Заключение
В заключение отмечу следующее. Автор не ставил перед собой цель создать материал назидательного характера, скорее это была попытка разделить восхищение исследователя, который каждый день наблюдает работу маркетинга на практике, причем в лучшем его проявлении. Для японских менеджеров, которые до сих пор чаще всего не имеют специального маркетингового образования (за исключением выпускников западных бизнес-школ), он, тем не менее, является настолько естественной частью бизнеса, что даже не зная его в «бумажном» варианте, они используют маркетинговый инструментарий как нечто само собой разумеющееся. Правило «потребитель — это Бог» одинаково важно как для крошечной лавки, торгующей сладостями, так и для мультинациональных корпораций с японскими корнями.
Сегодня использование информационных технологий в маркетинге позволяет компаниям получить многостороннее представление о своих потребителях. CRM и web-маркетинг сделали взаимоотношения с потребителями настолько персонифицированными, что реализация самых неожиданных вкусов и желаний последних стала обыденностью. С другой стороны, потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе. Короткий пример: в Японии автомобильный дилер, продавший клиенту автомобиль, позвонив по телефону, прислав открытку или e-mail, обязательно напомнит впоследствии о необходимости сменить масло, пройти техосмотр или заменить летние шины на зимние. Такое внимание вполне уместно. Но когда автодилер заявляется к клиенту в дом с букетом цветов в день рождения его жены — будет ли потребитель непременно счастлив? С одной стороны, загруженные японские отцы семейств не всегда помнят дни рождения своих жен и детей — это правда. В таком случае, приятно удивленная супруга, вероятнее всего, не преминет напомнить забывчивому мужу о том, в каком замечательном салоне обслуживается их автомобиль, а может быть, даже предложит пересесть на какую-нибудь новинку. С другой стороны, такое вмешательство в частную жизнь может показаться неуместным, если в семье свято чтут торжества, а визит постороннего разрушает привычный ритуал. Таким образом, возникает необходимость чувствовать грань, за которой желание узнать своего потребителя обернется его потерей.
Безусловно, тот бесконечный объем информации о потребителе, который может быть получен с помощью современных технологий, должен быть интерпретирован соответствующим аналитическим инструментарием. Как замечает Лоуренс Кросби в одной из последних публикаций в журнале Marketing Management, «мы никогда не сможем полностью разгадать тайну потребительского поведения, но современные методы, примененные по назначению, могут сделать сегодняшних маркетологов скорее Шерлоками Холмсами, нежели запутавшимися в бумажках простофилями».
Информационные технологии, позволяющие вести анализ движения товара от завода до конечного потребителя в режиме реального времени, а также мгновенно реагировать на любые запросы потребителя, сделали японский маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям. Строго говоря, в японском бизнесе многое, если не все, делается быстро. Коль скоро информация движется быстро, решения, зависящие от меняющихся предпочтений потребителей, тоже могут приниматься почти мгновенно.
С другой стороны, аналитики покупательского поведения, базирующейся на данных об уже свершившихся событиях, сейчас становится недостаточно. Японские маркетинг-менеджеры, пожалуй, раньше других смогли это почувствовать и внесли в свою работу элемент предвидения, стараясь просто понять, что их потребитель чувствует и о чем мечтает. Не зацикливаясь на цифрах и отчетах, они просто внимательно смотрят на своих клиентов, пытаясь уловить самые сокровенные желания. Интуиция, творчество и предпринимательский дух, сопровождающие готовность к риску, сопутствуют успеху.
Приложение 1. Приоритеты японских маркетологов, в порядке убывания важности (по данным Японской ассоциации маркетинга)
Скорость (гибкость).
Инновации (включая реформы).
Креативность (акцент на уникальность, нетрадиционность и оригинальность).
Глобализация.
Удовлетворение потребителя (совершенствование CRM и повышение лояльности).
Информационные технологии (прежде всего, «оцифровывание» процессов).
Предвидение.
Стареющее японское общество (акцент на уменьшение количества детей и изменение демографической структуры общества).
Человеческие ресурсы (акцент на реформы в управлении персоналом).
Лидерство (прежде всего, лидерство в принятии решений).
Экология (акцент на экологически чистые технологии).
Прибыль.
Здравый смысл (умеренность).
Брэнд.