Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону

Г

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону

А

Рис.10.5. Организационная структура службы маркетинга, ориентированная на регионы

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживания территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах. Недостатком такой структуры является дублирование работ, проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 10.6, 10.7, 10.8.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Рис.10.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

Р ис. 10.7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам

Рис. 10.8. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Тема 11. Жизненный цикл товара.

Понятие жизненного цикла, его разновидности

Для определения продуктовой стратегии широко используется теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает сбыт, доходы, поведение потребителей, конкурентов и позволяет определить стратегию маркетинга, начиная с внедрения товара на рынок и до его ликвидации. Исходя из того, что любая стадия может быть вызвана разными рыночными условиями, каждая из них требует различных рыночных стратегий, если производитель желает эффективно проводить рыночную деятельность. Каждая компания желает иметь как можно более долгий сбыт при получении достаточно высоких доходов, чтобы компенсировать все затраты по разработке, выпуску и продвижению продукта на рынок.

Жизненный цикл товара состоит из ІV этапов:

разработка; внедрение; рост; зрелость; спад.

Маркетинговые стратегии должны быть направлены не на стадии жизненного цикла товара, а на те факторы рыночной среды, которые ими управляют.

Виды жизненного цикла отличаются как продолжительностью, так и формой (рис.11.2) .

Рис.11.1. Этапы жизненного цикла товара.

Виды отдельных жизненных циклов товаров:

- (а) кривая с повторным циклом (обновления), может возникнуть в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям;

- (б) "гребенчатая" – когда у старого товара находятся новые свойства и преимущества, удачно рекламируемые, или сезонные товары (периодичность продаж зависит в основном от сезона и демографической ситуации, поэтому смещение кривой вверх не наблюдается);

- (в) классическая кривая, или "бум", описывает товар, очень популярный у потребителей, с достаточно долгим сбытом;

- (г) кривая увлечения, описывает товар, который привлекает общее внимание очень быстро, воспринимается с большим энтузиазмом, а потом следует быстрое к нему "охлаждение";

- (д) кривая провала, говорит о неудачной попытке вывести товар на рынок;

- (е) традиционная кривая – включает все стадии жизненного цикла.

Рис. 11.2. Разновидности жизненного цикла товара.