Тема 3. Цена в системе рыночных характеристик товара

Значение фактора цены

Каждый товар имеет множество характеристик и особенностей, важнейшими из них в условиях достаточного ассортимента и достаточного количества заменителей являются цена, качество и имидж (образ) товара, складывающийся на основе эмоционально-субьективных оценок. При осуществлении товарной политики на предприятиях маркетинговой ориентации с ценой связывают стоимость товара в денежном измерении.

На рынке спрос, предложение и цена взаимодействуют друг с другом.

По пересечению кривых спроса и предложения в графике можно определить уравновешенную цену в точке пересечения кривых D и S .

D

E₁

E₀

E₄ E₃

Рис 3.1. Равновесие спроса (D) и предложения (S).

1. Цена, по которой количество товаров предложенных на рынке, соответствует спросу на него, называется уравновешенной (Е).

2. Увеличение спроса приводит к росту уравновешенной цены (E1).

3. Уменьшение спроса приводит к падению уравновешенной цены (E2).

4. Увеличение предложения приводит к уменьшению уравновешенной цены (E3).

5. Уменьшение предложения приводит к увеличению уравновешенной цены (E4).

Чувствительность и степень реагирования спроса на изменение цены определяется с помощью показателя эластичности спроса (Э_ц).

, (3.1)

где С₁, С₂ - объем начального и конечного спроса (D);

Ц₁, Ц₂ - уровень начальной и измененной цены (Е).

Как свидетельствует формула, эластичность спроса по цене определяется соотношением разнозначных величин и отражает чувствительность потребителей к изменениям в ценах через колебание объемов товаров при реализации. В связи с этим для оценки эластичности берут абсолютный размер в соответствующих величинах.

Если Эц1 спрос эластичный. Это значит, что даже небольшое колебание цены приведет к изменению в спросе.

Если Эц1 неэластичный спрос. Он практически не меняется при колебании цены, поэтому если фирма не боится конкуренции в своем сегменте рынка, то она может свободно подать цену для получения большей доли прибыли.

Если Эц =1 унитарный спрос, т.е. степень изменения спроса и цены совпадают.

Колебание спроса определяется как экономическими причинами (платежеспособностью, взаимозаменяемостью), так и чисто психологическими моментами, характеризующими спрос в отдельных рыночных сегментах (престижные товары).

В общем смысле цены можно считать индикатором конъюнктуры рынка, с одной стороны, и маркетинговым регулятором, с другой. С помощью последнего обеспечивается необходимое влияние на спрос и предложение, структуру и объем рынка, покупательную способность национальной валюты, объем товарных запасов, ограничения потребления ресурсов и стимулирование производства.

Цель, стратегии, принципы, политика и ценообразования

Цена товара должна обеспечить запланированный объем прибыли и конкурентоспособность продукции. Ее размер может изменяться в зависимости от целей, которые преследует фирма в данном сегменте рынка, в данный момент времени.

Цели фирмы:

• быстрое получение доходов от продаж с целью возмещения затрат, укрепление финансового положения;

• повышение объема сбыта для получения преимуществ перед конкурентами, завоевание более крепких позиций;

• сохранение достигнутых на рынке позиций и уровня спроса на товары фирмы;

• завоевание части рынка, проникновение на новые (внешние) рынки.

Что касается ценовой стратегии, то она основывается на следующих принципах:

• минимизация затрат (на товары с неэластичным спросом);

• увеличение спроса (на товары с эластичным спросом);

• противостояние конкурентам.

Стратегии ценообразования

- Базирующаяся на минимизацию затрат. Использует производственный фактор. Эта стратегия легко разрабатывается, для определения цены берутся базовые затраты на единицу продукции плюс величина неучтенных затрат, плюс доход компании. Для данной стратегии характерен затратный метод ценообразования, использующийся, как правило, в промышленном рынке и чаще всего когда спрос на товар неэластичный.

- Базирующаяся на спросе. Используется отношение потребителей к товарам фирмы. Изменение цен связано с изменением спроса. Эта стратегия касается товаров с эластичным спросом. Затраты на производство при изменении уровня цены остаются неизменными.

- Основанная на влиянии фактора конкуренции на уровень цен. Зависит от количества конкурирующих фирм, работающих на рынке. Продуциенты определяют цены, ориентируясь на конъюнктуру рынка, устанавливая ее немного выше или ниже, чем у конкурента. При этом фирмы не стремятся сохранить зависимость между ценой и затратами, а также уровнем спроса, при чем при изменении цен конкурентов цены фирмы тоже меняются.

Политика ценообразования

А) Определяющаяся из ценового уровня:

• Политика низких цен, используется применительно к товарам высокой эластичности и спроса для проникновения на новые рынки, достижение объемов продаж, опережение конкурентов.

Недостатки:

нет места для маневра цены, узкая товарная номенклатура, низкие цены ассоциируются с низким качеством.

• Политика высоких цен устанавливается на товары с уникальными характеристиками. Это повышение цены за качество, сервис и т.п. до 20% выше показателей, чем в среднем по отрасли.

Преимущества:

получение больших доходов и компенсация затрат, имидж высокого качества, возможность снижения цены.

Недостатки:

конкуренты и низкая платежеспособность населения.

• Политика оптимального уровня цен, для товаров с высокой эластичностью, цена устанавливается на уровне, обеспечивающем максимальную разницу общей прибыли и затратами на производство и сбыт при определенном объеме производства и сбыта. Такая политика отражена в методе безубыточности.

• Политика «снятия сливок». Используется для высокотехнологичных товаров, с высоким спросам и надежной патентной защитой. Устанавливается максимально возможная цена с последующим снижением по мере насыщения сегмента, что позволяет предприятию приобщать новых покупателей с более низкой платежеспособностью.

• Политика проникновения. Осуществляется на рынке, где уже есть конкуренты, поэтому цена устанавливается более низкая, чем в среднем по рынку. Она эффективна в условиях массового производства, которая позволит компенсировать затраты по сбыту за счет объема и разновидности товара. Поэтому используется лишь крупными фирмами.

• Политика ценовой сегментации или дискриминации. Это установление разного уровня цен или разных сегментов рынков (цены на услуги охраны, транспорта, страхование и т.п.). Рынок сегментируется по критерию чувствительности к уровню цен. Часть рынка, где предполагаются высокие цены, должна быть достаточной, чтобы перекрыть затраты от продаж по более низким ценам, но разница не должна быть большой.

• Политика текущих цен (с/х сырье, материалы, биржевые, фьючерские контракты). Цена устанавливается исходя из общего уровня цен. Чаще это биржевые, фьючерсные контракты.

Б) Политика, основанная на психологии людей:

• Политика престижных товаров. Это осуществление продаж через сеть "престижных магазинов" по повышенным ценам. Увеличение цены не связано с качеством, однако создает соответствующую иллюзию.

• Политика неокругленных цифр (4,99 вместо 5). Поскольку покупателям «нравится получать сдачу».

• Политика комплексной продажи. Предполагает продажу взаимно дополняющих товаров, причем первый (основной) будет значительно дешевле дополняющего. Например: фотоаппараты и фотопленки "KODAK".

• Преследование лидера. С ориентацией на лидера отрасли является пассивной, используется малыми и средними предприятиями, не имеющими развитой маркетинговой и технологической службы. Обычно они предлагают узкий стандартный ассортимент товара. Причем цена устанавливается независимо от затрат.

В) Политика, основанная на дифференциации цен.

• Политика дифференциации используется в рамках ассортимента, при одновременном установлении цен на широкий ассортимент. При этом упрощается управление ценами, уменьшается возможность конкуренции. Товары одной группы взаимозаменяют друг друга. Проблема состоит в установлении цен таким образом, чтобы в сумме получить максимальную прибыль. Если разница в цене более дорогого качественного порошка и менее дорогого менее качественного будет небольшой, то покупатель предпочтет более качественный. Поэтому главное выбирать правильный диапазон цен, отражающий соотношение цены и качества.

В рыночных условиях фирмы постоянно изменяют свою ценовую политику, это определяет и множественность методов ценообразования. Но прежде рассмотрим этапы ценообразования:

1. Определение заданий и целей.

2. Исследование факторов, влияющих на установление цены (рынок, спрос, конкуренты).

3. Оценка затрат.

4. Выбор стратегии.

5. Установление начальной цены.

6. Установление конечной цены.

7. Тактика ценообразования.

Методы ценообразования

В зависимости от значительности факторов выделяют два основных метода ценообразования:

Затратный – на основе калькуляции затрат.

Рыночный - на основе рыночных факторов.

На практике существуют методики, имеющие смешанный характер.

І. Затратный метод.

Метод учета полных затрат. Складывается на основе базовых затрат на единицу товара + величина наценки, покрывающая неучтенные затраты и включающая определенный доход.

ЦЕНА = себестоимость + фиксированный % прибыли.

Преимущество: простота, справедливость для покупателей.

Недостатки: не отражает спрос, не учитывает потребительские свойства данного товара.

Его применяют при установлении выходной цены на новую продукцию, когда не с чем ее сопоставить, при установлении цены на научные разработки, образцы, если товар не знаком потребителю или в отраслях, где преимущественно используется этот метод.

Этот метод обеспечивает средний уровень выручки от продаж. (Существует 2 подхода использования данного метода. Методика учета полных затрат - это когда в цены включают переменные и постоянные затраты).

• Методика ограниченных затрат. В цены включают только переменные (имеющие непосредственное отношение к производству) затраты, что позволяет достигнуть определенного увеличения объема продаж за счет низких цен.

Агрегатный метод тоже является затратным, но суть его состоит в подсчете цен отдельных конструктивных элементов товара (Цсn).

Цт = Цс1 + Цс2 +…+Цсn (3.1)

Данный метод используется в товарах, складывающихся из отдельных элементов, узлов, деталей, и в товарах, складывающихся из отдельных товаров.

Преимущество: большое разнообразие цен, простота расчетов.

Метод безубыточности. Носит переходный характер от затратного до рыночного. С одной стороны, он базируется на перечне затрат, с другой – учитывается зависимость от уровня цен. Этот метод позволяет получить прибыль, реализуя товар по цене, определенной объемом продаж. При этом решается три вопроса:

• Какой должна быть цена при данном объеме производства, чтобы получить прибыль?

• Каким должен быть объем производства, чтобы на рынке сложилась соответствующая цена?

• Если у предприятия дефицит ресурсов и оно вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевой доход?

Этот метод показан на графике безубыточности.

Цели метода:

• найти максимальную позитивную отдаленность между прямыми выручки и затрат, чтобы она отвечала размеру целевой прибыли.

Данный метод используют для достижения запланированных сроков окупаемости капитальных вложений, для предприятий с ограниченной нормой прибыли, которые желают увеличить прибыль без нарушения закона.

Прибыль

Переменные

затраты

Постоянные

затраты

Рис. 3.2 График безубыточности

II. Рыночный метод

Методика определения цены с ориентировкой на спрос.

При этом затраты учитываются только как ограничительный фактор, т.е. не ниже затратной цены. Определение ценности товара осуществляется на основе экспертной оценки, качественных параметров нашего товара с товаром конкурента.

Параметрический метод. Методика определения цен с ориентировкой на степень конкуренции. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислить среднее значение основных параметров, характеризующих их качество (совокупность основных тактико-технических параметров). Полученные показатели он предложил рассматривать как некий «средний корабль» («стандартное судно» – термин, принятый в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами) данного класса, что позволяет дать комплексную количественную оценку качества, как его самого, так и любого другого корабля данного класса. В 20-х годах немецкий инженер доктор Карл Комментц на основании обобщения большого статистического материала с помощью графической статистики впервые разработал параметрический метод определения цен грузовых судов.

Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами (ценами) и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой (техническое задание, техническое предложение, технический проект), когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.

Рассмотрим содержание параметрического метода .

Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Его сущность лежит в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Допустим, необходимо определить цену нового товара, аналог которого уже представил на рынке конкурент. Товар конкурента может выступать как базовая модель, с которой будет сравниваться новый товар предприятия. Для этого необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

1. Для сравнения берутся модели одного назначения и равного технического уровня.

2. Предполагается одинаковый перечень технических параметров, выбранных для оценки.

3. Предполагается, что товары будут продаваться в одинаковых сегментах рынка.

Таблица 3.1.

Пара-метры товара

Оценка параметров

Ср. балл

Оценка качества модели Б

Ср. балл

гр. 3 × гр. 5

Оценка качества модели Б

Ср. балл

гр. 3 × гр. 8

Эксперты

Эксперты

Эксперты

а

б

в

г

д

а

б

в

г

д

а

б

в

г

д

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

Общее количество баллов, набранных моделью Б

…набранных моделью Н

Процесс параметрического ценообразования состоит из следующих этапов.

Первый этап. Определяются качественные параметры, отражающие наиболее важные потребительские свойства моделей (гр.1 табл. 3.1).

В

Например, товары могут оцениваться на основе технических характеристик (производительность, скорость, мощность, потребление энергии и т.п.), а также дизайна, уровня послепродажного обслуживания, гарантии, долговечности и.т.п. Многие параметры даны в паспортах на изделия, сертификатах качества и технической документации.

торой этап. Приглашаются несколько независимых экспертов. Экспертами могут быть инженеры-технологи, работники сервисных служб, потребители. Чем больше будет экспертов, тем точнее будут результаты наших исследований.

Третий этап. Эксперты оценивают параметры по степени значимости, путем "обратного ранжирования", выставляя наиболее важный параметр на последнее место (из шести параметров на шестое, из десяти на десятое), а наименее важный – на первое (гр.2). Далее определяется средний балл важности каждого параметра.

Четвертый этап. Эксперты оценивают качество параметров базовой модели "Б" и новой "Н" по выбранной шкале (гр.4,7). В зависимости от объекта исследования и методики обработки экспертных данных, оценки, даваемые экспертами, могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100 баллов. Вместе с тем, принципиальной разницы в шкалах измерения нет, выбор той или иной из них во многом определяется вкусом исследователя, производящего экспертный опрос 11. В нашем случае, чем больше шкала, тем точнее оценка. Далее рассчитывается средний бал оценки по каждому параметру для обеих моделей (гр.5,8).

Пятый этап. Определяется балльная оценка параметров обеих моделей с учетом важности параметров. Для модели "Б" (гр.3 х гр.5 = гр.6) и "Н" (гр.3 х гр.8 = гр.9).

Шестой этап. Определяется общее количество баллов, набранных каждой моделью с учетом важности параметра. Для этого суммируются по вертикали вниз графы 6 и 9.

Седьмой этап. Определяется цена одного балла базовой модели по формуле:

, (3.3)

где

ц_J – цена одного балла j-ой модели (грн./балл);

Ц_бм - цена базовой модели (грн.);

p_i – i-тый параметр j-ой модели (балл);

q_j - важность i-го параметра модели (балл).

n – количество параметров модели .

Восьмой этап. Определяется цена новой модели путем умножения цены одного балла на количество баллов, набранных моделью Н.

Таким образом, по данному методу определяется цена товаров, обладающих одинаковыми потребительскими свойствами, но неодинакового качества параметров.

Методика определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

В данном случае на первый план выходит влияние фактора конкуренции, то есть число компаний, предлагающих на рынке аналогичные товары. При определении цены исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее немного выше или немного ниже уровня конкурентов. При использовании этого метода затраты и уровень спроса являются лишь лимитирующими факторами. Главное – сохранить зависимость между своими ценами и ценами конкурентов.

Метод «запечатанного конверта», или тендер. Используется в случае, когда несколько компаний конкурируют между собой в борьбе за контракт на выполнение крупного государственного или частного заказа (участвуют в тендере). В объявленном заказчиком тендере предлагается цена, определенная из цен конкурентов, а не из затрат на производство.

Цель компаний, желающих получить заказ, - добиться контракта, установив свою цену ниже, чем у конкурента.

Используя метод расчета цены с учетом неполных (переменных) затрат, можно установить цену ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить полную загрузку мощностей и соответственно снизить уровень переменных затрат.

Метод поточной цены. Такой подход привлекает компании, которые желают идти за лидером, имеющим твердые позиции на рынке. При этом предполагается, что фирма ориентируется в ценах, сложившихся на данном рынке. К такому методу прибегают в случаях, когда уровень затрат тяжело измерить. В данном случае предполагают, что цена, сложившаяся на рынке, – результат оптимального общего решения фирм в данной отрасли промышленности. Такая цена позволяет достигнуть соответственного уровня окупаемости капиталовложений. В первую очередь, этот метод используется на рынке стандартных товаров, таких, как пищевые продукты, сырье, нефтепродукты и т.п.

На олигополистическом рынке уровень цен определяется целью, которую ставит перед собой доминирующая на рынке фирма или негласное соглашение между всеми участниками рынка.

Тактика ценообразования

После установления исходной цены фирма корректирует ее, учитывая особенности развития рынка. В связи с этим можно выделить ряд тактических задач, которые должна решить фирма, устанавливая окончательную цену товара.

1. Это система скидок (за количество, за наличный расчет, сезонные, товарообменный зачет). Установление скидок требует не только учета интересов маркетинговой службы для стимулирования сбыта, но и финансовых возможностей предприятия. Важный аспект в политике скидок - наличие полномочий различных исполнителей для применения скидок.

2. Система франкирования товара – это изменение цены в зависимости от места расположения клиента.

3. Система "страхования" цены. Предполагает принятие ряда мер с целью минимизации возможных последствий непредсказуемых факторов рыночной среды.

4. Инициативное изменение цены. Может выступать: как реакция на действия конкурентов; с учетом влияния психологических факторов на восприятие цены покупателями; как результат "выторговывания" цены в процессе коммерческих переговоров.