Раздел 2. Особенности поведения потребителей в интернете

Билл Гейтс назвал тенденции в спросе потребителей «капитализмом без помех», поскольку всё более возрастающие возможности потребителей при отборе желаемых товаров в Интернет должны заставить компании повышать их конкурентоспособность. Состояние рынка, характеризующееся усилением влияния покупателя, достигается за счёт следующих взаимосвязанных тенденций в Сети Интернет.

1) Покупатель совершает необходимые покупки, независимо от прилагаемых усилий (например, значительная удалённость покупателя от места совершения покупки; необходимость подстраиваться под график работы магазина).

2) Интернет позволяет покупателю совершать покупки в удобное ему время и в удобном ему месте (например, в момент обращения покупателя в виртуальный магазин могут привлекаться продавцы из тех географических регионов, где рабочий день офф-лайновых продавцов ещё не закончился).

3) Интернет обеспечивает потребителю одновременный доступ к предложениям нескольких продавцов, что позволяет выбрать наиболее выгодный товар и, следовательно, требования к «ожидаемому уровню товара» ещё более возрастают.

4) По мере усиления роли Интернета как средства планирования и осуществления процесса покупки потребитель сможет приобретать желаемые товары на всё более выгодных для себя условиях.

Глава 2.1. Рынок покупателя или рынок продавца

Отличительной чертой современной экономики является значительное богатство выбора товаров и услуг.

Традиционный супермаркет служит иллюстрацией того, с каким огромным разнообразием возможностей сталкивается потребитель при выборе необходимых ему повседневных товаров и их комбинаций. Разнообразие становится ещё большим, если удалить ограничения физического характера с ассортимента и места его хранения, что фактически достигается в Интернет. Однако такое богатство выбора может обернуться и негативной стороной потребителю становится трудно сделать окончательный выбор.

Для решения возникающих проблем выбора у продавца появляются дополнительные, и что самое важное, низкозатратные маркетинговые возможности:

• дискуссия с доведением до потребителя выгоды, получаемой им при совершении покупки;

• помощь в выборе необходимой продукции, носящая персонализированный характер;

• изготовление продукции на заказ, позволяющее получить потребителю расширенный товар необходимой именно ему конфигурации.

Подобное возможности позволяют повысить ценность продукта, предоставляемого потребителю. Параллельно с этим в Интернет наблюдаются специфические тенденции, характеризующиеся усилением позиций продавца.

Персонализация – создание уникальных предложений со стороны владельцев Web-сайтов, отвечающее индивидуальным потребностям покупателей. При персонализации потребитель добровольно «подчиняется» компании, поскольку, чем лучше компания знает своего покупателя и чем больше она может ему помочь при совершении выбора, тем потребителю дороже будет обходиться поиск другой компании.

Совместное производство – партнёрские отношения между потребителями и производителями при разработке требований к товарам (услугам), налаживание двустороннего информационного потока между ними, что позволяет потребителю занимать активную позицию при совершении сделки купли-продажи.

Автоматизация потребления – достаточно рутинное потребление, которое, тем не менее, позволяет покупателям экономить время и деньги (которые были бы потрачены при поиске других вариантов покупки). Данное потребление предполагает создание категории товаров, запасы которых постоянно пополняются по мере необходимости (возможен автоматический мониторинг запасов, имеющихся у потребителя, с автоматическим отправлением заказа для их пополнения). Речь идёт, как правило, о товарах повседневного спроса (продукты питания, предметы бытовой химии и личной гигиены), которые приобретаются часто и с «минимумом усилий» Следовательно, потребитель также получает выгоду, поскольку компания-продавец стремится минимизировать его усилия на совершения покупки товаров данной категории.

В зависимости от конкретного товара (услуги) в отношениях «покупатель - продавец» доминирует либо продавец, либо покупатель. Например, если покупатель заинтересован в наиболее дешёвом товаре, то преобладают тенденции, благоприятные для совершения им отбора продавцов. Напротив, когда на первый план выходят максимальное соответствие товара (услуги) желаниям покупателя, то приоритетные позиции занимают тенденции предложения, приводящие в принципе к установлению долгосрочных партнёрских отношений. Необходимо отметить, что и при доминировании тенденций отбора, и при доминировании тенденций предложения Интернет предоставляет современному покупателю значительно более благоприятные условия для выбора товара и совершения покупки по сравнению с привычными способами купли – продажи.

Для того чтобы отмеченные тенденции в изменениях спроса и предложения служили не только иллюстрацией деятельности отдельных компаний, но и смогли бы оказать заметное влияние на отдельные отрасли экономики, необходим выход Интернета на уровень бытового прибора. Технология становится бытовым прибором в том случае, если отмечается достаточно высокий уровень её присутствия в домашних условиях, а это достигается за счёт выполнения следующих условий:

• технология становится доступной по цене значительному количеству потребителей;

• технология становится достаточно простой в обращении.

Если выполнение первого условия тесно связано с показателем уровня жизни страны в целом и распределением доходов населения по регионам, которые представляют собой факторы внешней среды маркетинга, то второе условие непосредственно связано с особенностями поведения потребителей.

Влияние опыта

Осуществление простейших операций в режиме on-line становится возможным только тогда, когда потребитель имеет некоторый опыт работы в Интернет, позволяющий ему решать с её помощью определённые задачи.

Между поведением опытного пользователя и новичка существует достаточно большая разница, основные характеристики.

Под опытным пользователем мы понимаем регулярного посетителя сайтов, а под новичком того, кто лишь время от времени заходит в Интернет.

Следует отметить, что не только опытный пользователь, но и новичок, имея приверженность к какому-либо сайту, может перейти в категорию лояльного пользователя. Однако между новичком и опытным пользователем, попавшими в категорию лояльных, будет отмечаться существенная разница: опытный пользователь может грамотно сформулировать с вои замечания, что в свою очередь помогает компании устранить выявленные недостатки; неопытный пользователь не может профессионально высказываться о качестве сайта, а, кроме того, просто не умеет достаточно эффективно его использовать.