2.2.2. Направления маркетинговых исследований в туризме и подходы к их реализации.

Единственной классификации направлений маркетинговых исследований не существует, как не существует четкого определения направлений исследования в туризме. Об этом свидетельствуют многочисленные попытки выделить самые актуальные для туризма объекты изучения.

Да, Г. Е. Немоляева считает, что исследовательская работа туристического предприятия должна проводиться в таких направлениях:

1. Комплексный анализ рынка.

2. Исследование турпродукта.

3. Анализ систем и каналов реализации турпродукта

4. Изучение эффективности рекламной деятельности

А. П. Дурович и А. С. Копанев выделяют несколько другие направления:

1. Исследование маркетинговой среды

2. Исследование туристского продукта

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование рынка.

5. Исследование потребителей.

К сожалению, на практике тяжело отделить такие категории, как рынок, потребитель, конкуренция, ведь рынок не существует, без конкурентной борьбы, а потребитель формирует свое поведение в конкретной среде. Поэтому объекты (направления) маркетинговых исследований можно классифицировать лишь условно.

Относительно отраслевой специфики, то она проявляется в подходах к реализации определенных исследований; в уникальности параметров оценки туристического рынка, качества туристических услуг, факторов конкурентоспособности, составляющих привлекательности имиджа турпредпраятия и тому подобное.

2.2.2.1. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга

Исследование макроэкономических факторов - экономических, демографических, технологических, политических, социальных, культурных, экологических - заключаются в поиске ответы на вопрос: "Какие изменения внешней среды обязательно повлияют на деятельность предприятия, и какие именно последствия они будут иметь?". Перечень факторов, которые подлежат изучению, не является постоянным, он разрабатывается для каждой конкретной ситуации. Поиск факторов проводится в таких сферах:

1. Экономическая среда: уровень прибылей населения; динамика темпов инфляции;

уровень безработицы и его тенденции;

темпы роста ВНП;

темпы роста цен;

другие изменения в экономике, что способны повлиять на развитие

рынка или спроса.

2. Технологическая среда:

появление новых технологий обслуживания в туризме;

появление новых информационных технологий.

3. Политико-правовая среда:

законы и нормативные акты, которые влияют на бизнес сегодня и могут повлиять на него в будущем;

финансовые и налоговые инструкции, которые влияют на рентабельность фирмы сегодня и могут повлиять на него в будущем;

критика со стороны ассоциаций потребителей.

Социально-демографическая и культурная среда:

социальные и демографические изменения, которые задевают бизнес фирмы, и их последствия;

изменения в поведении покупателей и их последствия.

5. Естественная и экологическая среда:

естественные катаклизмы, которые создают угрозу для бизнеса;

технологии поставщиков услуг, которые могут создать угрозу для естественной среды.

Согласно существующей методики, каждый фактор оценивается с точки зрения его влияния на туристическую отрасль (по трехбальной шкале от 1 до 3, где 3- самое сильное влияние) и на деятельность конкретного туристического предприятия (по четырехбалльной шкале, от 0 к Из баллов, где 3 - самое сильное влияние). Так оказываются факторы, что при высоком влиянии на отрасль никак не влияют на конкретное предприятие.

Например, вся туристическая отрасль Украины серьезно страдает от того, что дипломатические представительства иностранных государств ежегодно осложняют процедуру предоставления туристических виз (сила влияния - 3), но на предприятии, которое работает на рынке внутреннего туризма, это никак не отражается.

Кроме того, по двухбалльной шкале определяется направление влияния каждого фактора. Соответственно, -1 - влияние негативное, а +1 -позитивный. В конце выводится суммарное значение для каждого фактора (см. таб. 2.4)

Таблица 2.4

Бланк оценки внешней среды предприятия

Фактор	А	В	С	Д
	Сила влияния на туристическую отрасль (от 1 до 3)	Сила влияния на конкретное туристическое предприятие (от 0 до 3)	Направление влияния (-1 и +1)	Суммарное значение Д=А*В*С

Анализ внутренней среды помогает раскрыть рыночный потенциал предприятия, сильные и слабые стороны его деятельности. Такое исследование является основой для SWOT-анализа, следовательно - для разработки стратегических планов предприятия. Изучение возможностей заключается в сравнении потенциала фирмы и существующих и перспективных рыночных потребностей. Для этого используются все формы бухгалтерской и статистической отчетности самого предприятия (Балансовый отчет, Отчет о финансовых результатах, Форма 1- Тур и тому подобное) и дополнительные источники внешней информации: статистические материалы, отчеты научных организаций, профессиональные и правительственные публикации и тому подобное.

В процессе исследования рассматриваются все аспекты производственной и маркетинговой деятельности предприятия, его финансовое состояние, организационную структуру и менеджмент. Для этого необходимо придерживаться определенной последовательности действий.

Во-первых, разработать систему показателей, за которыми будет происходить оценка. Для анализа финансового состояния, маркетингу и менеджменту можно пользоваться общепринятыми параметрами, которые не зависят от отрасли хозяйства (см. таб.2.5). Оценка производства и сбыта требует применения показателей, которые отображают специфику деятельности самой фирмы.

Во-вторых, оценить каждый избранный параметр из позиций его эффективности на предприятии и важности для отрасли. Результаты оценки заносятся к таблице.

Таблица 2.5

Бланк оценки внутренней среды туристического предприятия

№		Показатель		Эффективность в баллах (где 1 - самая низшая, а 5- наибольшая эффективность)						Важность в баллах (где 1-наинизшая,, а 3- наибольшая важность)
				1	2	3	4		5	1	2	3
		Производство и сбыт
1		Широта регионального охвата ассортимента туров
2		Глубина ассортимента туров по каждому географическому направлению
3		Мера обновления ассортимента туров
4		Широта ассортимента информационных услуг, которые предоставляют туристам
5		Широта ассортимента других дополнительных услуг
6		Место расположения предприятия
7		Обеспеченность офиса техническими средствами
8		Наличие качественной технологи предоставления услуг клиентам
9		Функциональное соответствие услуг требованиям целевых сегментов
10		Наличие гарантий безопасности жизни, здоровья и имущества туристов
11		Наличие возможности адаптации тура к требованиям конкретного туриста
12		Показатель продаж по географическим направлениям: А) Б) С)
13		Показатель продаж по отдельным сбытовым территориям: А) Б) С)
14		Показатель продаж по каналами сбыта: А) Б) С)
15		Показатель продаж по отдельным рыночным сегментам: А) Б) С)
		Финансы
1		Финансовая стабильность и платежеспособность
2		Рентабельность продаж по географическим направлениям деятельности: А) Б) С)
3		Рентабельность продаж по отдельным сбытовым территориям: А) Б) С)
4			Рентабельность продаж по отдельным рыночным сегментам: А) Б) С)
5			Рентабельность продаж по отдельным каналами сбыта: А) Б) С)
6			Соотношение собственных и привлеченных средств
			Маркетинг
1			Исследование рынка
2			Исследование потребителей
3			Исследование конкурентов
4			Исследование турпродукта
5			Исследование сбытовой сети
6			Исследование цены
7			Исследование рекламной деятельности
8			Ценообразование
9			Инновации
10			Стимулирование сбыта
11			Рекламная деятельность
12	Связи с общественностью
13	Фирменный стиль
14	Информационная обеспеченность маркетинговой деятельности
15	Исполнение маркетингового бюджета
16	Маркетинговое планирование
	Организационная структура и менеджмент
1	Организация управления
2	Численный состав работников
3	Професиональный состав работников
4	Текучесть кадров
5	Система оплаты труда
6	Уровень менеджмента
7	Фирменная культура

Анализ каждого из параметров проводится методом кабинетных исследований на основе внутренней информации. Если нужная высокая точность результатов, исследование подкрепляется опросами потребителей, независимых экспертов, посредников. Результаты оценки отдельных параметров могут быть поданы в графической или матричной форме.

В-третьих, выделить сильные и слабые стороны предприятия. Самыми сильными можно назвать те из приведенных параметров, что при высокой эффективности являются очень важными для отрасли, а слабыми - те, что при значительной важности имеют низкую эффективность