Введение.

В современных условиях развитых рыночных отношений каждому предприятию приходится сталкиваться с высокой конкуренцией. Для того, чтобы выжить, оно должно постоянно заботиться о поддержании спроса на свою продукцию. В наш век непрерывно и быстро развивающихся технологий главные ставки делаются на постоянную разработку и внедрение на рынок новых товаров. На взгляд автора, это одна из наиболее результативных форм конкурентной борьбы. Естественно, процесс разработки нового продукта требует больших материальных и интеллектуальных вложений, и далеко не всегда разработанный товар принимается потребителем так, как на это рассчитывали его создатели. Поэтому главная цель данной работы – проанализировать основные этапы процесса разработки продукта, на которых компания может, с помощью тщательной проработки и экономического анализа, существенно сократить риск нового проекта.

1. Понятие и критерии определения новых товаров

1.1. Подходы к классификации новых товаров.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в любом языке многозначно. Это и впервые созданный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым (в США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, производство которых начато не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание). Малообоснован также подход, в соответствии которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

В целом, можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

В российских условиях, новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001 Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребитель­ная новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

В российской и зарубежной литературе распространен подход к определению степени новизны товара с помощью балльной оценки. Так, в качестве примера можно привести метод, разработанный специалистами Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ). В таблице 1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.

Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа — это новые изделия в полном смысле, хотя функции которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существовавших ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

С помощью табл.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под торой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую.

Определение степени новизны бытовых товаров

Таблица 1

№ п/п; Степень новизны изделия (ранг); Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы); Примеры изделий, облада­ющих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта

; ; функция; конструк­ция; форма;

1; Несущественная модифика­ция отдельных параметров, не улучшающая потреби­тельских свойств; 0; 0; 0; —

2; Совершенствование отдель­ных параметров и потреби­тельских свойств; 1 — 2; 1; 1; Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом

3; Существенное изменение параметров и потреби­тельских свойств; 2—3; 2; 2; Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора

4; Новые комбинации функ­ций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных техниче­ских усовершенствований; 3—4; 3; 3; Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон

5; Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия; 4—6; 4; 4; Электробритва, холодильник, полотер

6; Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов; 7—8; 5; 5; Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

Новизна потребительских свойств, таким образом, принимается в качестве ведущего критерия для любого изделия. Так, плойка с увлажнителем, получив четвертый paнг новизны, в графе «функция» имеет 3—4 балла, в графах «конструкция», «форма» — 6 баллов, а всего — 9—10 баллов.

Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное значение и форма сохраняется, в графах «конструкция» и «форма» может быть поставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого – 0 баллов).

Таким образом, для каждого параметра — «функция», «конструкция», «фор­ма» — может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репро­дуктор по форме и конструкции чем-то родственен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу — три—четыре балла. Общее число баллов составит 14—15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых из­делий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более нагляд­ную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом — простой электробритвой — принимается равной 25—30% (так же, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона — 40—55%, первых холо­дильников и электробритв — 60—75%, телевизора и магнитофона — 80— 100%. В данном случае выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если производить оценку новизны таких бытовых приборов, как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пы­лесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму — четвертому рангам новизны.

Таким образом, в соответствии с данным подходом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделий, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

С точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон (США, 1982), основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию:

Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме уже существующих товаров или их модификации.

Шоффрэ и Доре (Франция, 1983) предложили следующую классификацию, основанную на природе изменений физических воспринимаемых характеристик нового товара.

Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые ха­рактеристики описываются в новых терминах.

Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.

Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Обе эти классификации дополняют друг друга. Последняя боле точно раскрывает различия между обновленными товарами и товарами с новым позиционированием, подчеркивая, что потенциальный покупатель видит в любом товаре «набор свойств», физических и воспринимаемых. С другой стороны, эта классификация менее информативна в отношении рисков.

1.2. Природа и происхождение нововведений

Ж.-Ж. Ламбер в качестве синонима понятия «новый товар» оперирует понятием «нововведения», определяя его как творческую и успешную имплементацию прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Исходя из характера новой идеи, он выделяет следующие типы нововведений.

Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), при­менения новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала (пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четко­сти), нового физического состояния (растворимый кофе) или новых ком­плексных систем (скоростной поезд).

