17. Стратегическое планирование. Контроль маркетинговой деятельности.

Сущность и содержание стратегического планирования. Этапы: программа фирмы, задачи и цель предприятия. Понятие тактики маркетинга. Планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью. Бизнес план, содержание и особенности составления. Сущность, содержание и особенности план- маркетинга.

Определение и задачи контроля. Типы маркетингового контроля.

Понятие и задачи маркетинговой проверки.

Планы маркетингового контроля и проверки. Схемы маркетингового контроля и проверки.

Отличительной особенностью маркетинговой концепции управления является стратегическое планирование движения рынка и действий предприятия по укреплению его конкурентных позиции и оптимальному развитию предпринимательской деятельности в будущем.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана хозяйственной деятельности предприятия и основа принимаемых решений для высшего звена управления. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых программ, скользящий метод их составления, многовариантность.

Под стратегическим планированием понимают управленческий разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей организации на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Вместе с тем следует иметь в виду, что само по себе стратегическое планирование не обеспечивает успех, без организации , мотивации и контроля.

Стратегическое планирование процесс создания и подержания соответствия между желанием фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Изложение задачи и цели фирмы, хозяйственного портфеля и стратегии роста.

Стратегический план должен включать следующие компоненты:

1.Задача- устанавливает то, каналы чему стремится лицо, и затрагивает уровень организационных подразделений, очерчивая круг их деятельности;

2.Цели-расшифровка задач и характеризуются измеримостью и конкретностью (объем, эффективность и качество и т.д);

3.Исходное положение рынка;

4.Оценка факторов, воздействующих на стратегию.(анализ микросреды, возможностей);

5Оценка опасностей и возможностей;

6.Стратегия развития производства;

7.Стратегические изменения в регулируемых факторах;

8.Ожидаемые финансовые результаты

9.Стратегия роста фирмы

Этапы стратегического планирования:

1.Программа фирмы;

2.Задачи и цели;

3.планы и развитие хозяйственного портфеля;

4.стратегия роста фирмы.

Значение планирования:

1.поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2.ведет каналы более четкой координации предпринимателей , фирмой усилий;

3.ведет каналы установлению показателей деятельности для последнего контроля;

4.четче определяет задачи и политические установки;

5.готовит фирму каналы внезапным переменам;

6.более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей должностных лиц.

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегии зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Фирма меняет стратегию, если:

-несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей;

-фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

-изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

-открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

-изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции каналы возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д.

Фирма одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынка.

Задачи маркетингового контроля- повышение эффективности всей производственно -сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает:

1.контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2.контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3.Стратегический контроль и ревизию маркетинга;

В маркетинга различают несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы;

Контроль плановых гипотез и прогнозов;

Контроль стратегического планирования(подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разряде: товарной номенклатуры и набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов);

Стратегический надзор (представляет собой проверку результатов деятельности за длительный период с помощью специальных систем анализа);

Контроль тактического планирования (предполагает проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ);

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

Назначение контроля получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей.

Ревизия маркетинга включает в себя ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики.

.Маркетинг услуг; Международный маркетинг.

Понятие и задачи маркетинга услуг. Классификация видов услуг. Функции маркетинга услуг. Характеристика и особенности маркетинга в сфере некоммерческой деятельности.

Цель и задача международного маркетинга. Финансовые функции международного маркетинга. Характеристика и особенности среды международного маркетинга: экономическая, политика -правовая, культурная среда. Условия отбора внешних рынков. Методы выхода на международный рынок.

Международный маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

1. использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуги;

2. тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектива развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

3. ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;

4. активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;

5. обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни.

В этом заключаются сущность, функции, цели и средства международного маркетинга.

Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках, необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:

1)прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности каналы качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремнтоспособности, долговечности, учету особенности каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения;

2)производство экспортной продукции, их объемы диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;

3.использовать прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей;

4.учитвать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации, рекламу, объем продаж, качество продукции и все параметры.

5.использовать программно целевой метод решения транспортных задач. Это значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5до 15 лет)4