Тема 5. Конкурентоспособность товара, ее показатели и методы определения.

Маркетинговое понимание конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность продажи товара на отдельном рынке, причем товара с показателями качества, аналогичными проданному на этом рынке. Поэтому, разрабатывая конкурентоспособный продукт, нужно взять во внимание все рыночные факторы, использовать достижения современного маркетинга для изучения явного и скрытого спроса. Наиболее вероятной базой для оценивания конкурентоспособности может быть исследование потребностей покупателей, требований рынка. Покупая, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает тот, который удовлетворяет его потребности. Потребитель руководствуется чаще всего нормативными, техническими и другими параметрами, а также ценой потребления и приобретения.

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентированные обязательными нормами, стандартами и законодательствами рынков продаж (экологические, безопасности и ограничительные).

К техническим параметрам, использующимся для оценки конкурентоспособности, относят: показатели назначения, надежности, эргономические, эстетические.

Удовлетворяя свои потребности, покупатель тратит деньги как на приобретение товара, так и на его использование. Размер этих затрат формирует цену потребления (= цена приобретения + цена эксплуатации). Ее уровень должен отвечать общим средствам, которые покупатель готов уплатить за данный товар. Цена потребления существенно выше цены продажи. Так, например, в общих эксплуатационных затратах жизненного цикла современных моделей грузовых автомобилей цена приобретения составляет 15-17%, магистрального самолета 11%, холодильника 10%, трактора 19%. В таких условиях наиболее конкурентоспособными являются товары, которые обеспечивают минимальную цену потребления за весь его срок использования. Цену потребления характеризуют экономические параметры.

Общий показатель конкурентоспособности определяется по формуле:

(5.4)

где К_э – получаемый полезный эффект;

Э_и – получаемый эффект от использования;

З_пи – затраты на приобретение и использование.

Рейтинг товара и порядок его определения

С понятием «рейтинг товара» связывают преимущества одного изделия над другим по показателям приобретения, дальнейшей эксплуатации. Эти показатели органически сочетают технический уровень изделия, качество изготовления и эффективность в эксплуатации. Рейтинг используют для сравнения изделий одного класса, типа, типоразмера или для относительной оценки изделий разных классов, но одинаковых по функциональному назначению.

В основе рейтинга лежат показатели, характеризующие данную модель. Они взаимосвязаны. Изменение одного из них (скорость, мощность) влияет на другой (расход топлива, масса). Это усложняет составление объективного рейтинга и требует тщательного подхода и подбора различных типов продукции и показателей, взятых за базу для сравнения. Такими показателями могут быть:

- ограничительные параметры, сертифицированные ранее в центрах защиты прав потребителей или в органах Государственной стандартизации;

- наиболее важные параметры, зафиксированные в национальных и международных стандартах или других нормативных документах;

- параметры изделия конкурента.

Рейтинг товара определяется по формуле:

, (5.1)

где R – рейтинг товара.

Qi – относительный показатель качества товара.

n - количество единичных показателей качества, взятых для оценки.

Относительный показатель качества вычисляется по формулам:

, (5.2)

, (5.3)

где Pi оц – единичный показатель качества оцениваемой модели,

Pi конк – единичный показатель качества базовой модели.

Формула (6.2) используется для оценки тех показателей, увеличение которых свидетельствует о повышении качества (мощность, скорость).

Формула (6.3) для оценки показателей, уменьшение которых обеспечивает повышение качества (затраты времени, материалоемкость, затраты энергии, топлива).

Поэтому для рейтинга одного товара нужно осуществлять дифференцируемую оценку его качества.Таблица 5.1

Определение рейтинга стиральных машин

Показатель качества	Ед.	Наша (оцени-ваемая) модель	Модель конку-рента	Формула для расчета	О тно-сительный показатель качества Q	Рейтинг R
Относительная чистота белья. Потеря прочности. Время стирки.	% % мин	62 14 9	52 16 10	Pi /PiБ PiБ /Pi PiБ /Pi	1,19 1,14 1,1	1,49

1) Ріоц/Ріконк= 62/52 = 1,19

2) Ріконк / Ріоц = 16/14 = 1,14

3) Ріконк / Ріоц = 10/9 = 1,1

4) R =1,9 х 1,14 х 1,1 = 1,49

Показатель 1,49 >1, что говорит о высоком рейтинге нашей модели.

Определение рейтинга, по сути, является наиболее простым видом комплексной оценки продукции и его результата.

Оценка конкурентоспособности товара

Общая оценка конкурентоспособности осуществляется в три этапа:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара (эталона, базовой модели).

2. Определение совокупности параметров этих товаров для сравнения.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Эталон для сравнения должен быть одной группы с нашим товаром, иметь одинаковые условия использования и назначения, быть характерным для данного рынка и иметь максимальное число преимуществ.

Потребительские свойства товара чаще всего чисто технического характера. Множественность показателей обусловливает необходимость установления иерархии всех параметров. В первую очередь изучаются свойства, наиболее весомые для потребителя. Определение весомости (в %) поручают группе экспертов. Сначала эксперты определяют коэффициенты значимости параметров в баллах 11.

