- •Лекция 1 сущность, содержание и концепция маркетинга в туризме
- •1.1. Маркетинг в туризме и его особенности
- •1.1.1. Сущность маркетинга в туризме
- •1.1.2. Модель маркетинга предприятия и особенности маркетинговой деятельности в туризме
- •1.1.3. Распределение маркетинговых функций между субъектами туристического рынка
- •1.2. Спрос в туризме
- •1.2.1. Туристический спрос, его определение, особенности и показатели
- •Классификации переменных параметров структуры туристического спроса (согласно рекомендаций вто)
- •2.2. Факторы, которые влияют на структуру туристического спроса на макроуровне
- •1.2.3. Модель поведения потребителя на рынке туристических услуг
- •1.3. Сегментация туристического рынка
- •1.3.1. Критерии и модели сегментации в туризме
- •1.3.2. Этапы и методы рыночной сегментации
- •1.3.3. Позиционирование турпродукта.
- •2.1. Маркетинговая информационная система (мисс) в туризме
- •2.1.1. Маркетинговая информационная система (мисс), принципы ее организации и составляющие
- •2.1.2. Мисс туристического предприятия
- •2.2. Маркетинговые исследования в туризме
- •2.2.1. Процедура и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.
- •2.2.2.1. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга
- •2.2.2.2. Исследование рынка
- •2.2.2.3. Исследование потребителей
- •2.2.2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности
- •2.2.2.5.Дослідження конкурентов.
- •Бланк оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно приоритетных конкурентов
- •Тема 3.1. Товарная политика туристического предприятия
- •3.1.1. Турпродукт, его сущность и особенности. Уровни восприятия турпродукта
- •3.1.2. Инновационная политика туристического предприятия
- •3.1.3. Управление жизненным циклом туристического продукта
- •3.1.4. Ассортиментная политика туристического предприятия
- •3.2. Ценовая политика туристического предприятия
- •3.2.1. Факторы ценообразования в туризме
- •Стоимость места за сутки в двуместном номере гостиницы "Ялта - Интурист"(в 2002 г.)
- •3.2.2. Порядок ценообразования туристического предприятия
- •3.2.2. Стратегии ценообразования в туризме
- •Матрица цена/качество
- •3.3. Управление сбытом в туризме
- •3.3.1. Традиционные методы и каналы реализации турпродукта
- •3.3.2. Нетрадиционные формы реализации в туризме
- •3.3.3. Управление сбытовыми операциями в туризме
- •3.4. Маркетинговые коммуникации туристического предприятия
- •3.4.1. Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций в туризме. Особенности рекламной деятельности на разных уровнях управления туристической отраслью
- •3.4.2. Связи с общественностью (рr) туристического предприятия
- •3.4.3. Участие предприятия в работе туристических выставок и ярмарка
- •3.4.4. Методы стимулирования сбыта в туризме
- •3.4.5. Прямой маркетинг туристического агентства
- •3.4.6. Брендинг туристического предприятия
- •Тема 4.1. Маркетинговое планирование деятельности туристического предприятия
- •4.1.1. Этапы стратегического планирования
- •Матрица бкг
- •Показатели, необходимые для построения матрицы "Дженерал Електрик"
- •Возможные стратегические цели туристического предприятия
- •4.1.2. Маркетинговый план предприятия
- •Тема 4.2. Организация и контроль
- •4.2.1. Организация маркетинговых структур туристического предприятия
- •4.2.2. Контроль и ревизия маркетинга
1.1.2. Модель маркетинга предприятия и особенности маркетинговой деятельности в туризме
Модель маркетинговой деятельности не зависит от отрасли ее использования.
Маркетинг предприятия начинается с комплексного исследования рынка. В процессе исследования изучают:
- рынок, его вместимость, другие параметры спроса;
- потребности потребителя, его поведение, мотивы, потребительские преимущества;
- конкурентная среда предприятия.
Такой анализ помогает лучше понять своего потребителя и его потребности, оценить рыночные возможности предприятия и определить направления маркетинговой деятельности.
Специфическим видом маркетингового исследования является рыночная сегментация, то есть деление потребителей на однородные группы. Этот важный маркетинговый прием позволяет найти потенциальных покупателей.
Позиционирование собственного товара относительно товаров конкурентов - еще один неотъемлемый элемент маркетинга. Только после того, как определенны параметры, по каким турпродукт данного предприятия будет отличаться от туров конкурентов, начинается разработка маркетингового комплекса.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это набор маркетинговых средств, который использует предприятие для влияния на целевой рынок с целью добиться желаемой реакции с его стороны.
В маркетинговый комплекс входят четыре группы мероприятий:
1 Мероприятия относительно турпродукта фирмы.
2. Мероприятия относительно цены на турпродукт.
3. Мероприятия относительно организации сбыта.
4. Маркетинговые коммуникации, или мероприятия, направленные на продвижение турпродукта на рынок.
В последние годы некоторые маркетологи выражают мнение о том, что в маркетинговый комплекс предприятия сферы услуг обязательно должны входить еще три элемента - люди, физические признаки и процесс. Но в отечественной науке эта концепция не получила серьезной поддержки.
По каждой составляющей микса маркетинга принимаются отдельные решения, что и превращает их совокупность в особенный комплекс.
Для функционального обеспечения процесса реализации маркетинговых мероприятий, на предприятии создаются:
- маркетинговая информационная система, что позволяет не только постоянно следить за состоянием среды предприятия, но и обосновывать все управленческие решения;
- организационная структура маркетинговой службы;
- система планирования;
- система контроля.
Актуальной проблемой туристического рынка Украины является разная степень привлечения предприятий и учреждений в маркетинговую деятельность. А. Дурович и В. Копанев определяют три степени использования концепции:
- применение отдельных элементов маркетинга, чаще всего рекламы, PR, стимулирование сбыта;
- использование определенной композиции взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация + реклама, или исследование + маркетинговый комплекс);
- ориентация на маркетинг, как способ мышления, то есть полное восприятие его принципов.
Провозглашая реализацию принципов маркетинга, многочисленные предприятия на практике используют лишь его элементы, что не приносит ожидаемых результатов.
Туристический маркетинг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой рынка и турпродукта, который на нем предлагается.
1. В условиях постоянно растущего спроса на туруслуги, самой актуальной задачей маркетинговой деятельности в туризме становится не стимулирование спроса, а управление им, перераспределение как по географическим направлениям, так и по сезонами года.
2. Руководя жизненным циклом турпродукта, маркетинг координирует действия производителей отдельных туруслуг - гостиниц, ресторанов, транспортных компаний.
3. Ориентация на потребителя, который является основой концепции маркетинга, вынуждает предпринимателей внедрять так называемые стандарты обслуживания туристов.
4. Маркетинг каждого субъекта туристического рынка всегда интегрирован в маркетинг отрасли, региона и т.д., и не может быть эффективным без координации усилий всех уровней управления отраслью.