2.4.1. Генерация идей

Генерация идей — это постоянный сис­тематический поиск возможностей созда­ния новых товаров. Он включает выделе­ние источников новых идей и методов их со­здания.

Источниками идей мо­гут быть сотрудники, ка­налы сбыта, конкуренты, правительство и др. в целом, можно выделить три основные группы. Важнейший источник, без сомнения, - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Второй источник – это само предприятие, т.е. отдел исследований, менеджмент, сотрудники. Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Теперь таких листочков ежегодно продается более чем на 50 млн. долл.

Кроме того, в последнее время для выработки идей все чаще привлекаются независимые фирмы.

Ис­точники, ориентированные на рынок, выявляют воз­можности, основанные на желаниях и нуждах потре­бителей; затем на удов­летворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи со­здать светлое пиво, шари­ковые дезодоранты и лег­ко открываемые банки с газированными напитка­ми возникли именно так. Источники, ориентирован­ные на лаборатории, вы­являют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направ­лены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных исс­ледований (которые целенаправленно используют сущест­вующие научные методы для разработки идей новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Процесс разработки нововведения начинается, естественно, с поиска идей, отвечающих принятой стратегии развития. Некоторые фирмы дей­ствуют чисто эмпирически, рассчитывая на спонтанный поток идей, ис­ходящих от внутренних и внешних источников. Мы, однако, видели, что уровень «смертности» этих идей очень высок, следовательно, их рожде­ние нужно организовывать и стимулировать. Для сбора идей можно при­менять различные методы, способные предвидеть эволюцию потребно­стей, а не просто реагировать на требования рынка.

Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в две категории: (а) методы функционального анализа, исследующие то­вар с целью выявления возможных улучшений; (б) методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров. Различают также систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

Методы функционального анализа.

Опираются на систематический анализ ситуации использования то­вара или его характеристик.

Анализ про6лем начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто применяют при анализе промышленных рынков, где часто имеются организованные группы пользователей.

Метод инвентаризации характеристик имеет ту же цель, но исхо­дит из свойств самого товара. Предусматривает составление перечня главных характеристик и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработан набор вопросов, которые должны помочь в выдвижении новых идей.

«Можно ли применить товар по другому назначению, адаптировать его, изменить, увеличить, уменьшить, заменить, переоснастить, развернуть, скомбинировать?»

Морфологический анализ предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим по-парным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных ком­бинаций.

Рассмотрим для примера средство для чистки. Шесть главных изме­рений: на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон), ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант), объекты чистки (стекла, ковры умывальники, стены, машины), удаляемые вещества (жир, пыль, кровь, краска), текстура (крем, пудра, соли, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

По-парные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной ценности как нового товара.

Таким образом, при применении логических методов проблема разлагается на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений.

Поиск идей творческими методами

Основан на воображении и интуиции. Проблема всегда рассматривается как целое. Обычно реализуется в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря эффекту синергии, или взаимодействия, группа людей более способна к творчеству, чем каждый из них в отдельности. Наиболее известные методы этого вида - «мозговая атака» и синектика. Оба метода имеют множество вариантов, однако все сводятся к определенной базисной структуре.

«Мозговая атака» - вероятно, самый популярный метод, так как его легко осуществить. Сеанс «мозговой атаки» проводится с единственной целью собрать как можно больше идей. В нем участвуют от 7 до 12 человек с различным образованием и опытом. Согласно Осборну, разработавшему метод, основные правила при проведении сеанса таковы:

— Говорить все, что придет в голову, поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них легче найти полезную.

— Любая критика или ограничения запрещены; оценка идей дается по­том.

Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и ком­бинируя их.

Иерархический уровень участников не должен слишком отличаться во избежание психологических барьеров.

Оптимальная продолжительность сеанса от 15 до 30 минут.

Такой подход часто оказывается эффективным; нередко за один часовой сеанс группе удается выдать более ста идей. Идеи протоколируются и затем оцениваются.

Один из вариантов мозговой атаки – «метод 635». Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый должен представить как минимум 3 предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передается дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.

Методом с высоким творческим потенциалом считается синектика - более структурированный метод, разработанный Гордоном на основе принципов «мозговой атаки». Здесь реализован косвенный подход к поставленной проблеме, исходящий гипотезы о том, что приобретенные привычки мешают подлинно свежему взгляду на проблему. Чтобы разбудить воображение, нужно создать «творческий круг», начав сначала двигаться в другом направлении. После того как проблема перенесена в другое, хотя и взаимосвязанное, измерение, можно приступить к поиску аналогий и идей, у которых больше шансов оказаться действительно новыми.

Известнейший пример применения метода – изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-ти метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться за короткое время и которую смог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, антенна расправляется или остается сложенной.

Использование клиентов в качестве источника идей

Описанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. Показано, что на рынках товаров промышленного назначения идеи новых товаров часто исходят от клиентов, если они осознают существование проблемы (см. табл. 4).

Поиск идей новых промышленных товаров.

Таблица 4.

Потребности промышленного клиента; Возможности производителя

; Ограниченные; Широкие

Ощущаемые потребности; Доминирует инициатива клиента; Совместная инициатива

Латентные потребности; Никакой инициативы; Доминирует инициатива производителя

В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара. Вот, например, описание проблемы, с которой столкнулся потенциальный клиент:

«(а)... мы должны повысить рентабельность завода по выпуску полу­проводников (б)... это может быть достигнуто за счет роста производства (в) ... для этого нужно устранить узкое место в фазе D про­изводственного цикла, (г) что требует установки нового оборудования, ... (д) с такими-то функциональными характеристиками, ... (е), которое может быть построено по следующему плану».

Этот перечень задач уже содержит элементы решения, устраивающего клиента. Отметим, что для множества товаров промышленного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны, так что реализация зависит только от технологического прогресса.

Применительно к полупроводникам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что рынок ожидает большей емкости памяти, лучшего быстродействия, большей жесткости и т.д.

Здесь потребности рынка очевидны, и производители прилагают массу усилий, чтобы добиться улучшения этих ключевых параметров.

Добавим к рассмотренным методам еще систематический анализ конкурирующих товаров с применением «обратного конструирования»: объект разбирается, чтобы понять, как обойти патент (если он существует). Как видим, методы генерации идей многочисленны и разнообразны. В списке, предложенном Купером , приведено 25 таких методов.

Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.