Например, необходимо определить значимость отдельных, наиболее важных для покупателя свойств спортивной обуви:

Р1 – удобство;

Р2 – силуэт;

Р3 – гигиеничность.

Оценку проводят 7 экспертов по пятибалльной шкале.

Таблица 6.2

Результаты оценки значимости показателей качества товара N

Эксперты № п/п	Коэффициенты значимости параметров
	Р1 (показатель 1-го параметра)	Р2 (показатель 2-го параметра)	Р3 (показатель 3-го параметра)
1	5	4	5
2	4	3	4
3	4	3	3
4	3	4	3
5	5	5	4
6	4	4	5
7	5	3	4
Средний показатель	4,3	3,7	4,0

Определение коэффициента значимости проводится по формуле:

, (5.5)

где А – среднее арифметическое значение весомости параметра;

aij - балловая оценка весомости і-го (от 1 до n) параметра, определяемого j-м экспертом;

m – количество экспертов.

Нормирование коэффициента весомости выражается:

, (5.6)

где Аi – среднее арифметическое значение

весомости i-го параметра;

qi - коэффициент весомости i-го параметра;

Ai - ср.арифметический показатель каждого i-го параметра.

q1= 4,3 / (4,3 + 3,7 + 4,0) = 0,36, или 36%;

q2= 3,7 / (4,3 + 3,7 + 4,0) = 0,31, или 31%;

q3= 4,0 / (4,3 + 3,7 + 4,0) = 0,33, или 33%.

Данную методику можно упростить, заранее установив весомость критериев /16, с. 274/. Причем в данном случае используется часть предложенной ранее формулы (6.6), что позволяет нормировать коэффициент важности или, говоря иначе, выразить его в процентах сразу в одной формуле:

, (5.7)

где Vij - i-ый показатель качества j-го товара (марки);

Ai - ср.арифметический показатель i-го параметра каждого j-го товара.

Существует иная методика оценки конкурентоспособности продукта. Она применяется для товаров с большим количеством важных, но стандартных параметров, оцененных ранее экспертами и потребителями. Изначально каждому параметру присваивается свой коэффициент значимости (табл. 5.3)

Таблица 5.3

Параметры товара и их коэффициенты значимости

№ п/п	Параметры	Марка товара				Коэффициент значимости
		"А"	"В"	"С"	"n"
1	Надежность, ресурс в тыс.часов.	100	120	110	. . .	0,18
n
						1,00

1. Начинается оценка со сравнения технических параметров оцениваемого товара с товаром конкурента:

, (5.10)

где Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

qi – коэффициент значимости параметра;

, (5.11)

где Рот – отношение параметров оцениваемой (Роцен) модели к модели конкурента (Рконк).

Полученный расчетным путем результат показывает следующее:

- если Iтп 1 , то товар конкурентоспособен по техническим параметрам;

- если Iтп1 , то товар неконкурентоспособен по техническим параметрам.

2. Следующим этапом является определение индекса экономических параметров:

, (5.12)

где Iэп - – индекс экономических параметров (индекс цен);

С - это цена приобретения + цена эксплуатации - то есть цена потребления соответственно оцениваемой (Соц) и конкурирующей модели (Сконк);

если Iэп  1 , то товар неконкурентоспособен по экономическим параметрам;

если Iэп  1 , то товар конкурентоспособен по экономическим параметрам.

В данном случае, индекс цены имеет обратное значение относительно индекса качества (т.е. чем больше единицы, тем хуже).

Далее следует найти соотношение цены и качества:

, (5.13)

где К – конкурентоспособность продукции в соотношении «цена – качество».

Если К  1, то товар конкурентоспособен;

если К  1, то товар неконкурентоспособен.

Параметрический метод для определения рейтинга товаров и услуг

Наиболее подходящим для маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции и услуг (определения рейтинга) является параметрический метод оценки.

Сущность параметрического метода состоит в объективной по факторной оценке некоторой совокупности объектов. Отличие этого метода состоит в том, что значимость выбранных для оценки параметров не одинакова в данных объектах. В качестве экспертов чаще всего выступают сами потребители - например, туристы, клиенты развлекательных центров, студенты учебных заведений и др.

На первом этапе выбираются критерии для оценки объектов. Значимость критерия определяется как среднее арифметическое значение, полученное с помощью суммирования балловой оценки по конкретному критерию в заданном объекте, делимое на количество экспертов (формула 5.14). Расчеты удобно осуществлять в таблицах Microsoft Excel.

, (5.14)

где - средняя арифметическая значимость j-го критерия

k-го объекта (балл);

Nijk - балловая оценка (значение) присвоенная і-тым экспертом по j-тому критерию в k-му объекту;

nk -число экспертов, отобранных для оценки k-ого объекта.

Средний балл значимости критерия k-ого объекта (Qjk) определяется по формуле значимости

, (5.15)

где m – количество критериев, взятых для оценки.

