Тема 4. Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

Тема включает 2 части

• Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии

• Использование маркетинговых программ для оптимизации структуры и программы производства

4.1 Маркетинговая деятельность на промышленном предприятии

4.1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

4.1.2 Современная концепция маркетинговой деятельности на предприятии.

4.1.3 Особенности и содержание маркетинговой деятельности как специфической функции внутрифирменного управления.

4.1.4 Управление маркетинговой деятельностью предприятия.

4.1.1 Цели и содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге – это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале.

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5-10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия.

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса и требований потребителя приводит к изменению и развитию маркетинговой деятельности и ее тесной увязки с другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Изучение спроса стало не просто проблемой достаточно точного выявления потребности на конкретные товары и услуги, но и проблемой формирования этого спроса, предвидения направления (направлений), в каком будет изменяться этот спрос под воздействием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

1. комплексное изучение рынка;

2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

3. планирование товарного ассортимента и цен;

4. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5. планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам). В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.

Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

• постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;

• создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции. Основные элементы системы современного маркетинга приведены на рис. 4.1.

Предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы.