- •Лекция Маркетинговые исследования
- •1. Типы маркетинговых исследований
- •1. Поисковые, описательные и пояснительные исследования
- •2. Стандартные исследования и специальные исследования
- •3. Панельные исследования.
- •4. Качественные и количественные маркетинговые исследования
- •5. Постоянные и разовые исследования
- •6. Мультиклиентные и омнибусные исследования
- •2. Система маркетинговой информации
- •3. Организация маркетингового исследования
- •4. Опросы
- •5. Виды интервью и анкет
- •Вопрос 1: Вы были в отпуске летом в этом году?
- •Вопрос 2: Вы провели отпуск в России или за границей? lj в России (перейти к части а) q за границей (перейти к части б)
- •Вопрос 1: «Какой процент Вашего ежемесячного дохода Вы платите за аренду дома?» Вопрос 2: «Вы арендуете Ваш дом, или он является Вашей собственностью?»
- •Типы шкал и техника шкалирования
- •7. Формирование выборки
- •8. Анализ рынков и прогноз рынков
3. Панельные исследования.
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию
Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений в течении определенного периода. Недостаток же состоит в том, что реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность получаемой информации. Так как участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности в построении представительной панели. Не у всех есть время или желание принять участие в такой работе. Участки панели обычно получают вознаграждение в денежной форме или в виде купонов, скидок или подарков.
Наиболее известными в мире компаниями, проводящими панельные исследования, являются компании AGB Attwood и Nielsen BV.
Панель потребителей компании AGB Attwood. Эта панель представляет собой регулярную выборку большого числа домашних хозяйств (например, в Голландии она составляет 5 000 домашних хозяйств). Участники этой панели записывают ежедневные покупки в специальную книгу, которая высылается каждую неделю для обработки в компанию AGB Attwood. Участник должен регистрировать следующие данные: купленные продукты и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковок, место покупки.
Задачей панели потребителей является получение постоянной информации о покупательских привычках и характере поведения потребителя для того, чтобы получить представление о рыночных отношениях и тех изменениях, которые происходят на рынке.
Панель торговцев в розницу компании Nielsen. Панель Nielsen представляет собой регулярную выборку торговцев в розницу, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. Компания Nielsen построила панель, выделив следующие отрасли:
торговля продовольственными товарами (продовольственный индекс),
фармацевтика и парфюмерия (лекарственный/парфюмерный индекс),
розничная торговля табачными изделиями (табачный индекс),
торговля спиртными напитками (индекс спиртных напитков), розничная торговля электротоварами (индекс электротоваров), магазины игрушек (индекс игрушек),
магазины «Сделай сам» (СС индекс).
Таким образом, Nielsen оценивает состояние продаж различных магазинов, поэтому такие исследования называют еще аудитом розничной торговли. Определяется уровень продаж по продукту, торговой марке, размеру упаковки за два месяца по следующей схеме:
запасы на начало двухмесячного периода;
поставка от производителя оптовику или торговцу в розницу;
возврат товаров производителю/оптовику;
запасы на конец двухмесячного периода;
продажи за два месяца.
Запасы оцениваются только один раз за два месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании данных выборки можно рассчитать емкость рынка по товарам, долю рынка, занимаемую определенными товарами (марками товаров), долю рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и т.д.