Средний балл оценки качества j-го критерия k-го объекта находим по формуле:

, (5.16)

- средний балл оценки качества j-го критерия k-го объекта (балл);

Рijk – оценка качества і -ым экспертом по j-тому критерию в k-го объекта.

Для удобства переведем балловую оценку значимости в доли процента. Нормирование балловой оценки критериев выражается формулой:

, (5.17)

где q'jk – нормированная весомость j-го критерия, определенная экспертами k-го объекта.

Значения нормированной весомости критериев, полученные по каждому исследуемому объекту, записываются в таблицу 5.4

Таблица 5.4

Значение нормированной весомости критериев (q'jk) в объектах

Критерии для оценки объекта	Объект-1 (ср. балл)	Объект-2 (ср. балл)	Объект-3 (ср. балл)	Объект- n (ср. балл)
1. Параметр А
2. Параметр Б
3. Параметр В
4. Параметр Г
5. Сумма критериев q'jk

Учитывая весомость критерия и количество набранных баллов по каждому из них, можно подсчитать общее количество баллов, набранных каждым объектом (Rk)

, (5.18)

где Rk – рейтинг k-ого объекта

Параметрическая оценка объектов записывается в таблицу 6.5

Таблица 6.5

Параметрическая оценка (рейтинг) объектов Крыма

Объекты для оценки

Критерии для оценки

Общая оценка - рейтинг, (Rk)

Параметр А

Параметр Б

Параметр В

Параметр Г

Средний балл P1k

с учетом веса

Средний балл P2k

с учетом веса

Средний балл P3k

с учетом веса

Средний балл P4k

с учетом веса

Объект-1

Объект-2

Объект-3

Объект-n

Опыт проведения подобных исследований и использование параметрического метода позволяет не только определить рейтинг объектов Крыма, но и оценить их в соотношении цена/качество, а также степень удовлетворенности клиента в зависимости от затраченной на его приобретение и эксплуатацию суммы.

Такие исследования должны быть регулярными, стандартными и отслеживаться в динамике. Это позволит выявить тенденции изменения рыночной ситуации.

Для расчета стоимостного показателя качества объекта ( ) предлагается использовать формулу

, (5.19)

где – средний стоимостной показатель качества k–го объекта;

Rk – показатель качества k–го объекта с учетом весомости оцениваемых факторов (рейтинг);

– средние затраты на k–й объект (товар или услугу).

По предложенной методике можно рассчитать стоимостной показатель качества товаров и услуг, используя данные маркетинговых исследований.

Таблица 6.6

Качественно-стоимостная оценка объектов( товаров и услуг)

Название объекта	Показатель качества объекта, рейтинг (Rk)	Стоимостные показатели качества отдыха ( )				Стоимостной показатель кач. у.е./балл (Ck)
		Затраты на «а»	Затраты на «б»	Затраты на «в»	Всего затраты (а+б+с)
Объект-1
Объект-2
Объект-3
Объект-n
Ср. показатель

Международные критерии оценки конкурентоспособности товара

Цена и качество главные, но не единственные, факторы конкурентоспособности. В современных условиях все большее значение приобретает:

• выпуск наукоемкой продукции;

• снижение времени и цены доставки;

• уровень послепродажного обслуживания;

• степень обновляемости.

Совокупность услуг, оказываемых при сбыте, эксплуатации продукции, становится решающим фактором в конкурентоспособности, и как неценовые факторы начинают играть все большую роль. Например, такими факторами считаются:

• степень новизны;

• качества;

• быстрота реагирования на рыночные изменения.

Понятие «конкурентоспособности» используется не только касательно продукции, но и касательно фирм и даже стран. Английские специалисты связывают конкурентоспособность со стоимостью и доходностью. В первом случае вычисляется стоимость единицы труда (в обрабатываемой промышленности) сравниваемых стран в сопоставимых денежных единицах.

Конкурентоспособность по доходности предполагает, что она выше у стран с более развитым экспортом.

Швейцарские исследователи вывели понятие «конкурентоспособности стран» как экономической категории, что определяет конкурентоспособность стран по 10 факторам:

1. Динамизм экономики: темпы экономического развития, состояние национальной валюты, уровень промышленного развития, объемы производства товаров на душу населения.

2. Эффективность промышленного производства определяется подсчетом затрат на оплату труда по отношению к объемам производства.

3. Динамизм рынка: активность компании в продвижении, сбыте; объем потребительских затрат на душу населения.

4. Развитие финансовой системы определяется состоянием финансов, активностью коммерческих банков и РЦБ.

5. Состояние людских ресурсов: количество населения; темпы роста; уровень квалификации; степень занятости.

6. Роль государства: уровень налогообложения; часть государственного сектора в НД; содержание экономической политики.

7. Состояние ресурсного обеспечения.

8. Инфраструктура и готовность к стимулированию торговой деятельности.

9. Политика государства касательно нововведений.

10. Социально - политическое положение страны.