communication strategies. //The 12^th International Public Relations Research Symposium (Bledcom), 1-3 July, 2005, Lake Bled, Slovenia.

Тема лекции № 9.

Организация системы коммуникаций отечественного вуза в пространстве «digital»

Технические требования к организации эффективных коммуникаций вуза. Методика создания системы коммуникации вуза с внешней и внутренней целевой аудиторией. Освоение «дижитал» пространства как основной тренд западных паблик рилейшнз вуза. Понятие внутренней сети «Интранет» современного вуза. Информационные и коммуникационные возможности сети «Интранет» вуза.

Конспект лекции№9:

Организация системы коммуникаций отечественного вуза в пространстве «digital»

На сегодняшний день лишь немногие представители высшей школы РФ полноценно используют огромный потенциал института связей с общественностью. Сегодня ПР-отделы в структуре учебных заведений, в большинстве случаев, славятся своей некомпетентностью, так как его финансирование не может привлечь профессионалов, и тем более, обеспечить финансовую поддержку деятельности отдела. В этих условиях нет достаточного финансирования технического обеспечения деятельности отдела по связям с общественностью, в которую входит:

• создание и поддержка интерактивного интернет сайта, а также мультимедийной, аудио и печатной продукции (фильмы, радиостанция, отчеты, листовки, брошюры, буклеты и др.);

• поддержание успешной коммуникации с государственными структурами, комитетами по контролю качества и т.д.;

• функционирование в структуре ПР-отдела подразделения по коммуникациям с основными ключевыми группами (абитуриентами, родителями, бизнес структурами и др.);

• разработка и реализация проектов для позиционирования вуза; включение в структуру ПР-отдела аналитического подразделения по коммуникациям со СМИ;

• обеспечение постоянного публичного дискурса с профессиональными сообществами, другими вузами, ассоциациями, научными учреждениями.

Говоря о направлении «создание внутренней и внешней систем сообщения с ключевыми аудиториями», следует иметь в виду, что конечного результата можно достичь разными путями. Изначально нужно осознать, какие задачи стоят перед разработчиками. Они могут быть такого плана, как:

• охватить внутреннюю аудиторию всего вуза или одного факультета;

• создать налаженную систему информирования профессорско-преподавательского состава о текущих событиях;

• создать эффективную систему распространения актуальной научной информации для студентов, аспирантов и докторантов вуза;

• создать эффективную систему распространения организационной информации для абитуриентов вуза;

• создать систему дистанционного доступа к корпоративной информационной базе.

После этого, следует определить стратегию установления контакта с определенной аудиторией, то есть сформулировать методы (как?) и выбрать инструменты (чем и что?). А именно, определить аудиторию и ее характеристики, проанализировать систему ценностей Ц.А. и ее интересы, выбрать предпочтительные каналы коммуникации для всех участников диалога, продумать вид сообщения, создать исходящее сообщение, проанализировать конкурентную среду и т.д. Потом, на основе полученного материала, сформулировать стратегические гипотезы установления постоянного двустороннего диалога с выбранными группами общественности.

В зависимости от того, какая стратегия была разработана, далее, будет определена тактика действий. Здесь ставятся вопросы о том, каким возможным способом реализовывать стратегию, какие ресурсы будут задействованы, кто будет ответственным лицом или подразделением, какие возможные варианты функционирования систем внутренней и внешней коммуникации будут реализованы в первую очередь, а какие останутся «в запасе», и т.п.

Например, если разработчиками было установлено, что межличностная коммуникация будет наиболее эффективной, то на уровне продумывания тактики действий в рамках данной стратегии будет установлено, какая форма межличностной коммуникации будет наиболее приемлема. Это может быть заседание кафедры, собрание ученого совета или факультета, личная беседа, прием, банкет, специальное событие, конференция, круглый стол или же общение посредством технических средств (skype, vkontakte, icq, интернет конференции, общение в программных редакторах внутренней сети вуза и т.д.). Третий этап работы специалистов профильного отдела в данном направлении – это конечное планирование системы коммуникации (регистрация в документах: кто, что, когда, где, какие ресурсы, сколько, как часто и т.д.). Заключительным шагом является практическая деятельность, направленная на создание систем коммуникаций и их поддержание в активном состоянии, а также на проверку эффективности выбранной стратегии. На данный момент актуальным трендом многих западных вузов является переведение межличностной коммуникации в формат Web 2.0 или Web 3.0, где человек свободно отдает и получает информационные потоки в неограниченном доступе. Более того, такой вид коммуникации обладает наибольшим доверием со стороны пользователей.

В российской пространстве Интернет можно встретить множество примеров официальных сайтов вузов (главных источников распространения информации об университете, его деятельности, полезной информации для всех ключевых аудиторий, а также имиджевого сообщения), которые не соответствуют запросам общественности. К примеру, многие официальные версии антивирусных программ закрывают доступ к странице сайта РГПУ, обнаруживая в данной директории вредоносные программы и пакеты. Информация, размещенная на сайте, не всегда хорошо структурирована, сайт обладает сложной навигацией. Нечитабельный контент, устаревшие новости (2008-2009 г.), незаметные сноски на важнейшие разделы сайта, разрозненность структуры основного сайта и его структурных подразделений и др. являются существенными минусами, влияющими на имидж организации. Неудачный опыт знакомства с «неюзабельным сайтом» вызывает у потребителя негативное отношение к организации, т.к. он расценивает плохое качество сайта как пренебрежительное отношение к себе. Более того, сайт содержит большое количество материалов для внутреннего пользования сотрудников, студентов и научных работников, что существенно влияет на восприятие потенциального посетителя.

Данную проблему коммуникационную проблему можно решить с помощью развития системы внутреннего и внешнего сообщения вуза, создав на официальном сайте возможности разведения директорий для внутреннего и внешнего пользователя. К примеру, на официальном сайте Университета Королевы Маргариты есть внешняя (брендовая) составляющая корпоративного сайта, которая предназначена для самой широкой общественности, и внутренняя программа для преподавателей, администрации, топ-менеджмента и студентов. У каждого учащегося или работника вуза есть свой личный электронный почтовый ящик и пароль доступа во внутреннюю программу пользователей.

Интранет (внутренняя сеть) вуза имеет доступ к электронным фондам библиотек, имеет общий сервер, имеет стандартный пакет офисных, управленческих и организационных программ для научной и организационной деятельности профессорско-преподавательского состава и учебы студентов. Каждый рабочий день пользователи внутреннего офиса получают на свой рабочий стол актуальную «повестку дня» (agenda) и новости. Информационный менеджмент внутренней сетью находится в компетентности специалистов по связям с общественностью, таким образом, в вузе налажена внутренняя, хоть и виртуальная, но все-таки межличностная коммуникация, что сильно облегчает процесс распространения новостей, оповещения сотрудников, мобилизацию рабочей силы над общим проектом и т.п. Содержание новостей может быть:

• профессионального плана: развитие профильной индустрии, экономического сектора, образовательной системы Великобритании;

• организационного плана: какие новые или текущие проекты разрабатываются или реализуются в вузе, каким образом можно организовать собственное мероприятие, какие ресурсы имеются в распоряжении сотрудников и обучающихся, каким образом решить актуальные на сегодняшний момент проблемы или управленческие задачи;

• аналитические отчеты о деятельности вуза: какие шаги стратегической программы реализованы, где вуз находится сейчас, какие шаги будут предприняты в будущем, как программа развития отразится на деятельности сотрудников и обучающихся, прогнозы на будущее в рамках развития учреждения и т.д.

Очевидно, что каждый сотрудник или обучающийся находится в курсе всех текущих и планируемых событий учреждения, кроме этого, может предлагать свои разработки и идеи в рамках стратегического развития вуза, влиять на ход развития научной, образовательной и управленческой деятельности. Помимо коммуникационной функции, внутренняя сеть исполняет роль накопительной информационной базы учреждения и управленческого органа вуза. Наличие единой базы документов, событий, новостей и разработок работников позволяет специалистам по связям с общественностью находить ценный материал для публикации в считанные секунды, не отвлекая от основной деятельности своих коллег. Более того, наличие такой программы для внутреннего пользования устраняет опасность плагиата и воровства личных разработок преподавателей, ученых и студентов, а также внутренних документов организации.

Подобные идеи «виртуальной межличностной коммуникации» были реализованы в рамках формирования имиджа Европейского Университета в Санкт-Петербурге. Яркий и продуманный образ зарубежного учебного заведения представлен на официальном сайте Европейского Университета. Основное сообщение, исходящее от ПР-службы ЕУ, говорит о возможности получения европейского гуманитарного образования в стенах санкт-петербургского вуза. Невзирая на то, что на сайте нигде не обозначено ни мисси, ни видения вуза (видимо, находятся в стадии разработки), данные категории четко прослеживаются по контенту новостей, визуальному оформлению сайта, информационной и коммуникационной политике. К примеру, возводя аудиторию вуза до уровня избранного сообщества, которое получает прямую рассылку основных новостей вуза по электронной почте, специалисты по связям с общественностью формируют новую идентичность приверженцев Европейского Университета в Санкт-Петербурге. ПР-менеджеры стараются поддерживать двустороннюю симметричную коммуникацию с ключевыми аудиториями, размещая полезную внутреннюю информацию об учреждении и возможностях его сторонников. Так, на странице «об университете» посетители могут найти данные об учредителях, о лицензии на право осуществления образовательной деятельности, о подразделениях, отчеты о деятельности, официальный имидж-пакет и контакты. Таким образом, вуз позиционирует себя организацией с открытой системой управления, готовой к диалогу и сотрудничеству со всеми посетителями ресурса.

Дополнительная литература:

1. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2006. – 400-401.

2. Grunig J. E. Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. – Prism 6 (2), 2009. (http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/globalPR/GRUNIG.pdf).

