- •Лекция 1 сущность, содержание и концепция маркетинга в туризме
- •1.1. Маркетинг в туризме и его особенности
- •1.1.1. Сущность маркетинга в туризме
- •1.1.2. Модель маркетинга предприятия и особенности маркетинговой деятельности в туризме
- •1.1.3. Распределение маркетинговых функций между субъектами туристического рынка
- •1.2. Спрос в туризме
- •1.2.1. Туристический спрос, его определение, особенности и показатели
- •Классификации переменных параметров структуры туристического спроса (согласно рекомендаций вто)
- •2.2. Факторы, которые влияют на структуру туристического спроса на макроуровне
- •1.2.3. Модель поведения потребителя на рынке туристических услуг
- •1.3. Сегментация туристического рынка
- •1.3.1. Критерии и модели сегментации в туризме
- •1.3.2. Этапы и методы рыночной сегментации
- •1.3.3. Позиционирование турпродукта.
- •2.1. Маркетинговая информационная система (мисс) в туризме
- •2.1.1. Маркетинговая информационная система (мисс), принципы ее организации и составляющие
- •2.1.2. Мисс туристического предприятия
- •2.2. Маркетинговые исследования в туризме
- •2.2.1. Процедура и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.
- •2.2.2.1. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга
- •2.2.2.2. Исследование рынка
- •2.2.2.3. Исследование потребителей
- •2.2.2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности
- •2.2.2.5.Дослідження конкурентов.
- •Бланк оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно приоритетных конкурентов
- •Тема 3.1. Товарная политика туристического предприятия
- •3.1.1. Турпродукт, его сущность и особенности. Уровни восприятия турпродукта
- •3.1.2. Инновационная политика туристического предприятия
- •3.1.3. Управление жизненным циклом туристического продукта
- •3.1.4. Ассортиментная политика туристического предприятия
- •3.2. Ценовая политика туристического предприятия
- •3.2.1. Факторы ценообразования в туризме
- •Стоимость места за сутки в двуместном номере гостиницы "Ялта - Интурист"(в 2002 г.)
- •3.2.2. Порядок ценообразования туристического предприятия
- •3.2.2. Стратегии ценообразования в туризме
- •Матрица цена/качество
- •3.3. Управление сбытом в туризме
- •3.3.1. Традиционные методы и каналы реализации турпродукта
- •3.3.2. Нетрадиционные формы реализации в туризме
- •3.3.3. Управление сбытовыми операциями в туризме
- •3.4. Маркетинговые коммуникации туристического предприятия
- •3.4.1. Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций в туризме. Особенности рекламной деятельности на разных уровнях управления туристической отраслью
- •3.4.2. Связи с общественностью (рr) туристического предприятия
- •3.4.3. Участие предприятия в работе туристических выставок и ярмарка
- •3.4.4. Методы стимулирования сбыта в туризме
- •3.4.5. Прямой маркетинг туристического агентства
- •3.4.6. Брендинг туристического предприятия
- •Тема 4.1. Маркетинговое планирование деятельности туристического предприятия
- •4.1.1. Этапы стратегического планирования
- •Матрица бкг
- •Показатели, необходимые для построения матрицы "Дженерал Електрик"
- •Возможные стратегические цели туристического предприятия
- •4.1.2. Маркетинговый план предприятия
- •Тема 4.2. Организация и контроль
- •4.2.1. Организация маркетинговых структур туристического предприятия
- •4.2.2. Контроль и ревизия маркетинга
2.2.2.5.Дослідження конкурентов.
Туристическое предприятие функционирует в условиях жесткой конкуренции, следовательно нуждается в определенной конкурентной стратегии. Для ее разработки проводятся исследования конкурентной среды фирмы (иногда - туристического региона). Исходя из содержания маркетинговых исследований, можно выделить такие их направления:
1. Изучение конкурентной привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе.
2. Диагностика конкурентных позиций фирмы (региона) в сравнении с другими фирмами данной отрасли, а именно:
- исследование конкурентоспособности турпродукта фирмы (региона);
- исследование сравнительной эффективности маркетинговой деятельности;
- исследование конкурентоспособности фирмы (региона) в целом.
Определение конкурентной привлекательности отрасли происходит таким образом.
1-й этап. Выявление перечня фирм, которые работают на целевом или новом рынке. Список формируется методом учения вторичных данных, экспертных оценок, опросов потребителей, поставщиков или посредников фирмы.
2-й этап. Сбор исходной информации относительно фирм, которые попали к перечню конкурентов. Особенный интерес вызывают данные относительно цен конкурентов, особенностей их ассортимента и сети сбыта, рекламы, условий партнерских соглашений.
3-й этап. Приведение стоимостных и качественных показателей к такому виду, когда их можно сопоставить, сравнить. Действительно, полученные данные сложно сравнивать между собой, поэтому их приводят к единственному "знаменателю".
4-й этап. Определение рыночных частиц фирм, что рассматриваются как приоритетные конкуренты - может стать самым сложным этапом благодаря полному отсутствию информации относительно распределения рыночных частиц.
5-й этап. Построение таблицы рыночных частиц и расчет средней рыночной частицы, анализ динамики рыночных частиц конкурентов.
6-й этап. Распределение конкурентов на группы в соответствии с их рыночной частицей.
7-й этап. Построение конкурентной карты рынка то есть матрицы, в которой размещают предприятия-конкуренты в соответствии с размером их рыночной частицы и темпов роста рыночной частицы.
8-й этап. Выявление типичных стратегических положений фирм на рынке (рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь, предприятие, что работает в рыночной ниши).
При изучении конкурентоспособности турпродукта необходимо избрать атрибуты, на основе которых будет проводиться сравнение. Если речь идет о туре, атрибутами могут выступать его функциональные составные и потребительские свойства, то есть все то, что определяет в глазах потребителя конкурентную позицию данного товара. По каждому из избранных атрибутов с помощью многомерного шкалирования оцениваются позиции турпродукта приоритетных конкурентов.
Таблица 2.7
Бланк оценки конкурентоспособности тура фирмы относительно приоритетных конкурентов
№ |
Потребители характеристики тура |
Наша фирма |
Конкурент А |
Конкурент Б |
Конкурент В |
1 |
Надежность (соответствие информации) |
|
|
|
|
2 |
Целостность |
|
|
|
|
3 |
Соответствие цели путешествия |
|
|
|
|
4 |
Гибкость |
|
|
|
|
5 |
Любопытство |
|
|
|
|
6 |
Полезность |
|
|
|
|
7 |
Простота |
|
|
|
|
8 |
Эффективность |
|
|
|
|
Если атрибут не может быть оценен с помощью количественных показателей, возможное применение качественных шкал измерения, построенных по принципу "лучшее-худшее", "больше - меньше" с введением градаций промежутков.
Аналогично оценивается эффективность маркетинговой деятельности фирм-конкурентов, только атрибутами выступают составляющие маркетингового комплекса (таб.2.8)
Таблица 2.8