- •Лекция 1 сущность, содержание и концепция маркетинга в туризме
- •1.1. Маркетинг в туризме и его особенности
- •1.1.1. Сущность маркетинга в туризме
- •1.1.2. Модель маркетинга предприятия и особенности маркетинговой деятельности в туризме
- •1.1.3. Распределение маркетинговых функций между субъектами туристического рынка
- •1.2. Спрос в туризме
- •1.2.1. Туристический спрос, его определение, особенности и показатели
- •Классификации переменных параметров структуры туристического спроса (согласно рекомендаций вто)
- •2.2. Факторы, которые влияют на структуру туристического спроса на макроуровне
- •1.2.3. Модель поведения потребителя на рынке туристических услуг
- •1.3. Сегментация туристического рынка
- •1.3.1. Критерии и модели сегментации в туризме
- •1.3.2. Этапы и методы рыночной сегментации
- •1.3.3. Позиционирование турпродукта.
- •2.1. Маркетинговая информационная система (мисс) в туризме
- •2.1.1. Маркетинговая информационная система (мисс), принципы ее организации и составляющие
- •2.1.2. Мисс туристического предприятия
- •2.2. Маркетинговые исследования в туризме
- •2.2.1. Процедура и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.
- •2.2.2.1. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга
- •2.2.2.2. Исследование рынка
- •2.2.2.3. Исследование потребителей
- •2.2.2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности
- •2.2.2.5.Дослідження конкурентов.
- •Бланк оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно приоритетных конкурентов
- •Тема 3.1. Товарная политика туристического предприятия
- •3.1.1. Турпродукт, его сущность и особенности. Уровни восприятия турпродукта
- •3.1.2. Инновационная политика туристического предприятия
- •3.1.3. Управление жизненным циклом туристического продукта
- •3.1.4. Ассортиментная политика туристического предприятия
- •3.2. Ценовая политика туристического предприятия
- •3.2.1. Факторы ценообразования в туризме
- •Стоимость места за сутки в двуместном номере гостиницы "Ялта - Интурист"(в 2002 г.)
- •3.2.2. Порядок ценообразования туристического предприятия
- •3.2.2. Стратегии ценообразования в туризме
- •Матрица цена/качество
- •3.3. Управление сбытом в туризме
- •3.3.1. Традиционные методы и каналы реализации турпродукта
- •3.3.2. Нетрадиционные формы реализации в туризме
- •3.3.3. Управление сбытовыми операциями в туризме
- •3.4. Маркетинговые коммуникации туристического предприятия
- •3.4.1. Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций в туризме. Особенности рекламной деятельности на разных уровнях управления туристической отраслью
- •3.4.2. Связи с общественностью (рr) туристического предприятия
- •3.4.3. Участие предприятия в работе туристических выставок и ярмарка
- •3.4.4. Методы стимулирования сбыта в туризме
- •3.4.5. Прямой маркетинг туристического агентства
- •3.4.6. Брендинг туристического предприятия
- •Тема 4.1. Маркетинговое планирование деятельности туристического предприятия
- •4.1.1. Этапы стратегического планирования
- •Матрица бкг
- •Показатели, необходимые для построения матрицы "Дженерал Електрик"
- •Возможные стратегические цели туристического предприятия
- •4.1.2. Маркетинговый план предприятия
- •Тема 4.2. Организация и контроль
- •4.2.1. Организация маркетинговых структур туристического предприятия
- •4.2.2. Контроль и ревизия маркетинга
Матрица бкг
Темпы роста рынка |
Высокие |
"Знаки вопроса" Характеристики: - быстрый рост; - незначительные доходы; - значительная нужда в финансовых ресурсах Стратегии: - расширение рыночной части за счет инттенсивного маркетинга; - повышение конкурентноспособности за счет улучшения потребительских качеств |
"Звезды" Характеристики: - риночные лидеры; - значительные доходы; - требуют больших инвестиций Стратегии: защита собственной рыночной части; - реинвестиции доходов в развитие; расширение ассортимента |
|
Низкие |
"Собаки" Характеристики: - рынок не розвивается, отсутствуют перспективы розвития; отсутствие прибыли; низкая конкурентноспособность Стратегии: - укорочение деловой активности; использование средств, которые освободились для поддержки других СГП |
"Дойные коровы" Характеристики: - существенные доходы- получают значительно большие доходы, чем требуют сами. Стратегии: - сохранение рыночных переваг; инвестирование в новые технологии и развитие; - сохранение политики ценового лидера; - использование свободных средств для поддержания других СГПфирмы |
|
|
Низкая |
Високая |
|
Относительная рыночная часть |
||
Таблица 4.1
Показатели, необходимые для построения матрицы "Дженерал Електрик"
Привлекательность отрасли |
Конкурентноспособность СГП |
І. Вместительность рынка |
1. Качество и потребительские преимущества турпродукта |
2. Темпы роста рынка |
2. Абсолютная рыночная часть |
3. Рентабельность операций в сфере |
3Относительная рыночная часть |
4. Количество конкурентов |
4. Привлекательность ассортимента |
5. Уровень концентрации конкурентов |
5. Эффективность сети сбыта |
6. Часть рынка, которая контролируется основными конкурентами |
6. Эффективность коммуникационной политики |
7. Частота покупок |
7. Возможность ценовой конкуренции |
8. Сезонность спроса |
8. Финансовые ресурсы |
9. Уровень насыщенности спроса |
9. Система управления |
10. Розмер необходимых инвестиций |
10. Производственные возможности |
11. Риск на рынке |
|
12. Государственное регулирование |
|
Рисунок 4.2
Матрица "Дженерал Електрик"
Привлекательность отрасли |
Высокая |
Ивестирование и рост |
Ивестирование и рост |
Выборочность |
|
Средняя |
Ивестирование и рост |
Выборочность |
Сбор урожая /выход с рынка |
|
Низкая |
Выборочность |
Сбор урожая /выход с рынка |
Сбор урожая /выход с рынка |
|
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Конкурентноспособность фирмы |
|||
Полученные аналитические данные дают возможность обосновать и четко сформулировать стратегическую цель или их совокупность для каждого уровня управления предприятия. Цель должна быть конкретной, реалистичной та мать количественное выражение. Базовая цель фирмы разворачивается в сложную иерархическую систему, что в специальной литературе получила название "деревья целей". Большая группа стратегических целей относительно увеличения рыночной частицы; получение определенного уровня прибыли; обеспечение уровня продажа; осуществления инновационной деятельности носят название маркетинговых.
Цель относительно уровня продаж - это количественное выражение того давления, что планирует осуществить фирма на конкретный рынок. Выражается она в количестве проданных туров или услуг. Индикатор рыночной частицы формулируется в относительных единицах (показатель относительной рыночной частицы). Цель относительно выручки или прибыли формулируется в
финансовых показателях и требует глубокого анализа связи между расходами и объемами продажа. Интересной разновидностью является цель относительно потребителей, что формулируется на основе решений о позиционировании. Примеры цели туристического предприятия приводится в таблице 4.2.
Таблица 4.2