Тема 1. Сущность, содержание и задания товарной политики предприятия.
Сущность товарной политики.
После выбора целевого рынка предприятие определяет комплекс мер по влиянию на потребителя. Важной частью этого комплекса является товар, иначе фирма разрабатывает товарную политику предприятия. Она складывается из:
-определения оптимальной ширины и глубины ассортимента;
-степени и периодичности его обновления;
-определения структуры товарного ассортимента.
Оптимальная номенклатура предприятия зависит от рынков сбыта, уровня спроса производственных, финансовых и др. ресурсов, условий внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Она может складываться из товаров, успешно реализуемых, требующих модификации или снятия с производства, а также новых разработок.
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.
Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах(4). Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:
Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;
Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;
Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.
Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок(5).
Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.
Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
программно-ассортиментная политика;
политика обслуживания покупателей;
гарантийная и сервисная политика.
Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:
обновление продукции;
модернизация и дифференциация продукции;
снятие устаревшей продукции с производства;
диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
решения, связанные с выбором торговой марки;
решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или
заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и
управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий
приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам,
подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или
преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких
случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер,
основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные
интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в
том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и
возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику,
которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста
сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства
предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий,
позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия,
без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными
решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в
производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому
выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся
товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование
ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов
воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и
реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование
как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Три вида товарной политики:
- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;
- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;
- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.
Товарная политика как комплекс мероприятий.
Товарная политика — комплекс мероприятий по создания и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителя и достижения предприятием собственных целей.
Разработка, планирование и создание новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, опередить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификации существующих товаров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволяет привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов. ,
Обслуживание — это постоянное обеспечение соответствующих характеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.
Изъятие товара - процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться спросом) товара с производства и рынка. Основная задача - оптимизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевременно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с уменьшением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на которые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Цели товарной политики:
- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка
(покупателей);
- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Товарную политику определяют цели предприятия:
-выход на зарубежный рынок;
-завоевание нового сегмента;
-расширение и укрепление своих позиций на рынке на базе исследовательских, научно-технических, производственных и сбытовых возможностей.
Для решения задач товарной политики привлекаются как специалисты фирмы, так и независимые эксперты. Обновляя ассортимент, фирма осуществляет модификацию и модернизацию.
Модификация – выпуск типовой продукции с измененной сферой использования или с небольшими качественными изменениями на старой технической основе. Такая продукция может выпускаться вместе с исходным продуктом.
Модернизация – выпуск продукции с улучшенными свойствами типового изделия или вместо него на новой технической основе.
Прежде чем приступить к выпуску новой продукции, нужно рассчитать соотношение прибыли и затрат от обновления ассортимента. Изменение в технологии может привести к увеличению затрат, которые превысят полученные выгоды. Задержка со снятием с производства устаревшей продукции приводит к уменьшению прибыли вследствие загромождения каналов сбыта.
Разработка и производство новой продукции – рискованный и дорогостоящий шаг и не всегда приводит к успеху, т.к. выпуск новой продукции может уменьшить продажу типовых марок, выгодных для фирмы и приносящих стабильный доход.
Итак, надо выбирать такую товарную политику, которая будет способствовать увеличению объемов продаж и прибыли фирмы.
Планирование товарной политики предприятия.
Продукто - тематическое планирование инноваций заключается в формировании перспективных направлений и тематики научных исследований и разработок, подготовки программ и средств по обновлению продукции, усовершенствованию технологии и организации производства. На производственной стадии инновационных процессов этот вид планирования предусматривает разработку и оптимизацию производственных программ организации и подразделов.
Технико-экономическое планирование содержит расчеты всех ресурсов, необходимых для выполнения номенклатурно-тематических заданий, а также оценку экономических результатов и эффективности инновационной деятельности предприятия. Этот вид расчетов включает финансовое планирование, составление бизнес-планов, бюджетное планирование.
Обьемно-календарное планирование содержит:
планирование объемов работ;
построение календарных графиков загрузки оборудования;
распределение работ по отдельным календарным периодам.
Планирование маркетинговых партнерских отношений.
Три составляющие:
а) оценка покупателей содержит информацию о:
прибыльности покупателей;
качестве взаимоотношений;
части отдельных покупателей;
структурном делении покупателей;
ответственности покупателей.
б) оценка предприятия (партнера) осуществляется по следующим показателям:
основной вид деятельности партнера;
финансовое состояние;
наличие современных технологий;
методика продвижения продукции;
характеристика системы распределения;
наличие международных связей;
маркетинговая стратегия;
рыночные показатели (уровень спроса, часть рынка, сегмент, позиция);
производственные возможности;
наличие инновационных разработок;
имидж.
в) Бермаркинг, или эталонное тестирование - постоянный системный поиск, внедрение наилучшей практики. Этот длительный комплексный процесс, а не обычный набор одноразовых действий по усовершенствованию.
Понятие номенклатуры и ассортимента продукции
Разнообразие продукции, выпускаемой предприятиями, определяется с помощью таких показателей как номенклатура и ассортимент.
Товарная номенклатура - это систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых для реализации.
Показатели номенклатуры:
ширина – это количественная оценка разнообразия продукции;
глубина – количество предложений каждого вида продукции;
насыщенность – определяет общее количество товаров, выпускаемых фирмой;
гармония – это степень подобности товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии изготовления.
Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к изменениям на рынке.
Ассортимент продукции - это набор одноименной продукции, услуг, конкретизированный по какому-либо признаку. Эти товары тесно связаны схожестью свойств, способу изготовления и потребления в рамках одинакового диапазона цен.
Товарная номенклатура и ассортимент – это связь общего с частным. Поэтому показатели качественной и количественной оценки в товарном ассортименте будут такие же. Показатели ширины и глубины ассортимента берутся во внимание, когда фирма принимает решение об увеличении выпуска отдельных наименований или для оценки насыщенности рынка. Разнообразие продукции (широта) позволяет ориентироваться на разные требования покупателей и сосредоточить процесс закупки (продажи) в одном месте. Эти решения требуют дополнительных капитальных вложений, поэтому под силу только крупным фирмам. Глубокий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей различных сегментов рынка одним и тем же товаром (шампунь) и для более интенсивного использования торговых и производственных площадей и проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует конкурентоспособности товара и требует гораздо меньше средств на разработку и внедрение, чем при расширении ассортимента. И все же сильно "раздутый" видовой ряд отвлекает средства на содержание запасов и создает соперничество среди отдельных групп товаров из-за большой их схожести.
Для управления товарным ассортиментом используются также категории структуры основного, дополнительного и ограниченного ассортимента.
Структура ассортимента - это перечень однотипных видов изделий.
Основной ассортимент - это главная часть ассортимента, которая приносит основную часть прибыли.
Дополнительный ассортимент - дополняет основной, в форме нетрадиционных услуг, товаров, гарантирующих прибыль.
Ограничение ассортимента происходит в результате плохого финансового положения фирмы, колебания спроса.
Каждый продуцент должен систематически ревизировать свой ассортимент и при необходимости упорядочить его. Специальные скидки позволят произвести быструю распродажу нерентабельных составляющих ассортимента.
Рассматривая поведение известных фирм на Украинском рынке в отношении проводимой ими товарной политики, можно проследить, как на протяжении определенного периода насыщался и релизировался предлагаемый ассортимент продукции, и сделать выводы об успехе или провале товарной политики фирмы на нашем рынке.