Маркетинговый план в системе бизнес-плана: назначение, состав, цели и роль.
Стратегия маркетинга рассматривается в качестве одной из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой, вследствии чего непосредственное фукционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.
Цели маркетинга определяются исходя из ситуации, складывающейся на рынке и предполагаемого положения на нем предприятия. При проведении маркетинга предприятие может ставить перед собой следующие цели:
1.Достижение максимального удовлетворения потребителя.
2. Достижение максимально высокого уровня потребления.
3.Предоставление максимально широкого выбора товара.
4.Максимальное повышение качества жизни.
Для достижения этих целей разрабатывается соответствующая конкурентная стратегия и тактика предприятия (проекта).
Существуют апробированные в условиях рынка стратегические варианты набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций. Основными моделями, которые наиболее часто используются в практике бизнес-планирования для разработки конкурентной стратегии развития организации, являются: портфельный анализ (матрица «рост – доля рынка» БКГ); матрица «привлекательность –конкурентоспособность»; матрица «товар-рынок», матрица Портера и др.
1 – выбирается одна из трех стратегий в зависимости от масштабов целевого рынка;
2 - выбирается одна из четырех стратегий в зависимости от связи «продукт-рынок»;
3 - выбирается одна из двух стратегий в зависимости от перспектив развития рынка.
Маркетинговая стратегия предполагает разработку совокупности направлений деятельности предприятия на рынке и принятие соответствующих принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.
Основными элементами маркетинговой стратегии развития предприятия являются:
Стратегия товара - заключается в освоении новых товаров, выборе ассортимента, обеспечении конкурентоспособности продукции.
Стратегия цен - может базироваться на издержках, спросе или конкуренции;
Стратегия товародвижения - предусматривает выбор каналов сбыта, по которым товары движутся от производителя к потребителям;
Стратегия продвижения продукции на рынок (система маркетинговых коммуникаций) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях.
Основными критериями оценки маркетинговой стратегии являются: соответствие ассортимента специфическим требованиям потребителей, размеры рынка по каждому конкретному продукту, способность заменить предлагаемый конкурентами товар, а также затраты на маркетинг.
В процессе разработки плана маркетинга его цели и стратегия детализируются:
по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;
по проникновению на конкретные рынки;
по перспективам роста рынков в зависимости от изменения их условий
Желательно, чтобы в бизнес-плане каждое направление было выделено отдельно:
По ценовой стратегии;
По стратегии в области качества;
По стратегии продвижения (формы рекламы, пункты торговли);
По стимулированию сбыта и сервисного обслуживания;
По дополнительным требованиям к товару;
По дополнительным требования к условиям продаж;
По продлению жизненного цикла товара.
Реализация каждого направления маркетинга должна исходить из существующих и потенциальных возможностей и обеспечивать благоприятные условия для бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка.