Товарная стратегия предприятия.
Важнейшим компонентом, маркетинговой стратегии, определяющим объем и рентабельность продаж, является товарная стратегия предприятия.
На основании потребностей рынка, возможностей предприятия, производственных, финансовых и материальных ресурсов выбирается ассортимент товаров, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Практика показывает, что успешно работают только те предприятия, которые при выборе товаров прежде всего ориентируются на:
-наибольшую степень удовлетворения потребностей покупателей;
-высокий уровень конкурентоспособности своей продукции.
С проблемой оценки качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются все товаропроизводители. Поэтому различают:
-технический уровень качества, который включает все существенные свойства продукции, которыми она обладает;
-потребительский уровень качества, предусматривающий выделение лишь наиболее значимых для данной группы покупателей свойств или условий реализации, которые и определяют конкурентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка.
Кроме качественных характеристик продукции используются и экономические, характеризующие суммарные затраты потребителя – цену потребления. Цена потребления и качество являются основными показателями конкурентоспособности товара.
Решение о включении определенного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегральных показателей относительной конкурентоспособности товаров (Ки).
, где
Кпп (эп) – сводный параметрический
показатель, рассчитываемый по качественным
(экономическим) параметрам.
Если отношение Ки рассматриваемой продукции с Ки базы больше единицы, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравнимый образец; если Ки<1, то уступает.
Вместе с тем, каким бы качественным ни был бы продукт рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Рыночный период жизненного цикла продукта состоит из четырех фаз: фазы внедрения, роста, созревания и насыщения.
Доходы от продажи товаров, а также особенности процесса ее реализации на рынке во многом определяются тем,на какой стадии жизненного цикла находится данный продукт.
Фаза внедрения – характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся на этой фазе, можно варьировать цену, систему сбыта, качество товара.Фаза роста. прибыль быстро растет, достигая своей высшей точки. Затраты на маркетинг снижаются. На этой фазе целесообразно увеличение периода роста спроса, Если товар находится в фазе зрелости, возникают проблемы с вытеснением неконкурентных товаров. Стабилизация положения может быть достигнута за счет применения одного из трех вариантов маркетинга: модификация товара; модификация рынка или модификация маркетингового комплекса.
Вместе с тем, для большинства продуктов падение объема сбыта – неизбежно, наступает стадия спада. Продлить жизнь товара в этой фазе предприятие может выбрав одну из следующих стратегий: «оживить» товар путем его модификации, модификации рынка или маркетинговых средств. Если в результате неуклонного падения уровня продаж производство станет невозможным – продукция снимается с производства.
Использование концепции жизненного цикла позволяет решить в комплексе маркетинга две важные проблемы: когда начинать обновление продукции для замены устаревших товаров и как эффективно работать с товарами, уже находящимися на рынке, чтобы продлить срок их жизни.
При анализе структуры ассортимента следует принимать во внимание также и связи между товарами, определяющие его основу. Основная задача планирования ассортимента состоит в обеспечении оптимального соотношения между старыми и новыми товарами, обеспечение стабильности продаж и прибыли.
Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять отдельно по всем ассортиментным группам: основной, поддерживающей, стратегической,тактической и снимаемой с продажи.
Таким образом товарная политика предприятия складывается из трех направлений: модификация товара, создание нового изделия, прекращение производства товара, не имеющего спроса.