2. Сферы применения количественных методов исследования:

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими преимуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой.

Количественные исследования проводятся в две стадии:

1. Пробные интервью примерно 200 потребителей. На их основе вырабатываются надежные средства измерения профиля целевой аудитории, а также сегменты мотивации.

2. Исследование «количественных вероятностей» Опрашиваются примерно 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью содержат вопросы о контактах со средствами рекламы.

Чаще всего используется метод анкетного опроса большого числа покупателей или потребителей в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем:

• Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или территориальные общности, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей (например, владельцы сотовых телефонов; те, кто регулярно употребляет молотый кофе).

• В анкете присутствует скринер – вопрос-фильтр для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто, употребляет пиво не реже раза в неделю, сигареты – не менее 10 штук в день).

• К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не являются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

• Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей используемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и производителя.

Существуют строгие правила и принципы конструирования анкет, в которых вопросы является исследовательским инструментом. Перечислим главные из них:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двойным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностранных. Если люди говорят, что они не покупают «дешевых товаров», нельзя писать в анкете «товары с низкой ценой», нужно сохранять первоначальную формулировку.

3. Вопросы не должны быть длинными.

4. Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно.

5. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если количество подсказок не превышает семи-девяти), либо не указывать ни одного.

6. Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных ответов.

7. Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам…», «Не согласны ли Вы…».

Поскольку составителю анкеты приходится преодолевать разнообразные информационно-психологические барьеры опрашиваемых (например, им трудно представить, что из их ответов выводится степень информированности или вовлеченности), то целесообразно формулировать вопросы в «мягкой» форме. Вот пример такого шкального вопроса:

Какие эмоции вызывает…?

• Полностью положительные

• Скорее положительные

• Нейтральные

• Скорее отрицательные

• Резко отрицательные

Разновидностями количественных исследований являются

• Омнибус – социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации для нескольких проблем (к примеру, услуги банков, корма для животных, отдых за рубежом, безалкогольные напитки, лекарственные препараты для снижения давления).

• Панельный метод – повторяющийся опрос потребителей, семей, организаций торговли или промышленности, экспертов с фиксированной выборкой и постоянным предметом исследования.

Так, в дневниковой панели ответственный за домохозяйство ежедневно фиксирует сделанные покупки в дневнике, где отмечается дата, тип торгового предприятия, количество упаковок, вес или емкость, цена за одну упаковку и общая стоимость, сведения о покупке, полученные с этикеток и упаковок, вкус, начинка, жирность и т.д.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.

Благодаря развитию Интернет- и телекоммуникационных технологий арсенал количественных техник исследования значительно расширяется. Это автоматизированные телефонные опросы, SMS-опросы. Так, SMS-опрос эффективен, когда предметом изучения являются элементы общественного сознания – потребности, интересы, мотивации, настроения, ценности, например, предпочтения радиослушателей или вкусы посетителей супер-маркетов.

SMS-опрос имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами:

1. Оперативность получения и обработки данных (до 300 сообщений в секунду).

2. Актуальность получаемой информации.

3. Возможность масштабных и массовых исследований, не зависящих от географических и экономических условий.

4. Удобство и простота проведения опроса.

5. Возможность анализа полученных данных с помощью автоматически построенных отчетов.

В последние годы у исследователей появился скепсис относительно использования количественных процедур. Действительно, чаще всего они выявляют поверхностные представления, осознанное мнение людей. Для выявления же скрытых причин отношения людей к рекламе необходимы иные способы. Однако сбрасывать со счета количественные методы в прикладных исследованиях рекламы было бы нецелесообразно, так как они вносят свой весомый вклад в понимание многих проблем.

3. Смешанные методы исследования представляют собой процедуры на стыке традиционных и экспериментальных подходов. Так, Холл-тест выявляет реакцию потенциальных потребителей на новые виды товара. Респонденты после дегустации оценивают его свойства:

• Качественные характеристики;

• Предполагаемую цену;

• Привлекательность;

• Цвет и форму упаковки;

• Рекламные материалы.

Самыми «старыми» исследовательскими техниками, общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии являются наблюдение и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении естественности ситуации. Недостатком же является значительная трудоемкость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, а лишь такое, которое связано с конкретной задачей. Приходится ожидать интересующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствие наблюдателя – это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя, входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальное и невербальное характеристики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблюдаются и фиксируются в дневник наблюдения:

• Речевые акты, их содержание, последовательность, направленность, частота, продолжительность, интенсивность, экспрессивность;

• Выразительные движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков;

• Движения, перемещения, соприкосновение с предметами и т.п.

Чтобы результат наблюдения был надежен, необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, следующие:

• хало-эффект – общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обобщению, оценке в черно-белых тонах;

• эффект снисхождения – тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам;

• логическая ошибка – перенесение одного свойства поведения потребителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необходим эксперимент. Члены фокус-группы, как считает А.Н. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час.?». В условиях эксперимента качество и характеристики товаров изучаются одновременно с характеристиками рекламы.

Основные достоинства метода эксперимента состоят в точности и повторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию, можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик. Для этого необходим разработанный сценарий, четкое следование ему и фиксация результатов.

Эксперименты можно классифицировать по характеру экспериментальной ситуации.

1. Полевые, проводящиеся в естественных условиях;

2. Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также критерием может послужить логическая структура доказательства гипотез.

1. Линейные (1 группа);

2. Параллельные (две группы – экспериментальная и контрольная).

Методология эксперимента строится на трех базовых техниках.

1. Вводят какой-либо элемент в контролируемые условия (например, в лабораторные) и измеряют эффект его влияния на мысли и действия испытуемых.

2. Выбирают группу, обладающую определенными свойствами, и измеряют ее характеристики, обычно сравнивая их с контрольной группой.

3. Наблюдают поведение испытуемых в естественных условиях и фиксируют эмпирические показатели и психологические характеристики.

Приведем примеры экспериментов в области рекламирования и покупательского поведения.

Классический эксперимент Ф.Дж. Тьюмена «Дегустация колы» был связан с идентификацией напитков с колой. В нем выяснялось, какие переменные, определяемые условиями эксперимента и культурными установками, оказывают влияние на то, почему человек оказывает предпочтение одному напитку тс колой, а не другому. 79 простых любителей колы в возрасте 17-37 лет сначала заполнили анкеты. В них спрашивалось о привычках в отношении напитков с колой и предпочитаемых марках. Затем каждый по отдельности дегустировал образцы по методу парных сравнений (пробовал шесть пар напитков – Кока, Королевская Корона и Пепси четыре раза, таким образом, принимая решение 12 раз). Чтобы проконтролировать переменные и сделать эксперимент «чистым», в нем соблюдалось ряд условий.

• Эксперимент проходил в полутемном помещении, чтобы исключить возможности визуального анализа.

• Температура напитков была +5 градусов.

• После каждой пары проб испытуемый промывал рот водой для исключения смещения вкусовых качеств пробы.

• Для каждой пробы давался чистый стакан.

Испытуемым предлагалось назвать первую, пришедшую на ум марку напитка, если они оказались не в состоянии определить ее наверняка. В результате не было обнаружено никакой значимой зависимости между способностью правильно идентифицировать напиток с колой и уровнем потребления. Не было выявлено того, чтобы испытуемые лучше определяли ту марку, к которой привыкли, чем все остальные напитки.

Полученная в ходе исследований информация обрабатывается и служит социологическим обоснованием готовящейся рекламной кампании.