2.4.3. Разработка и проверка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара, которую можно опре­делить следующим образом:

письменное описание физических и воспринимаемых конечных ха­рактеристик товара и набора выгод, который он обещает опре­деленной группе пользователей.

Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов. По­нятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.

- Для руководителей фирмы концепция товара описывает его жела­тельное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

- Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.

- Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.

— На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?

Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты?

Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?

Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения же­лаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегмента­ции рынка, позволяющей получить первые численные оценки его по­тенциала.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его созда­ние и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет раз­рабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыноч­ной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производ­ственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятель­ности на 3—5 и более лет.

В зависимости от характера и предназначения разрабатываемого товара (промышленные, бытовые товары, продукты питания и т.д.) при разработке концепции необходимо учитывать различные по значимости группы факторов. В наше время, когда все возрастающее внимание уделяется экологическому аспекту всех видов деятельности, при разработке концепции товара могут появиться факторы, которые раньше практически не принимались во внимание.

Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии раз­работки. На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные вари­анты.

Разработка концепции «зеленого» товара.

— сократить расходы сырья и упаковки:

— исключить или облегчить упаковку,

— создать более концентрированные продукты,

— применить более крупную расфасовку,

— создать многофункциональные товары.

— использовать вторичные материалы.

— уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.

— разработать энергосберегающие товары.

— повысить безопасность товаров для окружающей среды.

увеличить срок жизни товара.

разработать товары с многократно используемой упаковкой.

обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.

обеспечить сбор использованных товаров для переработки.

создать товары, которые можно закапывать или сжигать.

создать товары, которые можно перерабатывать в компост.

Принимая концепцию «зеленого» товара, нужно удостовериться в обоснованности притязаний на подобное позиционирование и в возможности его научно обоснованного подтверждения для всего жизненного цикла товара. Данная проблема осложняется существованием значительной неопределенности в оценке экологического воздействия многих продуктов и сырьевых материалов.

Проверка концепции товара

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Для этого идеи, прошедшие первую стадию предварительного селектирования, проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. Проверить концеп­цию — значит представить потребителю предпо­лагаемый товар и измерить его отношение и на­мерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции - это первая инвестиция фирмы в разработку (не считая затрат времени управляющего персонала).

Организация проверки концепции

Проверка концепции — недорогой инструмент провер­ки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, пись­менной информации или устному описанию товара до до­рогостоящей длительной разработки прототипа. Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 человек из целевой группы покупателей. Им задаются следующие вопросы: Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной про­дукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Ку­пите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он ре­альную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик про­дукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его ис­пользовать? и т.п.

Описание концепции можно составить в форме нейтрального текста или рекламного сообщения, представляющего концепцию как уже существующий товар. Первый вариант проще и позволяет избежать трудноконтролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоин­ства же рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и тем самым делает проверку более реалистичной.

Нужно стремиться к максимальному реализму и быть уверенным, что опрашиваемый хорошо понимает концепцию и ее свойства. Очень по­лезным может стать использование рисунков, фотографий, видео­фильмов.

Собственно тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Проверка должна выявить:

— меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;

— предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

— сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;

— цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;

— степень готовности к покупке по определенной цене;

любую другую информацию, необходимую для определения по­зиционирования товара, воспринимаемого респондентом.

Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обычно при­знается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских то­варов.

Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожно­стью, особенно когда концепция нова. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.

Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-х годов, наверняка дала бы не­благоприятный результат.

С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные одобрительные оценки.

Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке.

Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключе­вым фактором успеха, она не всегда точно характеризует степень убе­жденности респондента в способности нового товара решить его про­блему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или во­обще не решалась. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными.

Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок на­мерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соот­ветствует лишь одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки рынка.

С учетом этих трудностей Таубер предложил соот­носить оценки намерений с оценками степени реальной новизны и пре­имуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все рес­понденты, утверждавшие, что товар отвечает их проблеме или неудовле­творенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара. Такие респонденты, очевидно, не ощущали по­требности в товаре и хотели испытать его из простого любопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях со­вершить покупку приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования.

Таблица 6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить.

Концепции новых товаров; А; В; С; D; Е; F; G; Н

Сводные оценки намерения:

% респондентов с позитивными намерениями.

Скорректированные оценки:

% респондентов с позитивными

намерениями и убежденных в

новизне товара.

Уровень убежденности:

% убежденных респондентов

среди давших позитивные оценки.;

71

45

63

;

62

37

59

;

60

18

30

;

60

19

31

;

51

27

53

;

46

37

79

;

44

10

26

;

22

19

86

Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании оценки, соответст­вующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса, т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает не­удовлетворенной потребности. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми концепций, учтенных в табл. 6.

Привлечение совместного анализа

Среди более развитых подходов к проверке концепции можно на­звать «совместный анализ», успешно применяемый в последние годы. Этот метод позволяет оценить, какое влия­ние оказывают на предпочтение нового товара его основные характери­стики. Такую задачу трудно решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия.

При проверке концепций совместный анализ позволяет получить от­веты на следующие вопросы.

— Какова полезность, или ценность, которую целевая группа при­писывает различным характеристикам концепции товара?

— Какова относительная важность каждой характеристики товара?

— На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?

— Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?

Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым респондентом каждому компоненту товара.

Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.

— Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации ха­рактеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех воз­можных.

— Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для выбора оптимального компро­мисса между компонентами концепции.

— Информацию об относительной важности каждой характеристики.

— Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве на­блюдаемых реакций на проверяемые концепции.

С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае.

Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков промышленных товаров, поскольку по­требности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.