Технологические нововведения возникают как результат применения точных наук в производственной практике. Обычно они рождаются в ла­боратории или в конструкторских бюро. Некоторые из этих нововведе­ний требуют сложных технологий и крупных капиталов (атомная и космическая промышленность), другие - сложных технологий и небольших капиталов (потребительская электроника).

Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой ка­сается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как со­ставляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги. На­пример: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли («кэш энд керри»), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств (часы «Суотч»), новое применение известного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг).

Итак, коммерческие нововведения касаются любой деятельности, связанной с доведением товара от изготовителя до конечного пользователя. Они возникают в результате применения наук о человеке, являются организaциoнными и не связаны с научно-техническим прогрессом в узком смысле этого понятия. Они больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах. Тем не менее некоторые из них, например освоение компьютерной банков­ской сети, могут потребовать значительных средств.

Нужно признать, что граница между этими двумя формами ново­введений размыта и технологические нововведения часто приводят к нововведениям коммерческим.

Прогресс в обработке информации позволяет разработать кредитные карточки с памятью, которые революционизируют формы торговых расчетов.

Возможна и обратная последовательность: некоторые организацион­ные новшества способствуют внедрению технологических нововведений. Так, распространение идеи самообслуживания способствовало созданию систем оптического считывания, торговых автоматов и компьютерных банковских сетей.

В целом технологические нововведения считаются более «тяжелыми», т.е. требующими больших финансовых ресурсов и, значит, более рискованными. Коммерческие нововведения «легче», менее риско­ванны, но зато проще копируются.

Нововведения, идущие из лаборатории или от рынка

Уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на «втягиваемые спросом», т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потреб­ностями, и на «вталкиваемые лабораторией», т.е. основанные на фунда­ментальных исследованиях и возможностях технологии.

Совокупность европейских и американских исследований, охваты­вающих многие сектора промышленности, свидетельствует, что:

- примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхо­ждение против 20-40%, исходящих из лаборатории;

- нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потреб­ностей, в целом более успешны.

Отсюда видно, что стратегия инновации, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эф­фективна, чем стратегия с обратной траекторией.

Фундаментальные и прикладные исследования

Вместе с тем инновационная стратегия, основанная на фундаментальных исследованиях, хотя и более рискованная в краткосрочной перспективе, имеет больше шансов привести к технологическому прорыву, дающему фирме преимущество, которое трудно повторить конкурентам. Товарная политика, основанная исклю­чительно на ощущаемых и выраженных потребностях рынка, неминуемо ведет к менее революционным, но воспринимаемым как привлекатель­ные, т. е. к менее рискованным нововведениям.

Поэтому важно сохранять баланс между этими двумя инновацион­ными стратегиями. Чрезмерный упор на прикладные исследования в ущерб фундаментальным может привести к трудноустранимому техноло­гическому запаздыванию.

2. Процесс разработки новых продуктов.

2.1. Стратегическая важность нововведений.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха – смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены (в американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ инновационной фирмы).

Для компании с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма «Юнион Карбайд» диверсифицировалась в сельское хозяйство, оборудование для медицинских тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель силовых инструментов, резко сократила выпуск газонокосилок и устройств для подравнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традиционных и стабильных ассортиментных группах (например, приобрела небольшое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы «Дженерал Электрик»).

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого использования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы «Сирл» обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийного подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Федеральному управлению контроля над пищевыми продуктами и лекарственными препаратами для одобрения аспартама. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Только в июле 1983 г. Федеральное управление разрешило применять его в диетических газированных напитках. Тогда «Кока-кола» и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой «Сирл». В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы «Сирл» составил 585 млн. долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.

Например, фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить текущую прибыль с 14 млн. долл. в 1982 г. до 210 млн. долл. В 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания «Оушен Спрей» выпускает сейчас разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями «Тортл Вакс» стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчины и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами. Такие фирмы, как «Набиско», «Кока-кола» и «Ревлон», в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Так, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппарат, использующий 35-миллиметровую пленку и фотокопировальные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», развивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства (например, фирмы, производящие рыбные продукты, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косметические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, обнаружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и молочные товары).

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готова признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; прогрессивная фирма пойдет на риск. Как отметил один из руководителей фирмы «Квакер Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это длительных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений».