- •Лекция 1 сущность, содержание и концепция маркетинга в туризме
- •1.1. Маркетинг в туризме и его особенности
- •1.1.1. Сущность маркетинга в туризме
- •1.1.2. Модель маркетинга предприятия и особенности маркетинговой деятельности в туризме
- •1.1.3. Распределение маркетинговых функций между субъектами туристического рынка
- •1.2. Спрос в туризме
- •1.2.1. Туристический спрос, его определение, особенности и показатели
- •Классификации переменных параметров структуры туристического спроса (согласно рекомендаций вто)
- •2.2. Факторы, которые влияют на структуру туристического спроса на макроуровне
- •1.2.3. Модель поведения потребителя на рынке туристических услуг
- •1.3. Сегментация туристического рынка
- •1.3.1. Критерии и модели сегментации в туризме
- •1.3.2. Этапы и методы рыночной сегментации
- •1.3.3. Позиционирование турпродукта.
- •2.1. Маркетинговая информационная система (мисс) в туризме
- •2.1.1. Маркетинговая информационная система (мисс), принципы ее организации и составляющие
- •2.1.2. Мисс туристического предприятия
- •2.2. Маркетинговые исследования в туризме
- •2.2.1. Процедура и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.
- •2.2.2.1. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга
- •2.2.2.2. Исследование рынка
- •2.2.2.3. Исследование потребителей
- •2.2.2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности
- •2.2.2.5.Дослідження конкурентов.
- •Бланк оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно приоритетных конкурентов
- •Тема 3.1. Товарная политика туристического предприятия
- •3.1.1. Турпродукт, его сущность и особенности. Уровни восприятия турпродукта
- •3.1.2. Инновационная политика туристического предприятия
- •3.1.3. Управление жизненным циклом туристического продукта
- •3.1.4. Ассортиментная политика туристического предприятия
- •3.2. Ценовая политика туристического предприятия
- •3.2.1. Факторы ценообразования в туризме
- •Стоимость места за сутки в двуместном номере гостиницы "Ялта - Интурист"(в 2002 г.)
- •3.2.2. Порядок ценообразования туристического предприятия
- •3.2.2. Стратегии ценообразования в туризме
- •Матрица цена/качество
- •3.3. Управление сбытом в туризме
- •3.3.1. Традиционные методы и каналы реализации турпродукта
- •3.3.2. Нетрадиционные формы реализации в туризме
- •3.3.3. Управление сбытовыми операциями в туризме
- •3.4. Маркетинговые коммуникации туристического предприятия
- •3.4.1. Реклама как основная форма маркетинговых коммуникаций в туризме. Особенности рекламной деятельности на разных уровнях управления туристической отраслью
- •3.4.2. Связи с общественностью (рr) туристического предприятия
- •3.4.3. Участие предприятия в работе туристических выставок и ярмарка
- •3.4.4. Методы стимулирования сбыта в туризме
- •3.4.5. Прямой маркетинг туристического агентства
- •3.4.6. Брендинг туристического предприятия
- •Тема 4.1. Маркетинговое планирование деятельности туристического предприятия
- •4.1.1. Этапы стратегического планирования
- •Матрица бкг
- •Показатели, необходимые для построения матрицы "Дженерал Електрик"
- •Возможные стратегические цели туристического предприятия
- •4.1.2. Маркетинговый план предприятия
- •Тема 4.2. Организация и контроль
- •4.2.1. Организация маркетинговых структур туристического предприятия
- •4.2.2. Контроль и ревизия маркетинга
2.2.2.4. Анализ эффективности рекламной деятельности
Расходуя средства на рекламу, любой предприниматель знать, насколько эффективные подобные капиталовложения. Все рекламные исследования условно разделяются на:
определение экономической эффективности рекламы;
анализ коммуникативной эффективности рекламы (уровня запоминания и узнавания рекламных обращений).
На первый взгляд, вычислить экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия в целом, отдельных рекламных кампаний, рекламоносителей и даже определенных рекламных обращений достаточно просто - для этого существует много показателей :
1. Объем прироста товарооборота за период, что минул после выхода рекламы.
2. Отношение прироста объема продажа товара к сумме расходов на его рекламу.
3. Отношение прироста прибыли, полученной после выхода рекламы к сумме рекламных расходов.
4. Динамика рекламных расходов в общем объеме товарооборота.
5. Расходы на рекламу в расчете на 1000 потребителей, которые подверглись влиянию всех видов рекламы.
6. Расходы на рекламу в расчете на 1000 потребителей, которые подверглись влиянию конкретного вида рекламы.
7. Количество покупок данного турпродукта, вызванных его рекламой.
Проблема заключается в том, что в большинстве случаев достаточно сложно отделить прибыль, полученную именно от рекламы. Находясь на разных стадиях купли тура, потребитель подвергается влиянию целого комплекса факторов маркетинговой среды и сам не может четко определить роль рекламы в собственном выборе, следовательно, погрешность исследования всегда будет оставаться большой.
Например, при первом обращении туриста к фирме-посреднику часто проводят микро опрос потребителей с целью идентификации источника информации о фирме или ее турпродукт. Потенциальному туристу ставят вопрос открытого или закрытого типа: "Как Вы узнали о нашей фирме (турпродукт)?", а на основе полученных ответов вычисляют показатели эффективности.
Коммуникативный эффект рекламы заключается в ее влиянии на сознание, мотивацию и поведение личности. Существуют многочисленные методы для определения коммуникативного эффекта и после выхода рекламного обращения:
1. Отзыв с помощью. Потребителю демонстрируют отдельные рекламные обращения и, с помощью специально сформулированных вопросов, в устной форме, выясняют, как повлияла реклама на отношение респондента к фирме, региону или отдельному туру.
2. Отзыв без помощи. В отличие от предыдущего метода, допускает использование структурированных анкет с семантическим дифференциалом.
3. Метод Геллапа - Робинсона помогает оценить запоминаемость рекламы сразу после рекламного контакта. Через определенное время после выхода рекламы респондентам предлагают перечень торговых марок, из которых необходимо отобрать те, что были прорекламированы в определенных рекламоносителях.
4. Метод старча дает возможность разделить целевую аудиторию фирмы на группы в зависимости от того, насколько каждый ее представитель в состоянии вспомнить содержание рекламного обращения.
5. Метод "убежищ". Заключается в том, чтобы предложить респондентам рекламные обращения, из которых изъята марка. Респонденты должны не только узнать марку, но и описать ассоциации, вызванные данным обращением.