Организация проектной работы студентов

Формы практических занятий и темы самостоятельной подготовки:

№	Наименование практических занятий	Объем (часы)	Формы практических занятий	Соответствующие темы самостоятельной внеаудиторной работы студентов
1	Первоначальное стратегическое планирование ПР-деятельности вуза.	2 час	Круглый стол	Институционализация связей с общественностью в отечественной и зарубежной системе высшего профессионального образования
2	Роль и позиция связей с общественностью в отечественных и зарубежных вузах: компаративный анализ	2 час	Кейс-стади	Современные технологии связей с общественностью высших учебных заведений: отечественный и зарубежный опыт
3	Современные тенденции в коммуникационном пространстве вуза	2 час	Дебаты	ПР-стратегии и ПР-тактики академической коммуникации вуза
4	Первая фаза стратегического коммуникационного менеджмента вуза	2 час	Мозговой штурм	Основы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза
5	Основные характеристики субъекта коммуникационного процесса	2 час	Командная работа	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ ситуации и организации
6	Исследование мотивов, потребностей, способностей и желаний целевой аудитории в отношении субъекта коммуникации	2 час	Проблемное обучение	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ целевых аудиторий
7,8	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ целевых аудиторий	4 час	Проектная работа студентов в команде	Вариативная самостоятельная проектная работа студентов. Задание №1.2. Методы исследования корпоративного имиджа вуза
9,10,11	Проектирование и планирование событийного менеджмента вуза	6 час	Проектная работа студентов в команде	Вариативная самостоятельная проектная работа студентов. Задание №2.2. Техническая разработка ПР-проекта: концепция, стратегия, ПР-план
12,13,	Исследование, планирование и проектирование деятельности внутрикорпоративных связей с общественностью вуза	4	Проектная работа студентов в команде	Процесс формирования корпоративной культуры вуза
14,15,16	Организация паблисити вуза	6 час	Проектная работа студентов в команде	Жанровое разнообразие текстов паблик рилейшнз и рекламы в формировании имиджа вуза Управление информацией и создание паблисити в академической сфере
17,18	Презентация и защита ПР-проекта вуза	4 час	Ролевая игра	Виды публичного выступления и деловой коммуникации ПР-специалистов вуза
Всего:		36

Организация аудиторной проектной работы студентов.

Проектная работа студентов начинается с выбора субъекта коммуникации. Это может быть высшее учебное заведение, научный институт, колледж, академия и другие отечественные академические учреждения.

Вариативная проектная работа студентов на практических занятиях

Тема №1: «Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ целевых аудиторий»

Задание №1.1. Самостоятельная аудиторная работа студентов

1. Выбрать методику исследования целевых аудиторий в намеченном проекте:

1. Определить основные целевые аудитории учреждения и их характеристики.

2. Определить цель, задачи, объект и предмет будущего исследования.

3. Выбрать методы исследования целевой аудитории.

4. Провести моделирование запросов, потребностей и интересов основных ключевых аудиторий вуза

2. Создать документы первичного исследования мотивов, потребностей, желаний и возможностей целевой аудитории (шаблон опросника, анкета, гайд для проведения фокус-группы и т.д.)

3. Провести интервьюирование, анкетирование или опрос на восприятие корпоративных идей и символов вуза ключевыми аудиториями

4. Выделить основные смысловые моменты главного сообщения, исходящего от вуза и выявить восприятие и декодирование данного сообщения ключевыми аудиториями

5. Прописать технологию проведения информационного аудита сотрудниками профильных отделов и студентов профильных специальностей (реклама и связи с общественностью, менеджмент, социокультурный менеджмент и туризм, маркетинг и т.д.)

6. Прописать методику исследовательской деятельности внутренней среды организации в области связей с общественностью и репутационного менеджмента (глубинны интервью с руководителями, гайды интервью, методика составления опросников для внутренней аудитории, методики сбора качественной и количественной информации)

7. Разработать методику проведения вторичных исследований, а также методику обработки собранных данных и их интерпретации.

8. Прописать методику коммуникационного аудита деятельности профильных отделений и подразделений по направлению: ПР, реклама, журналистика, работа со студентами и абитуриентами, маркетинг в вузе.

9. Обработать полученный материал, сделать выводы, опровергнуть или подтвердить первоначальную гипотезу.

Методика выполнения задания.

Аналитическая и поисковая работа выполняется индивидуально, проектная работа выполняется в группах, разрабатывающих коммуникационный проект.

Оценка разработанных документов и отчета по проведенному исследованию происходит на семинарском занятии № 5.

Формы отчетности по заданию:

Типология целевой аудитории или групп общественности субъекта коммуникации.

Макеты инструментов исследовательской деятельности (опросник, анкета, гайд интервью, протокол фокус-группы и т.д.).

Модель связей с общественностью субъекта с потенциальными спонсорами или партнерами. Шаблоны рекламных, агитационных, ПР-материалов для поиска информационной поддержки студенческого проекта.

Материалы должны быть представлены на семинарском занятии № 16. Все изготовленные документы, шаблоны, заготовки, макеты и др. представляются в электронном (в медиа-презентации по проекту) и печатном виде (раздаточные материалы). Все разработанные материалы подшиваются в общий отчет по коммуникационному проекту.

Литература и другие источники:

1. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2010.

2. Массовое сознание в социологическом измерении. М., 2001.

3. Могилевский О.Р. Профессиональное сообщество о проблемах и перспективах изучения общественного мнения // Вестник СПбГУ. Сер. 12.: Психология, социология, педагогика. Вып. 1, 2009. – 104-114.

4. Могилевский О.Р. Практика опросов общественного мнения в современном обществе: методологические основания и методические принципы. Автореферат дисс. на соиск. ученой степени канд. социол. наук. СПб., 2009.

5. Ньюсом Даг. Связи с общественностью для бизнеса. – Н. Новгород, 2001.

6. Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., КрукебергД. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. –

7. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 1999.

8. Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М., 2004.

9. Hawkins D., Mothersbaugh D. Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, 11th edition. – NY.: McGraw-Hill/Irwin, 2010. – 98-201.

10. Smith Ronald D. Strategic planning for public relations. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2008. – 17-65.

Вариативная самостоятельная проектная работа студентов

Задание №1.2. Самостоятельная внеаудиторная работа студентов

1. Подготовить медио-презентацию на 5-10 слайдов. В ней наглядно должно быть представлено:

   1. Специфика выбранной организации (краткие итоги исследовательского этапа).

   2. Структура учреждения.

   3. Основные выводы SWOT-анализа.

   4. Прописанные литературным языком концепция, миссия, философия и принципы организации на основе существующих документов (устав, концепция стратегического развития и т.д.).

   5. Наличие грамотно оформленного материала в презентации (читабельного, приветствуются визуальный ряд, иллюстрирующий слова выступающих).

2. Подготовить устное выступление (публичную речь от лица разработчика данного технического задания (штатного сотрудника или внешнего исполнителя)).

Методические указания для студентов:

Анализ организации – это всесторонняя оценка внешнего окру­жения и внутреннего состояния предприятия + сде­ланные на этой основе выводы. Он необходим для дальнейшего формулирования концепции развития предприятия.

Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и отражает в со­держании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа.

Отличие стратегии от концепции состоит в том, что в ней отражаются также ос­новные средства и методы достижения целей развития предприятия. Стратегия пре­допределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15 лет.

Читать во время публичного выступления запрещается, это требует тренировки выступления перед аудиторией.

Методика проведения занятия:

Семинарское занятие проводится в формате кейс-метод (case-study). Непосредственная цель данного формата занятия – студенты должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них.

На данном этапе целесообразно изучение практических кейсов (отражающих реальные жизненные ситуации).

Дополнительная литература:

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования. – Питер, 2004.

2. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М., 2001.

3. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М., 2001.

4. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – СПб.: Вершина, 2006.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2006.

6. Девис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер.с англ. Под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005.

7. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб., Альпина Паблишер, 2004. (Гл. 2).

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.:«Рефл-бук», К.:«Ваклер», 2000. – 528 с.

9. Ньюсом Даг. Связи с общественностью для бизнеса. – Н.Новгород, 2001.

10. Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001.

11. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. //Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2002.

12. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001. – 296 с.

Тема №2. «Проектирование и планирование событийного менеджмента вуза»

Задание №2.1. Самостоятельная аудиторная работа студентов

1. Разделиться на команды по 5-6 человек.

2. Для выбранного субъекта коммуникации сделать:

   1. Рабочий план-график на год с внешними целевыми/ключевыми аудиториями (методы, средства, сроки, предполагаемый результат, обоснование необходимости данных мероприятий/действий, примерный бюджет).

3. Спланировать ПР мероприятие, ориентированное на внешнюю целевую/ключевую аудиторию:

   1. Цель, назначение мероприятия (Обоснование для руководства «зачем оно вам нужно?).

   2. Концепция данного мероприятия.

   3. Предложить методы, средства и способы проведения вашего мероприятия.

   4. Назначить дату, место, необходимые технические характеристики.

   5. Составить карту СМИ и список потенциальных приглашенных СМИ (специализированных издательств или профильных журналистов).

   6. Какими способами вы привлечете внимание представителей СМИ?

4. Создать ПР-тексты под ваше мероприятие:

   1. Пресс-релиз.

   2. Пост-релиз.

   3. Статью в любом ПР-жанре для выбранного СМИ об итогах вашего мероприятия.

Вариативная самостоятельная проектная работа студентов

Задание №2.2. Самостоятельная внеаудиторная работа студентов.

Подготовить аргументированное выступление в формате презентации своих идей высшему руководству организации (от лица штатного ПР-специалиста или внешнего исполнителя). Можно использовать любые средства презентации/наглядные материалы/графики/таблицы.

Методические указания для студентов:

Презентация тезисов может сопровождаться электронной презентацией в формате MS Office Power Point, Adobe Acrobat Reader (во избежание нежелательных технических проблем, следует удостовериться, что документ Power Point сохранен в ранних версиях MS Office 1997-2003);

Количество слайдов: не более 7;

Презентация может содержать видео- и аудио- материалы;

Время выступления 10 минут (7 минут на представление доклада и 3 минуты на вопросы и обсуждение);

Подготовка сопроводительных материалов производится во время обсуждения доклада предыдущего выступающего.

Дополнительная литература и другие источники:

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. (Гл. 6, 10, 11).

2. Алехин В.М. Управление общественным мнением. (Гл. 11).

3. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - Москва : Вершина, 2006.

4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПБ.: Питер, 2011. (Гл. 13, 14).

5. Ньюсом Д., Терк Дж.В.С., КрукебергД. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001.

6. Назимко А. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». М.: «Вершина». 2007.

7. Хальцбаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. — М.: Эксмо, 2007.. (Гл. 2, 3, 8.).

8. Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001.

9. Ульяновский А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. М.: «Эксмо». 2006.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001. (Гл. 3, 4,5).

11. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. –М.: Академический Проект: Трикста, 2005.

12. Aronson M. The public relations writer’s handbook: the digital age /Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames.—2nd ed. – San-Francisco: A.Wiley Imprint, 2007. (107-123 р.).

