
- •Содержание
- •Введение
- •Раздел 1. Бизнес и интернет Глава 1.1. История развития Интернет
- •Интернет в России
- •Глава 1.2. Техническая структура Интернет
- •Сервисы Интернет
- •Глава 1.3. Интернет-маркетинг
- •Организация продаж через Интернет товаров или услуг
- •Глава 1.4. Создание Интернет-компании
- •Рекламная модель
- •Глава 1.5. Основные бизнес-модели
- •Модель в2с (business-to-consumer)
- •Модель в2в (business-to- business)
- •Структура бизнес модели
- •Раздел 2. Особенности поведения потребителей в интернете
- •Глава 2.1. Рынок покупателя или рынок продавца
- •Состояние погружения
- •Глава 2.2. Социально-демографические факторы
- •Образование
- •Возраст
- •Язык и культура
- •Глава 2.3. Пять «законов» Интернет маркетинга Смерть на задворках
- •Давать и продавать
- •Без доверия нет бизнеса
- •Тяни и толкай («Pull & Push»)
- •Раздел 3. Сайт как инструмент маркетинговых коммуникаций Глава 3.1. Маркетинговая структура сайта Интернет-магазина
- •Главная страница Интернет-магазина
- •Каталог товаров
- •Дополнительная публичная информация
- •Глава 3.2. Система навигации по сайту
- •Глава 3.3. Система регистрации и авторизации пользователей
- •Глава 3.4. Система формирования и подтверждения заказов
- •Глава 3.5. Система поддержки клиентов
- •Раздел для партнеров
- •Глава 3.6. Система обработки заказа
- •Глава 3.7. Система оплаты
- •Глава 3.8. Система доставки товаров
- •Глава 3.9. Выбор доменного имени и названия сайта.
- •Раздел 4. Маркетинг корпоративных сайтов Глава 4.1. Функции корпоративного сайта
- •Глава 4.2. Структура корпоративного сайта
- •Глава 4.3. Расширение клиентской базы
- •Глава 4.4. Формирование положительного имиджа компании
- •Глава 4.5. Поддержка клиентов и партнеров
- •Глава 4.6. Совершенствование бизнес-процессов
- •Раздел 5. Маркетинг других форм интернет бизнеса Глава 5.1. Контент-сайт
- •Новостной сайт
- •Глава 5.2. Финансовые услуги Интернет-бэнкинг
- •Платежные системы
- •Интернет-трейдинг
- •Глава 5.3. Разработка и поддержка сайтов
- •Глава 5.4. Услуги связи и средства общения
- •Почтовые сервисы (e-mail)
- •Глава 5.5. Другие услуги связи
- •Торговые площадки
- •Глава 5.6. Дистанционное обучение и online-консультации
- •Глава 5.7. Игорный бизнес в сети
- •Лотереи
- •Раздел 6. Средства продвижения товаров и услуг в интернете Глава 6.1. Поисковые системы, Каталоги, Рейтинги
- •Поисковые системы
- •Каталоги
- •Рейтинги
- •Популярные каталоги, рейтинги и поисковые системы
- •Раздел 7. Реклама в интернете Глава 7.1. Особенности Интернет – рекламы
- •Интерактивность
- •Возможность сбора информации о каждом пользователе
- •Фокусировка рекламы на целевые группы пользователей
- •Эффективные средства анализа результатов рекламных акций
- •Принципы работы с аудиторией сайта
- •Рекламные носители в Интернете
- •Баннеры
- •Баннерные сети
- •Текстовые блоки
- •Promotion-страницы
- •Ссылки из контента
- •Реклама с использованием e-mail
- •Реклама в списках рассылки
- •Реклама в дискуссионных листах
- •Индивидуальные письма
- •Рассылка новостей сайта
- •Нецивилизованная e-mail реклама — спам
- •Партнерские программы
- •Форумы. Чаты. Доски объявлений
- •Прямой обмен ссылками и баннерами
- •Дисконтные системы и бонусные программы
- •Механизм работы дисконтных систем
- •Бонусные программы
- •Бесплатное распространение образцов продукции
- •Системы «активной» рекламы
- •Российские агентства Интернет-рекламы
- •Глава 7.2. Pr - Public Relations
- •Основные функции pr
- •Глава 7.3. Методы pr
- •Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах
- •Проведение презентаций
- •Учреждение наград, проведение конкурсов
- •Глава 7.4. Личные продажи
- •Организация личных продаж в Интернете
- •Раздел 8. Распределение товаров и услуг Глава 8.1. Каналы распределения товаров и услуг
- •Прямые каналы распределения
- •Косвенные каналы распределения
- •Критерии выбора каналов распределения
- •Глава 8.2. Логистика
- •Глава 8.3. Организация эффективного товародвижения
- •Раздел 9. Юридические и этические проблемы, связанные с использованием интернета
- •Глава 9.1. Обеспечение неприкосновенности частной жизни и безопасности пользователей Интернета
- •Глава 9.2. Другие юридические и этические проблемы
- •Конец курса для заметок
- •Раздел 9. Юридические и этические проблемы, связанные с использованием интернета 0
Раздел 8. Распределение товаров и услуг Глава 8.1. Каналы распределения товаров и услуг
Под распределением товаров понимается доведение их производителем до конечных потребителей (организация сбыта). В процессе распределения помимо производителя могут участвовать посредники (предприятия оптовой торговли, магазины, биржевые структуры и т. п.). Маршрут (не географический, а организационный) перемещения товара от производителя к потребителю называют каналом распределения.
Сбыт товаров и услуг осуществляется производителями либо самостоятельно (через собственную сбытовую сеть), либо при помощи посреднических организаций. Для крупных производителей продукции использование посредников является обычной практикой. Как правило, производители предпочитают сосредотачивать усилия на своих главных задачах, связанных с улучшением качества и потребительских свойств товаров и снижением их себестоимости, а вопросы сбыта перекладывать на посредников.
Выделяют три вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные.
Прямые каналы распределения
К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. В Интернете прямые каналы получили широкое распространение. Это связано с тем, что являющиеся производителями Интернет-компании обычно производят такие товары и услуги, которые могут распространяться непосредственно через Интернет (информационные услуги, программное обеспечение, услуги в сфере игорного бизнеса и т. п.). Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.
Косвенные каналы распределения
Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).
В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).
Критерии выбора каналов распределения
У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой сетью (каналом нулевого уровня),сбытом через посреднические организации (одноуровневыми каналами) и сбытом через оптовые компании (многоуровневыми каналами). Естественно, эти каналы могут комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения. Ниже приведены условия, наиболее подходящие для применения каждого из указанных способов организации сбыта.
Организация сбыта через канал нулевого уровня (собственную сбытовую сеть) может быть выгодна Интернет-компании в следующих случаях:
количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы окупить расходы на организацию прямого сбыта;
товар может быть легко доставлен потребителю, например, непосредственно через Интернет;
потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товара территории (характерно для В2В-компаний и компаний с узкоспециализированной продукцией или услугами);
доставка товаров мелкими партиями или в розницу не вызывает непреодолимых трудностей (окупается);
требуется непосредственный контакт производителя и покупателя при совершении сделки (необходимы профессиональная установка и настройка оборудования или программного обеспечения, которые может выполнить только производитель, обучение покупателя работе с товаром, консультации, демонстрации и т. п.);
продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства, что позволяет окупить расходы на собственную сбытовую сеть и систему доставки товаров покупателям.
Использование услуг посреднической организации (одноуровневого канала распределения) целесообразно в следующих случаях:
предприятие не имеет финансовых возможностей для создания собственной сбытовой сети и системы доставки товаров потребителям;
компания выходит на рынок, который ей плохо известен. Отсутствуют наработанные связи и опыт продаж на этом рынке;
послепродажное обслуживание товаров незначительно по объему и сложности;
товар не нуждается в сложной предпродажной подготовке.
Использование многоуровневого канала распределения (работа через оптовика) имеет смысл при наличии следующих условий:
рынок горизонтален (имеется большое количество потребителей в различных секторах экономики).
Для организации сбыта требуется мощная сбытовая сеть, средств для создания которой у компании нет;
рынок рассредоточен географически. Для Интернет-компании это не является ограничением в смысле рекламы своей продукции, но создает серьезные сложности при организации доставки товаров потребителям, особенно крупногабаритных грузов;
разница между закупочной ценой или себестоимостью и продажной ценой сравнительно невелика, что делает невыгодным создание собственной сбытовой сети;
имеется возможность существенно сэкономить на транспортных расходах, поставляя продукцию не
множеству потребителей, а нескольким оптовым компаниям.
Для создания сбытовой сети обязательным условиям является привлечение квалифицированных специалистов, которые имеют опыт работы на данном рынке или даже в требуемом сегменте этого рынка. При создании сети необходимо использовать индивидуальный подход, учитывающий специфику данного рынка. Поэтому при выходе компании на новый рынок не рекомендуется бездумно переносить шаблоны, наработанные компанией на других рынках, на новые условия.
Стремление компании ограничиться небольшим числом посредников может оказать на ее деятельность двоякое влияние. С одной стороны, при небольшом количестве посредников предприятию легче наладить с ними тесные связи и обеспечить себе значительное влияние на их работу. С другой стороны, работая с жестко ограниченным количеством посредников, компания сама попадает в зависимость от них. Перебои в работе даже одного из таких посредников могут отрицательно сказаться на деятельности компании.