51. Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования.

Сегментация рынка – работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей.

На стадии реализации стратегии рынка для потребительских товаров проводится микросегментация рынка по следующим этапам:

1) Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных свойств товара;

2) Выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3) Позиционирование товара на каждом целевом рынке;

4) Разработка целевой маркетинговой программы.

Разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться следующими способами:

1. На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая или описательная сегментация);

2. На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

3. На основе стиля жизни, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

4. На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация)

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.

Основные принципы сегментирования:

1) Сегментир-я по географ-кому принципу предполагает разделение рынка на разные географ-кие объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микорайоны.

2) Сегментир-я по демографич-скому принципу заключается в разделении рынка на потребитель-е группы на основе таких демографичес-х переменных , как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образовании, вероисповедания, раса и национальность.

3) Сегментир-я по геодемографи-му принципу это изучение взаимосвязей между географич-м место расположением и демографич-ми характер-ми население. Например, процветающие, Расцветающие, Поднимающие, Устроенные, Стремящиеся подняться, Борющиеся за подьем.

4) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личным характерис-ам. Люди, попавшие в одну и ту же демографичес-ю группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

5) Сегментир-е по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Выбор целевого рынка и позиционирование товара.

Уточнение (выбор) целевых сегментов рынка может осуществляться с применением:

• недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

• дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого «кошелька, назначения и личности»);

• концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Метод выбора целевых сегментов рынка определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов рынка фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Разработка и создание имиджа товара определяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.