Тема 9. Оплата и стимулирование управленческого персонала. 2 часа

Система оплаты труда. Факторы построения, выбора и развития системы оплаты труда. Преимущества и недостача различных систем оплаты труда. Оплата труда различных категорий управленческого персонала. Оценка эффективности стимулирования управленческого персонала.

Тема 10. Сущность, задачи и функции маркетинга. Спрос и его виды.

1.Понятие и сущность маркетинга;( Понятие и сущность маркетинга. Принципы маркетинга. Основные элементы маркетинга : нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и т.д Задачи маркетинга в условиях рынка Определение и характеристика видов маркетинга.)

2.Функции маркетинга.

. Функции маркетинга. Цель маркетинга. Концепции управления маркетингом.

3.Спрос и его виды. Определение спроса. Виды спроса.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова « маркет, то есть рынок.»

Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.

Маркетинг- это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий (организаций ) и развитой рыночной экономике.

Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

1.использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

2.тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной коньюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

3.ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;

4.активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;

5.обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояние народа).

Такое определение маркетинга охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.

По мнению американского ученого профессора Котлера маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, имеющая отношения к рынку. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение потребителей (физических и юридических лиц, государства) товары и услуги, необходимые для обеспечения их жизнедеятельности.

Главной в любом определений должна быть ориентация на потребителя.

Для понимания сущности маркетинга целесообразно прибегнуть к сопоставлению его с концепцией сбыта. Эти две категории, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Главной целью производства является изготовление продукции для потребления. Само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призвнный решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям.

Основная цель сбыта- реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ним. Коммерческие усилия по сбыту- это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг- это сосредоточенность на нуждах покупателя. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объема продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Принципы маркетинга.

Основные принципы маркетинга: Глубокие и всесторонние рыночные и конъюнктурные исследования; сегментация рынка, адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация; стратегическое планирование.

1.Максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

2.учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

3.активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

4.принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

5.наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта.

6.Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

7.Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

8Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой продукции предприятия.

9. Инновация- постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара.

Основные элементы маркетинга .

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга , воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт);стимулирование (продвижение)

1. Концепции маркетинга заключается в том, что вся деятельность компании, в том числе ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания должна основываться на глубоких достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений, более того, одна из целей состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.

Пять основных концепции маркетинга:

1.совершенствование производства;

2.концепция совершенствования товара;

3.концепция интенсификации коммерческих усилий плюс реклама;

4.концепция маркетинга- залог успешной деятельности , выявление нужд и потребностей;

5.концепция социально-этического маркетинга. Задачей фирмы является обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными , чем у конкурентов способами, одновременно с сохранением благополучия потребителей и общества в целом.

Фирма должна свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функции маркетинга.Главная идея маркетинга: производить не то, что производится, а то что нужно потребителю.

2. Процесс маркетинга. Управление методом маркетинга – это система мер и операции, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводительной деятельности предприятия. В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:

1.компексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей (маркетинг рисерч»);

2.изучение использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;

3.планирование ассортимента продукции;

1. Технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;

2. Составление плана маркетинга ( по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);

3. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операции (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).

Процесс управления маркетингом состоит из нескольких этапов:

1.Анализ рыночных возможностей:

-система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

-маркетинговая среда;

-рынки индивидуальных потребителей;

-рынки предприятий.

2.Отбор целевых рынков:

-замеры спроса;

-сегментация рынка;

-позиционирования товара на рынке (местоположение);

3.Разработка комплекса маркетинга:

-разработка товара;

-установление цен на товары;

-методы распределения товаров;

-стимулирование сбыта товаров;

4.Претворение в жизнь маркетинговых систем:

-стратегия;

-контроль;

3. Функции маркетинга .

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функции:

-планирование;

-организация;

-координирование;

-учет;

-контроль;

есть еще специфичные для маркетинговой деятельности функции:

-комплексное исследование рынка включая анализ и прогноз конъюнктуры;

-анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

-составление маркетинговой стратегии и программы;

-осуществление ценовой политики;

-осуществление сбытовой дистрибъюционной политики;

-осуществление коммуникационной политики(формирование спроса и стимулирование сбыта);

-формирование структур маркетинговых служб;

-контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от сферы и объекта применения различают различные его виды: внутренний и международный маркетинг, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

3.Спрос и его виды. Определение спроса. Виды спроса.

Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. При этом производственное потребление (сырье, топлива, машин и оборудования) являются актом производства. Личное потребление выступает в форме удовлетворения жизненных потребностей людей и, как правило, не совпадает с объемом производства средств потребления. Поэтому спрос следует рассматривать как платежеспособную потребность , т.е. потребность в данном товаре, реализуемая в пределах заданных покупательной способностью потребителей.

Различают следующие виды спроса:

1. Отрицательный спрос-Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть покупателей не принимает товар, избегают его. Задача маркетинговой службы- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования спроса.

2. Отсутствие товара. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать потребность, которую невозможно удовлетворить на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга –оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков. Задача маркетинга- обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организации сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга- изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса, по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос- когда предприниматели удовлетворены своим торговым оборотом. Задача маркетинга -поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. В этом случае приходится неукоснительно заботится о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. Уровень спроса выше чем может удовлетворить рыночное предложение. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.При общем демаркетинга стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышения цен, ослабление усилий по стимулированию сокращение спроса, снижение сервиса. Цель демаркетинга- не ликвидировать спрос, а всего лишь , снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос противодействие спроса на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков. Задача маркетинга- убедить потребителей отказаться от своих привычек, информируя их о вреде продукта, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В мировой литературе существует около 200 определении маркетинга. Так, известный квалиметролог Ф. Котлер приводит такое определение: «Маркетинг –вид человеческой, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

4. Маркетинг, его сущность и принципы.

5. Основные элементы маркетинга .

6. Концепции маркетинга .

7. Функции маркетинга .

8. Виды спроса.

9. Влияние видов спроса на тип маркетинга .