13. Bly R.W. Letter Writing Handbook. – Indianapolis, Indiana:Wiley Publishing, Inc., 2004.

14. Malcoc A.M. Letter writing in English: rationale and models for social and business letters. – Washington DC: U.S. Informational agency, 2000.

Тема №3. «Исследование, планирование и проектирование деятельности внутрикорпоративных связей с общественностью вуза»

Задание №3.1. Самостоятельная внеаудиторная работа студентов

1. Провести исследование в области определения запросов и желаний руководства относительно нынешнего и желаемого корпоративного имиджа;

2. Провести поэтапный аудит всех элементов корпоративной идентичности для определения их соответствия желаемому имиджу (исследовательская работа со всеми ключевыми аудиториями вуза);

3. Сформулировать план по созданию или улучшению корпоративной идентичности.

Данное направление подразумевает такие виды проектной деятельности студентов, как:

1. Провести исследование в области определения ключевых, целевых и стратегических аудиторий субъекта коммуникации;

2. Определить основные характеристики приоритетных для вуза аудиторий;

3. Найти актуальные для вуза каналы коммуникации (внутренних и внешних);

4. Создать или проанализировать изменение и управление визуальным, символическим и когнитивным элементами имиджа вуза на уровне деклараций и реальной практики;

5. Проанализировать продвижение имиджа вуза через основные каналы информации, а также посредством событийного маркетинга, научных, педагогических и специальных мероприятий;

6. Провести мониторинг общественного мнения и отношения внутренних ключевых аудиторий к организации;

7. Спрогнозировать и спланировать действия в случае кризисной ситуации.

Методические указания для студентов:

Тематические поля для создания опросников и анкет по данному направлению исследования:

• Вопросы самоопределения: «Что мы?», «Кто мы?», «Как мы видим свое преимущество перед аналогичными подразделениями других вузов?», «Что нас отличает от других?», «Какие знаки отличия у нас есть?», «Что мы делаем?», «К чему стремимся?», «Что делаем для того, чтобы достичь нашей конечной цели?», «Как мы себя позиционируем/идентифицируем (знаки отличия)?», «В чем наше преимущество перед конкурентами?», «Как я понимаю символику (герб, девиз, предназначение, вклад в развитие общества и т.д.)?», «Какие ассоциации вызывает у меня герб, что я хотел бы там видеть?» и т.д.

• Вопросы выбора: «Почему я здесь работаю/учусь?», «Каким образом я выбрал данное учреждение/специфику/факультет/кафедру?», «Как я вижу свое будущее в вузе или на рынке труда?», «Что я чувствую, когда упоминаю свое место работы или учебы?», «Что я хотел бы улучшить в своей каждодневной студенческой/преподавательской деятельности в вузе, на факультете, на кафедре?», «Что мне нравится/не нравиться на факультете, в вузе, на кафедре?», «Чем меня привлекает вуз, кафедра, факультет?», «Почему я здесь работаю/учусь?».

• Вопросы этики: «Какое мое мнение о качестве обучения?», «Какое мое мнение о качестве работы персонала в приемных подразделениях, об этике отношений внутри подразделения или всего учреждения между студентами/преподавателями/административными работниками/студентами и преподавателями/студентами и администрацией/преподавателями и администрацией?».

• Вопросы стратегического развития: «Каким бы я хотел видеть свой вуз, факультет?», «Каким образом я могу помочь в создании желанного образа вуза, факультета?», «Что я могу сделать для вуза?», «Что я могу предложить вузу, факультету в качестве развития и поддержания желанного статуса, образа учреждения?», «Какие мероприятия вуза, факультета, кафедры, я хотел бы посетить?», «В каких мероприятиях вуза я хотел бы участвовать?», «Какие изменения (организационные, этические, эстетические, материальные и др.) я хотел бы увидеть в вузе, на факультете или на кафедре?».

Вышеперечисленные тематические поля могут быть разработаны для разных ключевых аудиторий вуза, например: штатные сотрудники кафедры, внештатные сотрудники кафедры, студенты, вольно слушающие, посетители вузовских мероприятий, сотрудники администрации, научные сотрудники факультета, сотрудники ректората, руководители подразделений (декан, замдекана, заведующий кафедрой, зам.зав.каф., руководители образовательных программ, организаторы студенческой, научной и образовательной деятельности).

Исходя из поставленных задач исследования, лучше всего будет остановиться на таких методах, как: интервьюирование руководителей подразделения, анкетирование студентов в формате он-лайн (в группах социальной сети «Вконтакте»), беседа с профессорско-преподавательским составом, опрос административных сотрудников, опрос посетителей вуза, интервью с лидерами мнений из числа студентов и преподавателей и др.

Литература и другие источники:

1. Brody E.W., Stone G.S. Public Relations research. New York, PRAEGER, 1989.

2. Gambetti R., Biraghi S. Corporate branding and stakeholder engagement in corporate communication management: the link between identity and reputation.// Managing Corporate Communication: A Cross-Cultural Approach. By R. Gambetti, S. Quigley. London: Palgrave Macmillan, 2012. 167-190 p.

3. Wood E. Corporate communications. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2nd Edition. - Pearson Education Limited, 2009. – 539-559.

4. Smith R.D. Strategic Planning for Public Relations. – LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES, PUBLISHERS, London, 2002.

5. Yaverbaum E. X-raying the PR process./Public relations for dummies, 2-ed edition. – New Jerse: John Wiley and sons, Inc., 2006. – 23-37p.

Тема №4. «Организация паблисити вуза»

Задание №4.1. Самостоятельная аудиторная работа студентов

Работа происходит в командах по проектам.

1. Проанализировать деятельность выбранного субъекта коммуникации в исторической перспективе (самые яркие, масштабные, громкие акции; принципы организаций; их миссия, цель и задачи, методы привлечения внимания, методы развития научной и образовательной деятельности, охват деятельности, направления основной деятельности).

2. Проанализировать инструменты, средства и методы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) субъектов коммуникации.

3. Проанализировать эффективность инструментов рекламы субъектов коммуникации: листовка, плакат, слоган, призыв и т.д. Дать определение понятиям: прямая и непрямая реклама, косвенная реклама.

4. Проанализировать эффективность инструментов ПР субъектов коммуникации: программа мероприятия, информационное письмо, пресс-релиз, байлайнер, бекграундер, интервью, выступление в СМИ, репортаж с места события, кейс-стори и др. жанры ПР.

5. Разработать и предложить возможные формы сотрудничества вузов и районной Администрации г. СПб, Муниципального Образования г. СПб, местного сообщества, местных жителей, а именно:

   1. Направления совместной деятельности;

   2. Обоюдная выгода для сторон сотрудничества;

   3. Проблемная область, но которую направлены совместные силы;

   4. Название совместного проекта, его цель, охват Ц.А., задачи, объекты ПР-деятельности, ожидаемый результат (решение проблемы, паблицитные активы сторон);

   5. Шаблоны некоммерческой и коммерческой рекламы, где было бы упоминание о сотрудничестве двух сторон;

   6. ПР-материалы, создающие информационный фон «партнерства».

6. Презентовать разработки от группы.

Методические указания для студентов:

Разработка материала происходит в группах по проектам. Необходимо заранее (на предыдущем занятии) определить группы выступающих, темы анализируемых примеров некоммерческой рекламы так, чтобы они не повторялись.

При подготовке к данному семинару студентам необходимо обратиться к предыдущим материалам самостоятельной работы студента. Презентация домашнего задания проходит в формате выступления групп (5-10 мин,), 3-5 минуты на обсуждение.

Анализ существующих инструментов рекламы и ПР (материалы семинара №4), выбор целесообразного и наименее затратного инструментария для проектирования совмместной ПР-деятельности организации и ее потенциальных сторонников происходит в группах по заданию. Преподаватель играет роль консультанта.

Проектирование шаблонов рекламного и ПР продукта может осуществляться на П.К., так и при помощи сподручных средств. Запрещается использовать подобные рекламные мотивы из сети Интернет, разработка должна носить авторский характер.

Презентация разработанных предложений сотрудничества происходит в форме круглого стола (20-25 мин).

Методика проведения занятия:

Целесообразно в начале занятия иметь доступ в сеть интернет (желательно, чтобы на 2-3 человека был одни П.К.).

В аудитории группы показывают примеры подобранного материала (видео, аудио, печатная реклама) и анализируют продукты коммуникационной деятельности вуза. Время выступления 5 минут. Далее, участники работают в группах по вышеуказанному плану, затем, показывают разработки.

Оценивается новизна и актуальность разработанных форм сотрудничества, качество сопровождающих материалов, полнота и содержательность выступления группы.

Литература и другие источники:

1. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб.пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.

2. Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях// (Из книги DilenschaiderR.L., ForestalD.J.Dartnell'sPublicRelations.–TheDartnellCorporation, USA, Canada, Britain, 1996).(http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_18.htm).

3. Официальный сайт РГПУ им. А.И. Герцена (http://www.herzen.spb.ru/).

4. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирования, оценка эффективности. М.:ИКЦ "Март"; Ростов н/Д: издательский центр "МарТ", 2004.

5. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2002.

6. Профессиональный PR-портал «Советник» (http://www.sovetnik.ru/).

7. Специализированный сервер «PR News» (http://www.prnews.ru/).

8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. – М., Инфра-М, 2012.

9. Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004.

10. Эллвуд Я. 100 приемов эффективногобрендинга. –СПб.: Питер, 2002.

Задание№4.2. Самостоятельная аудиторная работа студента

1. Спроектировать и создать коммуникационное обеспечение специального мероприятия (статьи в СМИ (интервью, кейс-стори, бекграундер, факт-лист и др.) на тему информационного повода в рамках ПР-проекта вуза, программа мероприятия, карта СМИ для мероприятия, ПР-документы для специального мероприятия, содержание объявлений для муниципальных образований или учреждений культуры и образования и др. материалы связей с общественностью).

2. Спланировать и спроектировать стратегию рекламного сопровождения специального мероприятия в рамках научно-образовательной, организационной или культурной деятельности вуза.

3. Разработать рекламные тексты для мероприятия (слоган, девиз и название мероприятия, текст рекламного сообщения по радио, телевидению, в печатных СМИ, сети Интернет: официальный сайт (контент), сайты партнеров (баннер), группы в социальных сетях (рекламные сообщения с использованием возможностей домена), листовка, брошюра, буклет, флайер, афиша, баннер, и т.д.).

4. Разработать визуальное оформление рекламных продуктов фандрейзингового проекта

Методика проведения занятия:

Работа происходит в группах по заданию. Группам выдаются карточки с написанным заданием. На обсуждение каждого пункта в группах отводится по 15 мин. После принятия единого решения по каждому пункту задания, команды пополняют свои сводные планы по проектам новым материалом.

Во второй части занятия каждая группа представляет отчет о проделанной работе в формате «перекрестного консультирования». Обмениваясь материалами друг с другом, участники учебного процесса критически оценивают принятые решения, вносят свои предложения и корректировки выносят общее решение о качестве проделанной работы, выставляют баллы.

Формы отчетности от каждой команды – статьи в СМИ (интервью, кейс-стори, бекграундер, факт-лист и др.) на тему информационного повода, программа мероприятия, ПР-документы для специального мероприятия, содержание стенгазет для муниципальных образований или учреждений культуры и образования и др. материалы связей с общественностью; разработанные рекламные продуктыдля специального мероприятия (слоган, девиз проекта или вуза, название мероприятия, текст рекламного сообщения по радио, телевидению, в печатных СМИ, сети Интернет: официальный сайт (контент), сайты партнеров (баннер), группы в социальных сетях (рекламные сообщения с использованием возможностей домена), листовка, брошюра, буклет, флайер, афиша, баннер, и т.д.).

Задание № 4.3. Самостоятельная аудиторная работа студента

1. Выбрать целесообразные каналы коммуникации для освещения этапов реализации научно-образовательного проекта.

2. Спроектировать коммуникационное обеспечение академического или научного проекта (статьи в СМИ (интервью, кейс-стори, бекграундер, факт-лист и др.) на тему информационного повода в рамках социально-значимого проекта, содержание стенгазет для муниципальных образований или учреждений культуры и образования и др. материалы связей с общественностью).

3. Создать тексты паблик рилейшнз для выстраивания постоянной двусторонней коммуникации с ключевыми аудиториями данного проекта.

4. Спланировать и спроектировать рекламное сопровождение проекта или мероприятия вуза.

5. Обосновать в информационном контексте привлекательность, актуальность, востребованность, необходимость проекта (в СМИ, для спонсоров, доноров, возможных партнеров, объектов проекта, для органов местной власти).

6. Создать информационные письма о планируемом проекте для спонсоров, доноров, возможных партнеров, объектов проекта, для органов местной власти.

7. Разработать рекламные тексты для проекта (слоган, девиз проекта или вуза, название мероприятия, текст рекламного сообщения по радио, телевидению, в печатных СМИ, сети Интернет: официальный сайт (контент), сайты партнеров (баннер), группы в социальных сетях (рекламные сообщения с использованием возможностей домена), листовка, брошюра, буклет, флайер, афиша, баннер, и т.д.).

8. Разработать визуальное оформление рекламных продуктов для проекта.

Методика проведения занятия:

Работа проходит в группах по проекту по заданию.

Во второй части занятия происходит презентация разработанных материалов рекламы и ПР в процессе организации и проведения новостных событий в рамках социально-значимого проекта, показ текстовых материалов для непосредственной публикации в СМИ, обоснование разработанной медиа-карты, презентация разработанного рекламного продукта для продвижения проекта.

В конце занятия происходит оценка адекватности выбранных инструментов и созданных материалов в формате круглого стола команды менеджеров.

Формы отчетности от каждой команды – статьи в СМИ (интервью, кейс-стори, бекграундер, факт-лист и др.) на тему информационного повода в рамках социально-значимого проекта, ПР-тексты проекта, содержание информационных писем-приглашений для муниципальных образований или учреждений культуры и образования и др. материалы связей с общественностью; разработанные рекламные продукты для проекта (слоган, девиз проекта или НКО, название мероприятия, текст рекламного сообщения по радио, телевидению, в печатных СМИ, сети Интернет: официальный сайт (контент), сайты партнеров (баннер), группы в социальных сетях (рекламные сообщения с использованием возможностей домена), листовка, брошюра, буклет, флайер, афиша, баннер, и т.д.); информационные письма для спонсоров, доноров, возможных партнеров, объектов проекта, для органов местной власти.

Литература и другие источники:

9. Барежев В. А. Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний / В. А. Барежев, А. А. Малькевич; ИД Питер. – СПб., 2010.

10. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. – М., 2001.

11. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М., 2001. (Гл. 4,5,6,7).

12. Демин Ю.М. Бизнес-PR. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

13. Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. – СПб., 2001.

14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001. (Гл. 2, 8: стр.: 177-190.).

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000.

16. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005.

17. PR-библиотека на сайте агентства «Международный пресс-клуб» (http://www.pr-club.com/index.php).

Тема №5: «Презентация и защита ПР-проекта вуза»

Задание №5.1. Самостоятельная аудиторная работа студента

1. Распределить роли между участниками группы.

2. Команде «выступающих»: представить проект в форме подготовленного выступления по намеченному плану, в сопровождении медиа-презентации, раздаточного материала (продукты ПР, рекламной и ФР деятельности), показать итоговый отчет по проекту.

3. Всем остальным командам, в соответствии с заданием: задать уточняющие или специфичные вопросы от лица представителей СМИ, представителей гос. или местной власти, общественных групп, группы интересов, внешних специалистов рекламы, маркетинга, связей с общественностью и фандрейзинга.

4. Команде «выступающих»: аргументированно отстоять свою позицию по спорным вопросам.

5. Группам «слушающих»: оценить проект; высказать компетентное мнение об актуальности решения социально-значимой проблемы и о качестве подготовленности проекта в соответствии с ролью; предложить корректировки, спрогнозировать результат и эффект проекта (социальный, экономический, общественный).

Методические указания для студентов:

План рассказа (презентации проекта) может быть выстроен таким образом:

• название проекта, название учреждения, профиль организации (ее вид, форма, профиль деятельности, история, основные значимые для проекта моменты), объект проекта и его характеристики;

• проблемная область, которую вы собираетесь решить, актуальность проекта, охват территории проекта, регион и история проблемы, целесообразность проекта, предполагаемые спонсоры и заинтересованные общественные группы, предполагаемые результаты проекта в рамках решения социально-значимой проблемы, предполагаемое продолжение проекта;

• концептуальная составляющая авторского проекта, стратегия, тактика и план реализации ПР-проекта (описание одного мероприятия или стратегии медиарилейшнз проекта);

• модели ПР и рекламной поддержки коммуникационного проекта, ПР-документы, рекламные материалы, видео и аудио-материалы, направленные на развитие взаимоотношений с ключевыми аудиториями и с объектом проекта;

• стратегии выстраивания взаимоотношений с потенциальными спонсорами, донорами, партнерами, лидерами мнений, СМИ и представителями власти, примеры ПР-материалов и рекламных продуктов для обеспечения финансовой базы проекта;

• сопроводительные документы по проекту, отчет, бюджет проекта, предполагаемые методы оценки эффективности, перспективные направления деятельности после реализации проекта.

Методика проведения занятия:

Занятие проводится в форме деловой игры.

Проведение деловой игры «Формы презентации ПР-проекта» может состоять из:

1. Подготовки студентами сценария: определение ролей в команде, подготовки видео-, аудио или печатных материалов (отчеты исследований, пакет стратегических документов, рекламные материалы, ПР-материалы, сценарии мероприятий и т.д.) отводится на самостоятельную внеаудиторную работу студента;

2. Проигрывание определенных ролей (СМИ, общественная комиссия, представители гос. структур и местной власти, представители ключевых аудиторий вуза, оппоненты, лидеры мнений и т.д.) в форме публичного выступления, дебатов, защиты аргументации, презентации или обсуждения;

3. Определение «самого востребованного и реалистичного ПР-проекта»;

4. Высказывание мнений, подведение итогов и совместный анализ игры;

5. Оценивание команд.

Альтернативным вариантом проведения второго семинарского занятия на вышеуказанную тему может быть формат «Делового театра» (метод инсценировки). В нем разыгрывается ситуация «презентации проекта в рамках специального мероприятия». Участник из команды играет роль субъекта фандрейзинга на встрече с донором/деловых переговорах/ на мероприятии (посвященном социальному проекту), копирует поведение человека-профессионала в ключе своего задания. Студент должен вжиться в образ, оценить обстановку и найти правильную линию поведения.

Основная задача метода инсценировки – научить ориентироваться в различных обстоятельствах, давать объективную оценку своему поведению, учитывать возможности других людей, влиять на их интересы, потребности и деятельность, «заражать» случающих. Для метода инсценировки командой составляется сценарий мероприятия или ситуации выступления фандрейзеров, где описывается место, время, участники, приглашенные участники и СМИ, ход мероприятия, последовательность, речь выступающих, примерные ответы на вопросы оппонентов и СМИ. Ход проведения занятия определяется выступающей группой, все остальные принимают активное участие в инсценировке, обсуждении или дебатах, регистрируют недочеты выступающей команды.

