4. Опросы

От выбранного метода сбора информации зависит ее достоверность, а также времен­ные и финансовые затраты. Как уже отмечалось в разделе 7.4.4, существует несколько методов сбора информации: опросы, наблюдения, эксперименты. Наиболее распрос­траненным методом сбора информации является опрос. Он используется в том или ином виде почти всегда, поэтому остановимся на нем подробнее.

Различают три типа опросов:

• личные интервью,

• опрос по почте,

• опрос по телефону.

Личные интервью

Личные интервью - это устные опросы, которые проводятся с помощью анкет или в свободной беседе. Этот тип интервью также называется устным опросом. Все интервью можно разделить на структурированные, т.е. с заранее известными порядком вопросов и ответов, и неструктурированные, когда проводится произвольная (не значит не подготовленная заранее) беседа с респондентами.

Метод личных интервью обладает хорошими возможностями, так как доля отказов относительно низка, в среднем не более 10%. Это означает также, что, в принципе, исследование будет репрезентативным. Конечно, такой опрос связан со значительными затратами, и, вследствие этого, количество опрошенных людей обычно бывает мало. Иногда в целях снижения издержек опрашиваются одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называется групповое интервью в ходе опроса необходимо осуществлять наблюдение за взаимодействием между членами группы.

Кроме значительной стоимости личных интервью существует риск того, что респондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние). Если опрашивающий только читает напечатанные вопросы респонденту, то риск будет невелик, но при пояснении вопросов такой риск возрастает. Если респондента, включенного в выборку, нет дома, то исследователь (интервьюер) должен повторно посетить данный адрес.

Опрос по почте

Это самый дешевый способ получения информации. По почте можно добраться до любого человека, поскольку почта доставляется повсюду. Наличие баз данных с адресами делает почтовое анкетирование удобным для опросов, так как в этом случае интер­вьюирующий не нужен, отсутствует и косвенное влияние на ответы.

Число вопросов в анкете рассылаемой по почте должно быть ограничено, так как нельзя ожидать, что респондент потратит больше 10-15 минут для ответов. Недопустимы сложные вопросы, требующие устных пояснений. Основным недостатком почтового анкетирования является невысокая степень возврата анкет. При исследовании потребительского рынка возврат анкет часто не превышает 10% - 20%, а при исследовании промышленного рынка нормальным считается 20% - 30%. Для обеспечения репрезентативности результатов опроса нужно планировать объем рассылки с учетом традиционных процентов возврата. Следует также учитывать, что есть люди, которые по различным причинам заинтересованы в теме опроса больше, чем другие, например, административные работники или те, кто просто интересуется предметом опроса. Поэтому существует риск неверной оценки отношения к проблеме для всей целевой группы, так как велика вероятность получения относительно большего числа ответов от специфических групп респондентов.

Вот некоторые из мер, которые помогут улучшить качество ответов:

четкое указание в начале анкеты цели опроса, важности сотрудничества, способа использования сообщенной информации и гарантии анонимности;

письмо-напоминание через несколько недель;

приложение к анкете конверта для отправки ответа c маркой и обратным адресом; небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.

В случае проведения продолжительного исследования с использованием потребительской панели агентство маркетинговых исследований обычно рассылает анкеты после того, как с респондентом и его семьей уже было проведено личное интервью. Опрошенные регистрируются как члены панели, проявляющие к этому мероприятию значительный интерес, вследствие чего проблемы возвращенных анкет для этого типа опросов практически не существует.

Регистрация возвращенных купонов и инструкций по использованию товара также представляет собой тип почтового анкетирования. Анализ таких купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара, может принести информацию об интересе различных групп покупателей к товару компании и об интересе респондентов к подобным усилиям компании в том случае, если в купоне или инструкции будет задано несколько вопросов.

Этот метод также дает возможность производителю получить представление об эффективности отдельных средств массовой информации при проведении краткосрочных рекламных кампаний но стимулированию сбыта. Купон, помещенный в рекламном тексте, может иметь различные коды для различных печатных изданий, по которым можно потом определить число полученных откликов на каждое издание.

Опрос по телефону

По сравнению с почтовым анкетированием это более дешёвый способ, который позволяет быстро получить информацию. Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать ограниченное число вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми. Телефонные интервью могут нарушить репрезентативность, так как по телефону сложно определить «портрет» респондента, и растет количество телефонных номеров, которые не публикуются в телефонных справочниках (номера частных телефонов лиц с определенным социальным положением).

Кроме этого, в данном случае вероятность отказов сотрудничать выше, чем при личных интервью. Преимуществом этого метода является (при условии, что задано только несколько вопросов) то, что значительное число людей может быть опрошено в очень короткий срок. На рисунке 2 показаны некоторые аспекты личных интервью, оп­росов по почте и по телефону.

Показатель	Личные интервью	Опросы по почте	Опросы по телефону
Затраты	Высокие	Средние	Низкие
Возврат анкет	Высокий	Низкий	Высокий
Требуемое время	Среднее	Большое	Небольшое
Гарантия анонимности	Слабая	Хорошая	Слабая
Влияние интервьюирующего	сильное	отсутствует	значительное

Рисунок 2 Сравнение основных методов опроса