Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы

1. Качественные технологии исследования рекламы

2. Количественные методы изучения рекламной деятельности

3. Качественно-количественные методы изучения поведения потребителей

В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):

1. «Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

2. «Американская» методологическая традиция начала формироваться с конца 50-х гг. ХХ в. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:

• Лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминание и пр.

• Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

• Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В последние годы наметился переход к телеметрическим замерам.

Исследования проводятся

• до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка с целью определения потенциального спроса);

• в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование);

• после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

Главный и наиболее сложный вопрос методологии исследования – «Достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, а, следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются эффекты «усыхания панели» - неизбежные потери участников опроса, «эффект тестирования» - приспособление опрашиваемых к инструментарию и процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы:

1. Разрабатывается содержательная программа исследования. В ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измерительных показателей, выбор системы методов исследования, разработка выборки).

2. Факты строятся в рамках объяснительной теории (в этом случае собираются не случайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы).

3. Используется целый комплекс адекватных задачам методов исследования.