План самостоятельной работы студента по дисциплине:

№№ п.п.	Наименование тем самостоятельной внеаудиторной работы студентов	Объем СРС (часы)	Формы контроля
1.	Институционализация связей с общественностью в отечественной и зарубежной системе высшего профессионального образования	4 час	Выступление с аналитическими докладами или презентациями на круглом столе
2.	Современные технологии связей с общественностью высших учебных заведений: отечественный и зарубежный опыт	4 час	Медиа презентация, аналитическое выступление на практическом занятии
3.	ПР-стратегии и ПР-тактики коммуникаций вуза	6 час	Написанные конспекты используются в проектной работе на практическом занятии
4.	Основы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза	6 час	Модели и шаблоны исследовательских ПР-инструментов и ТЗ ПР-аудита вуза используются в проектной работе на практическом занятии
5.	Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ ситуации и организации	4 час	Шаблоны документов исследовательской деятельности и отчеты по проведенным исследованиям используются в проектной работе на практическом занятии
6.	Методы исследования корпоративного имиджа вуза	6 час	Отче по проведенному исследованию, выводы и рекомендации используются в проектной работе на практическом занятии
7.	Процесс формирования корпоративной культуры вуза	6 час	Разработанные инструменты первичного исследования и отчеты используются в проектной работе на практическом занятии
8	Жанровое разнообразие текстов паблик рилейшнз и рекламы в формировании имиджа вуза	4 час	Изучение кейсов на практических занятиях
9	Управление информацией и создание паблисити в академической сфере	4 час	Выступление и презентациями материала на практических занятиях (см. Методику проведения занятия по теме)
10.	Техническая разработка ПР-проекта: концепция, стратегия, ПР-план	6 час	Использование наработанных материалов в проектной работе на практических занятиях
11.	Виды публичного выступления и деловой коммуникации ПР-специалистов вуза	4 час	Презентация и публичное выступление в рамках деловой игры на практическом занятии
Всего:		54 час

Организация самостоятельной внеаудиторной работы по темам:

Тема № 1. Институционализация связей с общественностью в отечественной и зарубежной системе высшего профессионального образования

Темы для изучения:

Концепция Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). История и становление Международной ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), ее современные функции в индустрии связей с общественностью Европейского пространства. Профессиональные конкурсы как этап официальной институционализации европейских связей с общественностью (The Golden World Awards competition). Другие профессиональные зарубежные ассоциации по ПР (CIPR, PRSA, IABC, CERP Students Russia) Российские профессиональные ассоциации в области рекламной деятельности и связей с общественностью (РАСО, РАССО, АКОС, РАСО, АППСО). Департамент ПР-технологий в Российской ассоциации маркетинга (РАМ). Профессиональные отечественные конференции, конкурсы и форумы в сфере ПР. Международные форумы по ПР «Moscow PR Week», «The Baltic Weekend». Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Международный конкурс на получение премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GWA. Всероссийский конкурс «Центрально-Чернозёмная премия в области развития связей с общественностью «RuPoR». Международный конкурс признания профессиональных достижений в сфере PR и рекламы «Золотой Соболь». Открытый Всероссийский конкурс студенческих проектов в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин». Российский Национальный конкурс студенческих PR-проектов CLEVER.

Самостоятельная внеаудиторная работа

Проанализировать профессиональные отечественные и зарубежные ассоциации по предложенному плану:

• Найти руководителей, учредителей или первых лиц проф. ассоциации.

• Определить социально-значимую или профессиональную цель союза или ассоциации.

• Определить и охарактеризовать целевые и ключевые аудитории профессиональных организаций в области ПР.

• Определить компетенции и функции профессиональных ассоциаций.

• Смоделировать формы информационного или коммуникационного партнерства (между вузом, ассоциацией, представителями гос. власти или бизнес-среды), приемлемые для реализации проектной деятельности современного вуза.

Формы отчетности по заданию

Выступление с аналитическими докладами или презентациями на круглом столе.

Литература и другие источники:

1. Американское Общество Связей с Общественностью PRSA (http://www.prssa.org/).

2. Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (http://www.apco-ru.ru/).

3. Департамент ПР-технологий в Российской ассоциации маркетинга (http://www.adme.ru/rossijskaya-associaciya-marketinga/page3/).

4. Золотой Соболь (www.goldsobol.ru).

5. Интернет журнал по ПР (http://pr-files.ru/).

6. Международная Ассоциация Бизнес Коммуникаций IABC (http://www.iabc.com/).

7. Международной ассоциации по связям с общественностью IPRA (http://www.ipra.org/).

8. Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend (http://www.balticweekend.com/).

9. Российская ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (http://www.akospr.ru/).

10. Российская ассоциация по связям с общественностью (http://www.raso.ru/).

11. Российское отделение европейской ассоциации студентов, изучающих ПР (http://www.cerpstudents.net/).

12. Серебряный Лучник (www.luchnik.ru).

13. Хрустальный Апельсин (http://crystalorange.raso.ru/).

14. Чартерный Институт по связям с общественностью (http://www.cipr.co.uk/).

15. CLEVER (http://www.prcon.ru/).

16. Moscow PR Week (http://www.mprw.ru/).

17. PROBA-IPRAGWA (http://www.pr-proba.ru/).

18. RuPoR (http://rupor.regionpr.ru/).

19. The Golden World Awards competition (http://www.ipra.org/gwa/).

Тема № 2. Современные технологии связей с общественностью высших учебных заведений: отечественный и зарубежный опыт

Темы для изучения:

Примеры ПР-программ, ПР-кампаний и ПР-проектов в области высшего профессионального образования: отечественных и зарубежный опыт. Связи с общественностью и академическая сфера: виды деятельности, особенности менеджмента. Вклад сферы паблик рилейшнз в развитие системы высшего образования Европейского пространства. Связи с общественностью как эффективная технология финансовой поддержки саморазвития высшего учебного заведения. Определение компетенции ПР-подразделений в вузе.

Самостоятельная внеаудиторная работа

Проанализировать официальные сайты международных и отечественных высших учебных заведений, решая следующе задачи:

• Найти практические примеры ПР-деятельности в вузе.

• Провести сравнительный анализ методов и инструментов ПР отечественных и зарубежных вузов.

• Определить основные стратегии продвижения образовательных учреждений в России и за рубежом.

• Проанализировать основные культурные, ментальные и социальные стереотипы, влияющие на ПР-активность отечественных и зарубежных вузов.

Методика выполнения задания

Темы аналитических выступлений или презентаций:

• «Технологии продвижения образовательных учреждений в России и за рубежом»;

• «ПР и рекламные инструменты, средства и методы вуза в России и США, Великобритании, Германии»;

• «Самые яркие идеи позиционирования вуза: отечественный и зарубежный опыт».

Задание выполняется индивидуально или в группе по 2 человека.

Количество слайдов: не более 12;

Презентация может содержать видео- и аудио- материалы, пресс-клипинг по теме исследования.

Время выступления 15 минут (10 минут на представление доклада и 5 минут на вопросы и обсуждение);

Подготовка сопроводительных материалов производится во время обсуждения доклада предыдущего выступающего.

Презентация разработанного материала проходит на семинаре № 1.

Формы отчетности по заданию

Медиа презентация, аналитическое выступление на практическом занятии.

Литература и другие источники:

1. Европейский Университет (http://www.euruni.edu/euruni/About-us/About-Us.html).

2. Московский государственный институт международных отношений МИД России (http://www.mgimo.ru/).

3. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (http://www.msu.ru/).

4. Санкт-Петербургский государственный университет (http://spbu.ru/).

5. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина) (http://www.eltech.ru/).

6. Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена (http://www.herzen.spb.ru/).

7. Institute of Education (IOE) in London (http://www.ioe.ac.uk/index.html).

8. The University of Central Lancashire (UCLan) in Preston (http://www.uclan.ac.uk/).

9. Queen Margaret University, Edinburgh (http://www.qmu.ac.uk/).

10. University of Stirling, Scotland (http://www.stir.ac.uk/).

11. University of Edinburgh, Scotland (http://www.ed.ac.uk/home).

Тема № 3. ПР-стратегии и ПР-тактики коммуникаций вуза

Темы для изучения:

Научный дискурс вокруг основных понятий связей с общественностью: «ПР-стратегия», «ПР-тактика», «ПР-средства», «ПР-технологии» и «ПР-инструменты», «ПР-методы». Отечественный и зарубежный подходы к определению понятий «ПР-стратегия» и «ПР-тактика» (Cutlip S.M., 2000; Gregory A., 2010; Gregory A., 2009; Grunig J.E., Repper F.C., 1992; Smith R.D., 2002; Гарин Н.Н., Данилов И.А., Жуков О.Б., 2011; Чумиков А.Н., 2000). Цель и назначение стратегий связей с общественностью (по типу коммуникации: межличностная коммуникация, подконтрольные СМИ, бесконтрольные СМИ, социальные медиа и маркетинговые медиа). Связь стратегического и тактического планирования ПР-деятельности (по А. Грегори, 2010). Виды тактик в академической системе коммуникаций вуза. Методики оценки эффективности коммуникационной тактики (поддержание обратной связи, метод анализа комментариев, метод анализ содержания социальных медиа, метод холодных, горячих звонков и т.д.).

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

1. Рассмотреть основные коммуникационные стратегии британских вузов в рамках популяризации науки и высшего образования среди молодежи и научного сообщества:

• Продвижение научных центров, научной деятельности вуза и его подразделений;

• Проведение профессиональных, научных и образовательных конференций, семинаров, форумов;

• Взаимодействие с ассоциациями, комитетами, союзами, организациями (профессиональными, научными и образовательными)

• Взаимодействие с консульствами, представительствами других стран;

• Поощрение целевой аудитории (гранты, стипендии, условия оплаты, бесплатное проживание, помощь в организационных моментах и т.д.);

• Участие в единой системе поступления абитуриентов UCAS;

• Создание постоянного, непрерывного паблицитного дискурса;

2. Проанализировать возможности и перспективы коммуникационной и информационной деятельности в академической области.

3. Составить список самых эффективных стратегий выстраивания коммуникационной системы вуза с научным сообществом и потребителями образовательных услуг (студенты, аспиранты, магистранты, абитуриенты).

Методика выполнения задания.

Проанализировать рекомендованную литературу и определить понятия «ПР-стратегия», «ПР-тактика», «ПР-средства», «ПР-технологии» и «ПР-инструменты».

Провести мониторинг официальных сайтов британских и европейских вузов по предложенным тематическим полям.

Определить ПР-тактики обозначенных коммуникационных стратегических направлений деятельности вуза.

Сформулировать основные принципы ПР-деятельности зарубежных вузов на основе проведенного анализа.

Провести контент-анализ комментариев одного из сайтов вуза или конференции, выявить отношение участников к данным мероприятиям.

Формы отчетности по заданию

Список эффективных стратегий выстраивания коммуникационной системы вуза с научным сообществом и потребителями образовательных услуг.

Список различных ПР-тактик, которые успешно используются зарубежными вузами.

Литература и другие источники:

1. Гарин Н.Н., Данилов И.А., Жуков О.Б. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 50-153.

2. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 57-139.

3. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2000. – 370-380.

4. Gregory A. Planning and Managing Public Relations Campaigns: A Strategic Approach Kogan Page Publishers, 2010. – 118-134.

5. Gregory A. Public relations as planned communication. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2nd Edition. – Pearson Education Limited, 2009. – 174-197.

6. Grunig J. E., Repper F. C. Strategic management, publics, and issues.// Excellence in public relations and communication management. By Ed. J. E. Grunig. – Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. – 117-158.

7. Smith R.D. Strategic planning for public relations. – Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2002. – 69-81.

8. University of Cambridge (http://www.cam.ac.uk/).

9. University of London (http://www.lon.ac.uk/).

10. University of Leeds (http://www.leeds.ac.uk/).

11. The University of Manchester (http://www.manchester.ac.uk/).

12. University of Oxford (http://www.ox.ac.uk/).

13. РГПУ им. А.И. Герцена Стипендии Студентам (http://www.herzen.spb.ru/students/grants/1239624132/).

Тема № 4. Основы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза

Темы для изучения:

Основные подходы к этапу исследования в ПР-деятельности (Cutlip S.M., 2000; Gregory A., 2010; Gregory A., 2009; Grunig J.E., Repper F.C., 1992; Macnamara, J., 2002; Smith R.D., 2002). Виды исследовательской деятельности в связях с общественностью. Методология исследовательского этапа стратегического коммуникационного менеджмента: анализ проблемной области, анализ организации, анализ общественности, сопричастной с организацией. Составление технического задания по основным исследовательским областям. Постановка цели и задач исследовательской деятельности паблик рилейшнз вуза. Определение объекта и предмета исследования. Выбор методов и инструментов исследовательской деятельности. Типологии целевой аудитории. Виды отчетных документов по исследовательскому этапу ПР-деятельности.

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

• Проанализировать теоретическую и методическую литературу по темам.

• Разработать техническое задание на проведение ПР-аудита организации.

• Определить коммуникационную проблему у субъекта коммуникации.

• Методики составления гайда интервью, каким образом исследуют источники информации (контент-анализ, мониторинг).

Методика выполнения задания.

Задание выполняется индивидуально или коллективно (в случае разработки коллективной заявки на профессиональный конкурс).

Формы отчетности по заданию

Индивидуальные или коллективные модели и шаблоны методик проведения исследований связей с общественностью и технического задания на проведение ПР-аудита вуза.

Литература и другие источники:

13. American Management Association, (1968). Measuring and Evaluating Public Relations Activities. New York: AMA, Management Bulletin No.110.

14. Bernays E.L. The engineering of consent. – Norman: University of Oklahoma Press, 1955.

15. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations, 9th adit. – N-J.: Prentice Hall International, 2000. – 370-380

16. Gregory A. Public relations and evaluation: does the reality match the rhetoric? //Journal of Marketing Communication, 7 (3), 2001. – 171-189.

17. Gregory A. Planning and Managing Public Relations Campaigns: A Strategic Approach Kogan Page Publishers, 2010. – 118-134.

18. Gregory A. Public relations as planned communication. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2nd Edition. – Pearson Education Limited, 2009. – 174-197.

19. Grunig J. E., Repper F. C. Strategic management, publics, and issues.// Excellence in public relations and communication management. By Ed. J. E. Grunig. – Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. (117-158 p.).

20. Marston J. The nature of public relations. – New York: McGraw-Hill, 1963.

21. Macnamara J. Research and evaluation. / The New Australian and New Zealand Public Relations Manual // C. Tymson, P. Lazar. – Sydney: Tymson Communications, 2002. – 100-134.

22. Smith Ronald D. Strategic planning for public relations. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2008. (17-65р.).

23. Watson T. The evolution of public relations measurement and evaluation.// Public Relations Review, 38 (3), 2012. – 390-398.

24. AMEC International Association for the Measurement and Evaluation of Communications.// Barcelona Declaration of Measurement Principles. – London: AMEC, 2010. (http://www.amecorg.com/newsletter/BarcelonaPrinciplesforPRMeasurementslides.pdf).

Тема № 5. Средства и методы исследовательской деятельности связей с общественностью вуза: анализ ситуации и организации

Темы для изучения:

Первая фаза исследовательской деятельности: анализ ситуации, анализ организации, анализ групп общественности. Первичное и вторичное исследование. Виды исследовательской деятельности: кабинетное, косвенное и полевое исследование, количественное и качественное исследование. Планирование исследовательской деятельности ПР-подразделения. Роль предварительного исследования в формировании коммуникационных стратегий. Социологические методы исследования: контент-анализ, опрос, интервью, анкетирование. Экономические методы исследования. Маркетинговые методы исследования: PEST-анализ, SWOT-анализ, EPISTLE-анализ. Методы статистической обработки данных. Панельные исследования. Ситуационный анализ. Информационный аудит. Коммуникационный аудит. Техническое задание на проведение коммуникационного аудита. ПР-аудит. Мониторинг. Пресс-клиппинг.

Самостоятельная внеаудиторная работа

1. Написать конспект-шпаргалку по данной тематике (список методов и методик исследовательской деятельности).

2. Выбрать методику исследования в намеченном проекте:

1. Написать техническое задание на проведение информационного аудита организации.

2. Написать техническое задание на проведение коммуникационного аудита организации.

3. Определить основные целевые аудитории учреждения и их характеристики.

4. Определить мотивы, желания и потребности ключевых аудиторий организации.

1. Выбрать методы исследования.

2. Создать инструменты исследовательской деятельности паблик рилейшнз (контент анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ, EPISTLE-анализ и т.д.).

3. Провести ситуационный анализ и ПР-аудит организации (выбранного вуза).

4. Обработать полученный материал, сделать выводы.

Формы отчетности по заданию

Конспект-шпаргалка по методам исследования.

Обоснование выбранного метода исследования для проекта.

Шаблоны документов исследовательской деятельности.

Отчеты по проведенным исследованиям, результаты мониторинга (аннотация, выдержки из СМИ, информационно аналитическая справка, медиа карта или карта СМИ), пресс-клиппинг и т.д.

Историческая справка о проблемной ситуации и субъекте коммуникационного процесса.

Литература и другие источники:

11. Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования. – Питер, 2004.

12. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник. СПб., 2009.

13. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб: ПИТЕР, 2004.

14. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. – М, 2001.

15. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб., Альпина Паблишер, 2004. (Гл. 3).

16. Хлопаева Н.А. Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента. Библиотека Коммуникационной группы «Византия». (Электронное издание).

17. Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью: учебное пособие/ А.Н. Чумиков. – М.: КРОНУС, 2010. (Гл. 3).

18. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» (учебное пособие). – М., «Университетский гуманитарный лицей», 1998 г.

19. Grunig J. E. Qualitative methods for assessing relationships between organizations and publics. – Gainesville, FL: The Institute for Public Relations, Commission on Public Relations Measurement and Evaluation, 2002.

20. Hon L. C., Grunig, J. E. Guidelines for measuring relationships in public relations. – Gainesville, FL: The Institute for Public Relations, Commission on PR Measurement and Evaluation, 1999.

21. Hung C. J. Toward the theory of relationship management in public relations: How to cultivate quality relationships.// The future of excellence in public relations and communication management: Challenges for the next generation. Ed. E.L. Toth. – Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2007. – 443-476.

Информационные ресурсы для мониторинга:

1. Ресурс по ПР, полная база СМИ (http://www.integrum.ru/).

2. Информационная база Скопус (http://www.scopus.com/home.url).

3. Издательство «Эльзевир» (Elsevier) (http://www.elsevier.ru/about.html).

4. Информационный центр (http://www.eastview.com/).

5. Яндекс(www.yandex.ru).

6. Google (www.google.com).

7. MediumSEARCH.com (http://www.mediumsearch.com/) и др.

Тема № 6. Методы исследования корпоративного имиджа вуза

Темы для изучения:

Основные методы исследования корпоративного имиджа: непрерывный мониторинг основных СМИ, мониторинг внутренних и внешних каналов коммуникации, контент-анализ средств массовой информации, включая социальные сети, блоги и твитеры, SWOT-анализ (сильные, слабые стороны, возможности, угрозы), EPISTLE-анализ (environmental, political, information, social, technological, legalandeconomic), матрица возможностей и перспектив, и др. маркетинговые инструменты исследования.

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

1. Разработать техническое задание на проведение информационного аудита имиджа организации:

   1. Выбрать источники информации.

   2. Выбрать вид исследования (первичное, вторичное, косвенное исследование).

   3. Разработать инструменты исследования (гайда интервью, контент-анализ, мониторинг).

   4. Определить сроки и ответственных за исполнение задания.

2. Провести информационный аудит существующего имиджа учреждения.

3. Определить информационную проблему у субъекта коммуникации.

Методика выполнения задания.

Объектами исследования могут быть текущее отношение внутренних и потенциальных аудиторий к нынешнему облику, истории, репутации, символике, этике, эстетике, миссии, концепциям развития, социальной ответственности вуза и т.д., а также желаемые модели поведения, этики и эстетики вуза. Иными словами, это могут быть такие вопросы, как:

• в каком вузе студент хотел бы обучатся?

• какие идеи вуза могут быть поддержаны сотрудниками и студентами?

• какой образ вуза наиболее привлекателен для студентов и абитуриентов?

• какими цветами должен обладать идеальный вуз, фасад какого здания у вас ассоциируется с университетом?

Формы отчетности по заданию

Отче по проведенному исследованию.

Выводы, рекомендации по использованию данной информации в стратегическом коммуникационном менеджменте вуза.

Тема № 7. Процесс формирования корпоративной культуры вуза

Темы для изучения:

Основные методы исследования корпоративной идентичности: социологические методы (опрос, фокус группа, анкетирование, интервью с представителями руководства, анализ документов, включенное и не включённое наблюдение, интервью с экспертами), коммуникационный и поведенческий аудит (исследование отношений, желаний, потребностей, мотивов и ожиданий ключевых аудиторий вуза), контент-анализ, PEST-анализ, контент-анализ, информационный и визуальный аудит, экспертные панели, экспертное мнение, метод Дельфы, аналитические техники (перекрёстный анализ, построение сценариев, экстраполирование направлений, проведение экстраполяции, анализ принятия решений, чувствительный анализ, анализ главных игроков) и др.

Самостоятельная внеаудиторная работа

1. Разработать техническое задание первичного исследования, направленного на выявление организационной идентичности вуза:

   1. Выбрать объектов исследования (ключевые группы и их характеристики).

   2. Выбрать вид исследования (количественное или качественное).

   3. Разработать инструменты исследования для выявления мнения, мотивов, желаний, потребностей внутренних групп общественности вуза (анкета, опросник, гайд интервью, гайд для фокус-группы).

   4. Определить сроки и ответственных в группе за исполнение задания.

2. Провести исследование, обработать полученные данные и интерпретировать их.

3. Определить коммуникационную проблему в рамках формирования корпоративной идентичности университета.

4. Познакомиться с опытом ПР-активности учреждения, направленным на формирование корпоративной культуры, корпоративных символов, идеалов, организационной идентичности сотрудников, единого стиля учреждения, форм репрезентации корпоративной философии и т.д.

5. Определить эффективность прошлого опыта ПР-деятельности в данном направлении.

6. Выявить основные препятствия на пути реализации ПР-проекта.

Методика выполнения задания

Выполнение задания происходит в группах по проектам.

Предмет первичного исследования: организационная идентичность высшего учебного заведения, в таких ее аспектах как: поведение сотрудников, топ-менеджмента, студентов, аспирантов, научного и педагогического штата вуза; нынешнее представление всех перечисленных аудиторий о том, что для них есть вуз; желание и идеальное видение вуза, т.е. какой идеальный образ вуза они бы хотели видеть; стратегическое видение образа вуза топ-менеджментом, т.е. запросы руководства, желаемые перспективы; символы, цвета, сопутствующие визуальные образы нынешнего имиджа организации; желаемые символы, цвета, сопутствующие визуальные образы идеального имиджа организации (визуальные и дизайнерские компоненты); нынешнее состояние корпоративной культуры (с точки зрения администрации, студентов и профессорско-преподавательского состава); желаемые идеальные образы корпоративной культуры (с точки зрения руководства, профессорско-преподавательского состава, студентов, потенциальных абитуриентов и их родителей, бизнес сообщества г. СПб, местных властей и лидеров мнения Северо-Западного региона); вербальные и смысловые компоненты нынешнего имиджа вуза (с точки зрения студентов, абитуриентов и их родителей); желаемые вербальные и смысловые компоненты идеального имиджа вуза (с точки зрения топ-менеджмента, профессорско-преподавательского состава, студентов, абитуриентов и их родителей); ожидания, надежды, желания и потребности основных целевых аудиторий относительно вуза (чего ожидают абитуриенты и нынешние студенты от вуза: какие ценности вуза они поддерживают, какие стремления и инновации вуза они разделяют, какие впечатления хотят получить в процессе обучения, с какими намерениями они поступают в вуз, каким бы хотели видеть вуз, какие запросы хотели бы удовлетворить в процессе обучения, каким образом хотели бы себя позиционировать и т.д.); существующие ритуалы, ежегодные мероприятия, или повседневная деятельность вуза как отличительная черта; желанные ритуалы, мероприятия, повседневная деятельность с точки зрения руководства, студентов и абитуриентов.

Объекты кабинетного исследования: отечественные и зарубежные вузы, колледжи, университеты.

План анализа ПР-деятельности, направленной на формирование корпоративной идентичности учреждения:

• Выявить проблематику, побудившую руководство запустить ПР-программу по формированию корпоративной культуры или идентичности?

• Форма профессиональной деятельности (ПР-проект, ПР-поддержка, ПР-программа, ПР-кампания, создание соц. рекламы, проведение специальных мероприятий и т.д.).

• Основные проекты // текущая деятельность в фактах. Надо описать: что конкретно сделано? Для чего? Каким образом? Какой результат? Какая эффективность (если она есть)? Актуальность, целесообразность ПР-действий (чем данный проект интересен/ уникален).

• Каналы распространения информации о проектах и самом вузе.

• Основные целевые аудитории проектов.

Формы отчетности по заданию:

Разработанные инструменты первичного исследования.

Отчеты по проведенному первичному и вторичному анализу данных.

Литература и другие источники:

1. Gregory A. Planning and Managing Public Relations Campaigns: A Strategic Approach Kogan Page Publishers, 2010. – 118-134.

2. Gregory A. Public relations as planned communication. //Tench R., Yeomans L. Exploring Public Relations. 2nd Edition. – Pe Smith Ronald D. Strategic planning for public relations. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2008. (17-65р.).

3. McElreath M.P. Priority research questions for public relations for the 1980s. – New York: Foundation for Public Relations Research and Education, 1980.

4. McElreath, M.P. Priority research questions in the field of public relations for the 1990s: trends over the past ten years and predictions for the future. – Paper presented at the meeting of the Speech Communication Association, San Francisco, 1989.

5. Watson T., Public relations research priorities: A delphi study. Journal of Communication Management 12 (2), 2008. – 104-123

6. Watson, T., and Noble P., Evaluating Public Relations. 2^nd ed. – London: Kogan Page. Рarson Education Limited, 2007. – 174-197.

7. Yang S. U. An integrated model for organization-public relational outcomes, organizational reputation, and their antecedents.// Journal of Public Relations Research, 19, 2007. – 91-121.

8. Yang S. U., Grunig J.E. Decomposing or ganizational reputation: The effects of organization-public relationship outcomes on cognitive representations of organizations and evaluations of organizational performance. // Journal of Communication Management, 9, 2005. – 305-325.

Тема №8. Жанровое разнообразие текстов паблик рилейшнз и рекламы в формировании имиджа вуза

Темы для изучения:

Эксклюзив. Сенсация. Провокация. Интрига. Кейс-стори. Бекграундер. Факт-лист. Поздравительная открытка. Приглашение. Заявление в СМИ. Обращение к гражданам. Интервью. Байлайнер. Оперативно-новостные жанры. Исследовательско-новостные жанры. Фактологические жанры. Исследовательские жанры. Образно-новостные жанры. Комбинированные тексты. Медиатексты. Смежные тексты. Листовка. Слоган. Призыв. Прямая и непрямая реклама. Косвенная реклама.

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

• Проанализировать основные типологии ПР-жанров, их виды, определения, характеристики, смысл, сфера применения, технологию создания и примеры.

• Проанализировать основные инструменты рекламы: листовка, плакат, слоган, призыв и т.д.

• Провести анализ существующих инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

• Выбрать наиболее целесообразный и наименее затратный инструментарий для организационной, научно-образовательной или культурной деятельности вуза.

• Законспектировать основные виды ПР-жанров, используемые в некоммерческой сфере.

• Разработать шаблоны ПР-текстов и рекламных текстов для освещения в СМИ планируемого специального события или ПР-проекта (текстовые инструменты ПР: программа мероприятия, информационное письмо, пресс-релиз, байлайнер, бекграундер, интервью, выступление в СМИ, репортаж с места события, кейс-стори и др. жанры ПР).

Литература и другие источники:

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.,2001.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR М.,2001.

3. Засурский Я. Масс-медиа второй республики. М.,2000.

4. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб., Альпина Паблишер, 2004. (Гл. 5, 6, 9).

5. Ильченко С.Н., Кривоносов А.Д. Современная пресс-служба: Учеб. пособие. СПб.: С.Петерб.гос. ун-т, 2005.

6. Карпухин О.И. Формирование масс. Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз». – Калининград, 2001.

7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

8. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга. Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб.: Лаборатория оперативной печати, 2003.

1. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев,1999.

2. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000.

3. Почепцов Г. Информационные войны. М.,2000.

4. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.,2000.

5. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 2001.

6. Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. М., 2001.

7. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. М., 2001.

8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.

9. Aronson M. The public relations writer’s handbook: the digital age /Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames. – 2nd ed. Published by Jossey-Bass, 2007. – 13-49, 65-107, 149-187.

Тема № 9. Управление информацией и создание паблисити в академической сфере

Темы для обсуждения:

Паблисити образовательной и научной деятельности. Основные целевые аудитории данной информации. Справочники (теле-, радио-, интернет справочники по образовательной, научной, социальной, культурной и административной информации). Разнообразные способы продвижения мероприятия в академической деятельности. Привлечение внимания общественности к научным и образовательным проектам. Составление пресс-релизов и пост-релизов о мероприятии для СМИ. Как договариваться со СМИ о публикации анонсов? Продвижение событий совместно с партнерами, спонсорами, донорами, благотворителями и органами местной власти. Общая характеристика образовательных средств массовой информации. Специфика социальной информации. Некоммерческая реклама. Социальная реклама в области популяризации образования и науки. Государственная реклама. Реклама зарубежных школ и вузов. Рекламные продукты отечественных школ и вузов. Виды вузовских СМИ. Вузовская газета как транслятор официальной информации. Инициирование дискуссий в официальных изданиях вуза. Студенческая жизнь на страницах вузовской газеты и в других вузовских СМИ.

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

1. Предварительно (на предыдущем занятии) студентам необходимо разделиться на группы по 3-4 человека.

2. В сети Интернет, в контенте печатной, теле, видео или аудио рекламы найти примеры шоковой рекламы, социальной рекламы, государственной рекламы, и некоммерческой рекламы по следующим темам: повышение уровня среднего образования среди населения страны, популяризация высшего образования, популяризация областей науки, пропаганда академических принципов и ценностей, пропаганда здорового образа жизни (экологические вузы, спортивные вузы, научно-естественные вузы), пропаганда грамотности среди населения, пропаганда равноправия среди студентов, школьников, реклама государственных средне-образовательных учреждений, реклама университетов и т.д.

3. Рассмотреть по 1-2 примера каждого вида рекламы.

4. Выявить основные целевые аудитории данной рекламы.

5. Выделить доминанту рекламного воздействия, т.е. на какие желания, мотивы, ощущения, архетипы, страхи людей ориентирована данная реклама

6. Принести пример (по одному примеру на каждый вид рекламы) на информационном носителе или в виде раздаточного материала для просмотра в аудитории.

7. Подготовить выступление «анализ рекламного продукта в некоммерческой сфере» на основе изученного материала, работы с литературой и собственных выводов.

Методические указания для студентов:

Анализ данных примеров проводится в форме развернутых ответов на следующие вопросы:

• Ваша оценка рекламного продукта с точки зрения зрителя, слушателя, читателя (какое действие оказывает на него реклама?).

• Ваша оценка рекламного продукта с точки зрения внешнего специалиста или создателя подобных рекламных продуктов (правильно ли был выбран жанр, форма его подачи, структура повествования в рекламе, лексика, содержание; отвечает ли это все цели и задачам, поставленным автором рекламы или заказчиком данного рекламного продукта?). Для этого надо изначально провести анализ самого рекламного продукта (определить целевую аудиторию, ее потребности, желания, характеристики; цель, задачи рекламы, а также средства и методы, использованные в рекламе).

• Ваша личная оценка: хорошо/плохо сделан (технологические, эстетические и прагматические характеристики) рекламный продукт, эффективен он в данной социальной коммуникации или нет?

• Оценка действия конкретного рекламного посыла на потребителя информации (зрителя, слушателя, читателя).

• Каким образом академическое учреждение может использовать подобные рекламные продукты в рамках продвижения самого вуза на рынке образования?

Формы отчетности по заданию:

Выступление и презентация материала на практическом занятии.

Методика проведения занятия:

Подготовка и разработка материала происходит в группах 3-4 чел. Необходимо заранее (на предыдущем занятии) определить группы выступающих, темы анализируемых примеров некоммерческой рекламы так, чтобы они не повторялись.

В аудитории группы показывают примеры подобранного материала (видео, аудио, печатная реклама) и анализируют продукты некоммерческой рекламы по указанному плану.

Время выступления 20 минут (15 минут на представление доклада и 5 минуты на вопросы и обсуждение);

Подготовка сопроводительных материалов производится во время обсуждения доклада предыдущего выступающего.

Оценивается новизна и актуальность подобранных примеров, качество анализа по переложенному плану, полнота содержательности выступления группы.

Самостоятельная внеаудиторная работа студента:

1. Найти примеры ПР-жанров в СМИ (теле, радио, печатных) по направлениям деятельности: научная область, академическая сфера, организационная и событийная сферы деятельности университета. Это могут быть любые тексты (слоганы, выступления, речь на ток-шоу на мероприятиях, рекламные, ПР, агитационные, и др.).

2. Рассмотреть по 1-2 примера.

3. Выявить основные целевые аудитории данного текста.

4. Провести анализ выбранных примеров по плану (см. Методические указания для студентов).

5. Принести пример (по одному примеру на каждый жанр ПР-текста) на информационном носителе или в виде раздаточного материала для просмотра в аудитории.

6. Подготовить выступление «Эффективность ПР-текстов в развитии сферы образования, культуры и науки» на основе изученного материала, работы с литературой и собственных выводов.

Методические указания для студентов:

Задание выполняется индивидуально. Анализ примеров может иметь данную структуру:

6. Описание методики создания данных текстов: Кто? Что? Где? Когда? Как преподнесена информация? Скрытая или открытая пропаганда, реклама… (вид ПР-текста, вид рекламы и т.д.). Что являлось первоисточником для выбранной статьи?

7. Ответы на следующие вопросы:

Ваша оценка с точки зрения зрителя, слушателя, читателя (какое действие оказывает на него текст?).

Ваша оценка как специалиста индустрии рекламы или составителя данных текстов (правильно ли был выбран жанр текста, его форма подачи, структура текста, лексика, содержание – отвечает ли это все цели и задачам, поставленным автором?). Для этого надо изначально провести анализ самого текста (Выделить: название, цель, задачи, средства и методы, использованные в тексте).

Ваша личная оценка: хорошо/плохо сконструирован текст, эффективен он в данной коммуникации или нет// для выбранной целевой аудитории?

Оценка эффективности воздействия на потребителя информации (зрителя, слушателя, читателя).

Методика проведения занятия и формы отчетности:

Подготовка и разработка материала происходит индивидуально или коллективно в группе по 2-4 человека. Необходимо заранее (на предыдущем занятии) определить количество выступающих, темы анализируемых примеров некоммерческой рекламы так, чтобы они не повторялись.

В аудитории группы показывают примеры подобранного материала (видео, аудио, печатные материалы, содержащие ПР-тексты) и анализируют продукты некоммерческого ПР по указанному плану.

Время выступления 20 минут (15 минут на представление доклада и 5 минуты на вопросы и обсуждение);

Подготовка сопроводительных материалов производится во время обсуждения доклада предыдущего выступающего.

Оценивается новизна и актуальность подобранных примеров, качество анализа по переложенному плану, полнота содержательности выступления студента.

Литература и другие источники:

1. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник для вузов. М.: Экономист, 2008

2. Ильин В. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., 2000. (Гл. 11).

3. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. (Реклама как социально-психологическая установка).

4. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997. (Гл. 9).

5. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. (43-52 стр.).

6. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008.(Гл. 2, 3, 10).

7. Пиз А. Язык телодвижений (как читать мысли по жестам). – СПб.: ЭКСМО, 2003.

8. Портал «Всем, кто учится» (http://www.alleng.ru/index.htm).

9. Портал «Информационное издание о рекламе для рекламодателей» (http://www.advesti.ru/).

10. Сильверстайн М. Дж. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М., 2004.

11. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. – (Гл. 3, 6, 7.) (http://ling.ulstu.ru/sign/011.doc).

12. Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. (Гл. 8-9).

13. Шарков Ф. И., Гостетина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта, М. Дашков и К, 2008

14. Ценев В. Психология рекламы. М., 2003. (Гл. 2).

15. Belch G.E., Belch M.A. Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective. – The McGrw-Hill Companies, 2003.

16. Google books (http://books.google.ru/books).

17. Smith Ronald D. Strategic planning for public relations.Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,2008. (67-147 р.).

18. Youtube (http://www.youtube.com/).

Тема № 10.

Техническая разработка ПР-проекта: концепция, стратегия, ПР-план

Темы для изучения:

Понятия «концепция проекта», «стратегия проекта», «план проекта», «концепция мероприятия», «стратегия мероприятия», «ленточный план мероприятия», «план-график кампании». Организационная и бухгалтерская отчетность в рамках разработки проекта или программы. Основы планирования некоммерческого проекта. Методы, механизмы и стратегии реализации проекта или программы. Механизмы оценки результатов некоммерческого проекта. Прогнозирование дальнейшего развития некоммерческого проекта в рамках социальной программы. Эффект проекта в долгосрочной перспективе. Отчет по проекту. Бюджет проекта. Смета расходов мероприятия. Статьи сметы проекта. Отчетная документация по специальному мероприятию. Формы и виды ПР отчета.

Самостоятельная внеаудиторная работа

1. Доработать и оформить должным образом пакет документов для реализации специального мероприятия в рамках стратегического коммуникационного менеджмента вуза

2. Откорректировать, созданную на занятии (в аудитории), концепцию специального, научно-образовательного мероприятия или ПР-проекта

3. Разработать стратегии и тактики коммуникационной деятельности вуза

4. Доработать план и план-график ПР-проекта или ПР-программы

5. Составить и сверить с источниками данных бюджет, смету и статьи расходов ПР-проекта.

6. Создать и оформить должным образом пакет документов ПР-проекта или стратегического коммуникационного менеджмента вуза (миссия вуза, философия вуза, принципы, история организации, сопутствующие документы ПР и рекламы, шаблоны, макеты ПР и рекламных продуктов, бюджет, документы стратегического планирования деятельности профильного подразделения, отчетные документы по проекту).

Методика выполнения задания и формы отчетности.

Планирование ПР-мероприятия отражается соответствующих документах связей с общественностью:

• Концепция (данный раздел отвечает на такие вопросы, как: для чего данное мероприятие, что ожидается в итоге данной затеи, какой ожидается результат и эффект от проведенного мероприятия, в каком концептуальном направлении будете работать).

• Стратегия мероприятия (цель мероприятия. Задачи. Средства и методы ПР, которые будут использованы в ходе мероприятия. Стоимость мероприятия).

• План ПР-мероприятия (ленточный или план-график; определение времени и места проведения мероприятия в соответствии с целью и задачами ПР-мероприятия).

• Карта ключевых или целевых аудиторий субъекта коммуникации (характеристики Ц.А.)

• Список приглашенных представителей СМИ, власти, образования, экономического сектора, потенциальных объектов ПР-коммуникации, потенциальных работников, партнеров и т.д. (Карта СМИ, информационные партнеры, бартерные партнеры, официальные спонсоры, сотрудники, сторонники, участники, и т.д.).

• Смета расходов специального мероприятия или ПР-проекта.

• Модель стратегического планирования ПР-деятельности или ПР-проекта.

• Методика оценки эффективности данного мероприятия (в данном разделе отражаются методы и способы оценки эффективности деятельности паблик рилейшнз, маркетинга и рекламы, которые могут быть использованы для определения эффективности ПР-мероприятия).

• Пресс-релиз, пост-релиз; статья в любом жанре ПР в рамках поддержки ПР-мероприятия; рекламные продукты для ПР мероприятия; макет страницы официального сайта, где будет освещено мероприятие; аудио-, видео- материалы о мероприятии; медиа-презентация; приглашение спонсорам и другим участникам мероприятия; программа мероприятия; пресс-кит для СМИ; тексты выступления от первого лица организаторов; нейминг мероприятии; слоган; девиз и т.д.

Дополнительная литература и другие источники:

1. Артемьева Т.В. Фандрайзинг: гуманитарные технологии. СПб., 2007.

2. Дюкарев Р., Фокс А.К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., 1998.

3. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PublicRelations. – СПб., Альпина Паблишер, 2004. (Гл. 2, 11, Прил.№ 1).

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2001. (Гл. 2, 5).

Тема № 11.

Виды публичного выступления и деловой коммуникации ПР-специалистов вуза

Темы для изучения:

Формы и виды публичного выступления. Вступление. Зачин. Позиционирование. Аргументирование. Виды аргументации. Речь. Презентация. Рассказ. Методика работы со слушателями. Методы паблик рилейшнз и фандрейзинга в рамках публичного выступления.

Самостоятельная внеаудиторная работа

1. Разработка и создание медиа-презентации о специальном мероприятии, ПР-проекте вуза.

2. Разработка и создание медиа-презентации по этапам процесса планирования стратегического коммуникационного менеджмента вуза (для ключевых заказчиков, руководителей вуза и других представителей топ-менеджмента университета).

3. Разработка и создание раздаточного материала для презентации проекта (отчеты, ПР и рекламные продукты).

4. Подготовка публичного выступления, аргументации и защиты проекта.

Методика выполнения задания.

Выступление команды должно быть подготовлено от лица разработчиков, которые представляют своей проект потенциальным заказчикам и основным ключевым аудиториям вуза (СМИ, гос. структуры, местные власти, жители города, района, внутренние и внешние Ц.А. вуза, внешние эксперты ПР и рекламы). Цель выступления – представить свою идею проекта, рассказать об информационной, коммуникационной, управленческой, социальной, культурной или образовательной проблеме и методах решения выбранной проблемы, ресурсах и предполагаемых результатах так, чтобы потенциальные заказчики и партнеры заинтересовались в проекте и предложили финансирование или др. формы поддержки. Лучше всего сопровождать рассказ наглядной презентацией и раздаточным материалом. В процессе подготовки стоит продумать такие моменты, как:

• возможные вопросы со стороны потенциальных партнеров и заказчиков, а также ответы на них;

• разные стратегии и тактики достижения поставленной цели;

• формы презентации своего проекта;

• вид выступления перед публикой;

• ответственность каждого члена команды;

Формы отчетности по заданию:

Презентация проекта в рамках деловой игры на практическом занятии.

Дополнительная литература и другие источники: