4. Абсолютная или чистая монополия представляет рынок целиком монополизированный одним продавцом. Он характеризуется следующими признаками:
продажу товара осуществляет единственный продавец;
товар является уникальным в том смысле, что не имеет близких заменителей в сфере удовлетворения потребности;
продавец торгует только своим товаром.
Рынок этого типа подобно рынку чистой конкуренции в жизни практически не встречается и является лишь теоретической абстракцией. На рынке потребительских товаров такой вариант конкуренции не возможен по определению.
Следует отметить, что условия формирования конкуренции в торговле отличны от других сфер рыночной деятельности. Традиционный подход к теории конкуренции, основанный на численности продавцов и разнообразии предлагаемого продукта, предполагает ее развитие в строго определенной сфере деятельности (обычно – отрасли) где реализуемый продукт предназначен для удовлетворения определенной потребности.
Субъектами конкуренции в торговле на потребительском рынке выступают представители различных отраслей общественного хозяйства, а объектами конкуренции являются тысячи разнообразных товаров и услуг, удовлетворяющих весь комплекс человеческих потребностей, проявляющих в сфере жизнедеятельности. Для выявления особенностей конкуренции в розничной торговле рассмотрим более подробно сущность понятия «торговля».
Профессор Г.Ф. Шершеневич, одним из первых, в своем учебнике «торговое право», в 1914 году, дал следующее определение торговли: «деятельность, имеющая своей целью посредничество между производителем и потребителем при обращении экономических благ. Ее задача заключается в том, чтобы доставить блага к тому месту и к тому времени».
В условиях командной экономики вся торговля рассматривалась, прежде всего, как посредник между производителем и потребителем. Основная функция торговли сводилась к посреднической функции, но она рассматривалась как услуга.
В советский период, в условиях жесткой централизации, существования системы распределения и планирования, торговля трактовалась как «отрасль народного хозяйства, осуществляющая товарное обращение предметов потребления»19, как деятельность, которая направлена на «доведение товаров народного потребления от производителя к потребителю путем купли-продажи»20.
Уровень экономического развития страны определялся, прежде всего, уровнем развития производства в целом и промышленности в частности. Торговле отводилось место вспомогательной отрасли, развитие которой определялось производством. Ее деятельность, прежде всего, рассматривалась с позиции возмещения затрат на производство товаров. Высокая степень развития производства зачастую не позволяла удовлетворять даже основные потребности значительной части населения.
Однако планово-распределительная система управления, предполагала жесткое прикрепление производственных предприятий к предприятиям розничной и оптовой торговли, не допускала самостоятельности торговли в выборе поставщиков товаров и определении объемов и структуры реализуемых товаров. Цены на реализуемые товары были независимы от предоставляемых услуг и определялись прейскурантом, а потребности покупателей определялись исходя из установленного промежуточного минимума.
Задача торговли определялась как «наиболее полное удовлетворение потребностей населения», которые определились и планировались в зависимости от объемов промышленного производства, а не на основе рыночного механизма.
В условиях развития рыночных отношений произошла трансформация взглядов на понятие, сущность и функции торговли. Профессор Шерр И.Ф., определяя торговлю через обмен21, считает, что для последнего характерно: а) перемещение собственности (купля-продажа); б) перемена места (транспорт) и в)образование запасов (склады). Для торговли характерно и существенно «перемещение собственности», т.е. правовой поток, под которым нами понимается персонифицированная смена имущественных прав на объект торговли в процессе товарного обмена. Изменение ространственного положения товарно-материальных ценностей в результате торговых операций с использованием транспортного или иного средства перемещения является отличительной, но никак не существенной особенностью торговли. Она зависит, очевидно, прежде всего, от характера, природы товара и потребностей человека.
Среди современных определений торговли наиболее четкое было дано проф. Т. И. Николаевой и Н. Р. Егоровой: «торговля – это форма товарного обмена. Поскольку обмен – это экономические отношения, при которых происходит отчуждение продукта труда при эквивалентном возмещении его другим продуктом труда, то торговля как специфический вид экономических отношений возникает там и тогда, где и когда продукты труда целенаправленно производятся для обмена. В этом случае предпосылками возникновения торговых отношений выступают общественное разделение труда и экономическая обособленность производителей»22.
Таким образом, торговля – это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Торговля потребительскими товарами имеет свою специфику, которая выражается: в присущих только ей торгово-технологических процессах (при выполнении работ по закупке, транспортировке, приемке, хранению подготовке к продаже, торговому обслуживанию, оказанию услуг); в особенностях труда работников, имеющих профессиональную (специальную) подготовку; в специально создаваемой для работы с товарами материально- технической базе (складской и торговой сети, специальном оборудовании, транспортных средствах и т.д.); в технологии и организации торгового обслуживания населения.
Именно в процессе реализации товаров проявляется наиболее полная связь между производством и потреблением, выявляется уровень развития производства. Торговля обеспечивает непрерывность и повышает эффективность кругооборота ресурсов. Доводя товары до потребителя, она реализует интересы всех участников товарного обмена. По каналам прямой связи происходит продвижение товара от производства к потребителю, а по каналам обратной связи возмещаются затраты производителю за используемые ресурсы; производитель получает прибыль, а общество – чистый доход.
Именно торговля с помощью потребителя определяет место и роль каждого конкретного товара, удовлетворяя потребности в нем. Торговля способствует развитию конкурентоспособности в сфере товарного обращения и выявляет изменения в структуре потребления. Следовательно, она стимулирует производство и задает ему конкретное направление.
Основной функцией торговли является реализация товаров. Эту функцию в соответствии с классической экономической теорией можно рассматривать в двух аспектах:
реализация потребительной стоимости, т.е. доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по количеству и качеству, фасовка, упаковка товаров и т.д.;
реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли – продажи стоимости и форм собственности: товарная форма стоимости обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную собственность потребителя.
Из всех возможных видов торговли выделим розничную, как торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного и домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, это реализация товаров конечному потребителю23.
В условиях рыночной экономики развитие розничной торговли неразрывно связано с конкуренцией и ее изменениями. Варианты изменения конкуренции можно свести к следующим:
конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих предприятий;
конкуренция усиливается, когда крупные предприятия присоединяют другое предприятие и предпринимают решительные меры по выводу ее в лидеры;
конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;
конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятие на снижение цены или применение других средств увеличения объема продаж;
конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;
конкуренция усиливается, когда одна или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка;
конкуренция усиливается пропорционально роту прибыли от успешных стратегических решений;
конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;
ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, личные качества, миссии предприятий различаются в значительной мере и большинством открыты.
В современных условиях конкуренция в торговле потребительскими товарами имеет свои функции:
а) выявление или установление рыночной стоимости товара;
б) выравнивание индивидуальных стоимостей распределения прибыли в зависимости от различных затрат труда;
в) регулирование перелива средств между торговой отраслью и ее субъектами и производством.
Существует несколько теорий, описывающих процесс развития конкурентных отношений в розничной торговле. Наибольший интерес с научной точки зрения вызывают теория «колеса розничной торговли», теория «раскачивания розничной торговли», теория «диалектического процесса» и «жизненного цикла» в розничной торговле.
Профессор М. МакНейр (Malcolm P. McNair) разработал гипотезу «колеса розничной торговли» (рисунок 5).
Рисунок 5 – Теория развития конкурентоспособности в розничной торговле «колесо розничной торговли»
МакНейр утверждает, что новые предприятия розничной торговли, только выходящие на рынок, еще плохо известны потребителям и поэтому устанавливают низкие цены и небольшую маржу. Эта стратегия позволяет им эффективно конкурировать и завоевывать долю рынка. Однако по мере того как новые магазины все тверже «встают на ноги», они начинают использовать более современные технологии, что ведет к увеличению затрат и инвестиций. В результате предприятия поднимают цены и увеличивают маржу, становясь уязвимыми для новых конкурентов, которые проходят идентичный путь.
Следует отметить, что далеко не все специалисты согласны с теорией «колеса розничной торговли». К примеру, С. Холландер (Hollander), один из ведущих американских специалистов в области розничных сетей считает, что существует множество примеров, которые не соответствуют этому. Он утверждает, что появление торговых центров параллельно с сетями универсальных магазинов противоречит теории «колеса розничной торговли». Холландер считает, что основной рынок современных типов розничной торговли формируют группы людей со средним достатком и достатком выше среднего. Супермаркеты и другие современные магазины рассчитаны на высшие социальные слои с высоким уровнем дохода.
Другие эксперты полагают, что изменения в среде розничной торговли скорее заставят розничных торговцев остаться на той позиции, которую они занимают в настоящий момент, нежели «раскручивать колесо розничной торговли». Примером может служить сеть магазинов «Wall-Mart», которая на протяжении 20 лет сохраняла репутацию сети, торгующей продукцией по низким ценам.
На российском рынке розничных продавцов, напротив, можно наблюдать примеры, подтверждающие правильность данной теории. К примеру, в мае 1998г. на московском рынке розничных услуг появился первый магазин – дискаунтер «Копейка», что весьма обострило конкуренцию. Новый магазин отличался низкими ценами и успешно конкурировал не только с мелкооптовыми рынками, но и с известными супермаркетами («Перекресток», «Седьмой континент» и т.д.). Данная сеть магазинов активно пыталась завоевать долю потребителей, относящихся к среднему классу, в результате чего потеряла лояльность покупателей с низкими доходами и дала возможность выйти на рынок таким дискаунтерным сетям, как «Авоська», «Продмаг», «Провиант». Казалось бы, это доказывает, что «колесо розничной торговли» действует на российском рынке. Однако здесь есть спорный момент: компания дала возможность развиваться другим розничным сетям, переориентировавшись на другой сегмент рынка. Это позволяет считать данную теорию несовершенной и рассматривать иные пути развития конкуренции на рынке.
Многие теоретики отмечают, что предприятия розничной торговли сначала предлагают широкий ассортимент продукции, затем становятся специализированными магазинами, торгуя узким ассортиментом, потом снова возвращаются к широкому ассортименту товаров. Отсюда возникла теория «раскачивания розничной торговли».
В США в 1860 г. лидирующее положение занимали магазины, где продавалось почти все: от сельскохозяйственных приспособлений до продуктов питания. После 1860г. с развитием городов и строительством дорог розничная торговля стала более специализированной, концентрируясь в крупных деловых центрах городов. Основными конкурентами становились универмаги и специализированные магазины. С 1950г. магазины снова стали предлагать широкий ассортимент, К середине 80-х годов прошлого столетия основными конкурентами снова стали специализированные магазины.
И эта теория может быть подвергнута критике, поскольку существуют магазины, которые неизменно следуют своей «формуле» и успешно функционируют на рынке. К примеру, бутики, предлагают, как правило, стабильный ассортимент, характеризующийся сменностью за счет тенденций в моде и сезонностью. Очевидно, что использование данной теории ограничено определенными рынками.
Философская теория «диалектического процесса» была впервые предложена Р. Гнетом (Gist) и основана на разработках Гегеля. Согласно Гегелю: «любая идея изначально порождает отрицание самой себя; комбинация начальной идеи, называемой «тезис», с ее отрицанием, называемым «антитезис», представляет собой «синтез», который при повторении процесса служит тезисом».
Т. Мароник (Thomas Maronick) и Б. Уолкер (Bruce Walker) применили теорию «диалектического процесса» в отношении поведения конкурентов в розничной торговле. С точки зрения конкуренции предприятия розничной торговли приспосабливаются, используя тактику «от противного». Магазин, реагирует на действия конкурента, стремится к той же выгоде, которую получил конкурент, и отрицает реакцию на свои действия со стороны данного конкурента. В то же время конкурент-новатор не бездействует: он модифицирует и совершенствует свои технологии продаж, логистику и т.д., приближаясь в своих характеристиках к данному магазину. В результате взаимной адаптации конкуренты начинают двигаться в одном направлении с точки зрения предложения товаров, цен, услуг и т.д. Они становятся очень похожими друг на друга и создают новый формат розничной торговли, который представляет собой «синтез». Новый тип магазинов продолжает реагировать на действия конкурентов, а «диалектический процесс» начинается заново (рисунок 6).
Рисунок 6 – Теория развития конкуренции в розничной торговле «диалектический процесс»
Исследования показывают, что магазины, так же как и товары, проходят вполне определенный цикл развития. Жизненный цикл предприятия розничной торговли можно условно разделить на четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Внедрение – весьма важная стадия развития магазина. Как правило, основные усилия при этом направлены на снижение издержек. Нововведения возможны в области продвижения магазина, месторасположения, предлагаемого ассортимента, форм и методов обслуживания и т.д. Стадия роста характеризуется существенным увеличением объемов продаж, прибыли, рыночной доли. Стадия зрелости – доля рынка становится неизменной, а прибыль предприятия уменьшается вследствие усиления конкуренции. Хотя стадия спада неизбежна, существует реальная возможность «отложить» ее на более поздний срок за счет корректировки формата (репозиционирования, модификаций, адаптации и т.д.). В данном случае необходимо приложить максимум усилий для продления стадий ускоренного развития и зрелости. Практика показывает, что жизненный цикл магазинов становится все короче, и для достижения хороших результатов необходимо вовремя.
Таким образом, в розничной торговле конкуренция рыночных структур ведется за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и выступает в виде: функциональной, видовой и межфирменной. При этом, функциональная конкуренция в розничной торговле имеет два аспекта. Первый – заключается в представлении розничными предприятиями товаров, которые могут удовлетворять одну и туже потребность покупателей (продукты питания, напитки, лекарства и т.п.). Второй – в создании условий покупателям для выбора и покупки нужного товара в оптимальных условиях.
Видовая конкуренция основана на лучшем, по сравнению с другими, удовлетворении потребностей покупателей с помощью товаров или услуг лучшего качества.