2.4.2. Селекция идей

Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Произ­водимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие даль­нейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не анализ осуществимости, а только предварительные оценки.

Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эффективным методом является оценоч­ная сетка, главные принципы которой таковы.

— Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР.

— Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.

— Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов.

— На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.

Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простой и систематиче­ский учет всех важных факторов и, с другой стороны, исходит из инте­ресов и возможностей фирмы.

При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, от идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим пороговым условиям.

Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к конкретным задачам фирмы. Известны различные варианты оценочной сетки. Пример сетки маркетинговых факторов, используемой фирмой по выпуску потребительских товаров, приведен в таблице 5. Основными критериями, как правило, считаются следующие:

расходы на реализацию

вероятность технического успеха

ожидаемая рентабельность

размер потенциального рынка

сроки разработки

рыночные тенденции

совместимость с целями

коммерческий ноу-хау

технологический ноу-хау

ожидаемая доля рынка

наличие патента

потенциальный риск

необходимые инвестиции

Таблица 5. Пример сетки предварительных оценок.

Привлекательность ; Идеи товара

Критерий оценки; Оценка

; Очень высокая

не удовле­творяется

восторженное

низкая 0-2%

очень легкая; Высокая; Низкая; Очень низкая

Тенденция рынка; Возникающий; растущий; стабильный; в стадии упадка

Срок жизни товара; 10 лет и более; 5-10 лет; 3-5 лет; 1-3 года

Скорость распространения; Очень высокая; довольно высокая; низкая; очень низкая

Потенциал рынка (физический); >10 000 тыс.; 10 000-5 000 тыс.; 5 000-1 000 тыс.; <1 000 тыс.

Потенциал рынка (денежный); 1 миллиард; 1 миллнард-500 миллионов; 500-100 миллионов; <100

миллионов

Потребность покупателей; Не удовлетворяется; удовлетворя­ется плохо; удовлетворя­ется хорошо; удовлетворя­ется очень хорошо

Отношение торговцев; Восторженное; позитивное; нейтральное; сдержанное

Потребность в рекламной поддержке; Низкая 0-2%; малозначимая 2-5%; высокая

5%; очень высокая >5%

Доступность рынка; Очень легкая; легкая; Плохая; очень плохая

Конкурентоспо-собность; ; ; ;

«притягательность» товара; Очень высокая; высокая; Средняя; слабая

Отличительные качества; Эксклюзивность; значительные отличительные особенности; слабые от­личительные особенности; простое копирование

(« как все »)

Сила конкуренции; Очень слабая; слабая; сильная; очень сильная

Продолжительность эксклюзивности; >3 лет; 1-3 года; <1 года; <б мес.

Соответствие фирме; Укрепляет фирму; хорошо сочетается; слабая связь; никакой связи

Цена; Намного ниже; немного ниже; равна; выше

Совместимость клиент-торговец; Полная совместимость; легко совмещается; совмещается с трудом; новый канал сбыта

Адекватность торгового персонала; Высокая адекватность; легко адаптируется; конверсия возможна, но сложна; новый торговый персонал

Уровень качества; Значительно превосходит; слегка превосходит; такой же; уступает

Как уже упоминалось, Купером разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью «НовТов». Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-бальной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценки (тоже по 10-ти бальной шкале). Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.

Во время этапа селекции должна определяться воз­можность патентования новой продукции. Патент дает изо­бретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевтических препаратов — 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подают­ся заявки на патенты, информация о них становится до­ступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчис­ления от него.

Например, фирма "Сковилл" рассматривает следующие вопросы, касающиеся патентования, в процедуре разработ­ки новой продукции. Может ли предложение быть запа­тентованным? Запатентованы ли конкурирующие продук­ты? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступ­ны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе? Свободны ли мы от патентной ответственности (нарушений)?