Тема 11. Маркетинговая среда

1. Определение и характеристика маркетинговой среды. Внутренняя среда маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Схемы среды маркетинга.

2. Микро и макро среда маркетинга. Схема факторов микро- и макро- среды маркетинга .

Маркетинговая среда это совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на установление или поддержку связей с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из макро и микросреды. Имеющими непосредственное отношение к самой фирме.(поставщики , посредники, клиенты, конкуренты и другие, технического , политического и культурного характера):

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

1.Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство.)

2.Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы.Поэтому необходим постоянный контроль за этим.

3.Посредники бывают торговые фирмы специализирующиеся на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение)организации , оказывающие маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п); кредитно-финансовые учреждения (помогают в финансировании и страховании операции).

4.При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

-выбор объекта (направления) вложения денег, например купить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт.

-конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения владельца денег; вложить деньги в банк, приобрести акции какой –либо компании или государственные обязательства;

-выбор фирмы или марки;

Все эти альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы.Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза

5.Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо принимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неоднороден. Принято различать пять его видов:

-потребительский рынок;

-рынок производителей;

-посреднический рынок;

-рынок государственных учреждений;

-международный рынок.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщательно изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка..

6.Фирма также может взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организации.Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть:

-финансовые круги;

-средства массовой информации;

-государственные учреждения;

-общественность;

-собственные служащие, работники фирмы.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособлено, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и во многом определяют характер ее деятельности

Основные факторы микросреды:

А) Силы действующие в рамках микросреды

Поставщики

		клиентура
Маркетинговые посредники

Фирма

Конкуренты

Контактные аудитории фирмы

Б) Структура самой микросреды

Финансовая служба

Служба маркетинга

Само производство

		Служба НИОКР
Высшее руководство

Бухгалтерия

Служба МТС

в отличии от микросреды, макросреда представлена

Демографическая среда-

Природная среда-

Экономическая среда-

Научно-техническая среда-

Политическая среда-

Культурного уклада.

Демографическая среда-изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребности в товарах для старшего поколения. Для каждой группы семей классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги,, у каждой такой группы свой бюджет, который также должен изучаться специалистами по маркетингу. К демографическим факторам относят также изменения образовательного уровня людей. Чем выше, тем больше спрос на высококачественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.

Экономическая среда -не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров, услуг. На платежеспособность населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Природная среда- не могут не налагать отпечаток на деятельность любой организации, как охрана окружающей среды, дефицитом сырья, энергетических ресурсов.

Научно-техническая среда- всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам. Исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов ;В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Политическая среда- относятся прежде всего нормативные акты, законодательная база , контроль со стороны государства за их соблюдением, общественные организации и объединения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества, изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга выявить тенденции в культурной среде и ориентации на них деятельность фирмы.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача фирмы к довести к снижению неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

5. Маркетинговая среда фирмы, ее составные части.

6. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов внутренней среды.

7. Определение и характеристика внешней среды маркетинга .

8. Определение и характеристика микро- и макро- среды маркетинга .

5. Схема факторов микро- и макро- среды маркетинга .