2.2. Маркетинговые исследования в туризме

2.2.1. Процедура и методы маркетинговых исследований

Принятие решений за всеми направлениями маркетинговой деятельности предприятия связано с исследовательской работой. Последовательность и методология маркетингового исследования описана в многочисленных научных трудах и не имеет отраслевой специфики. Напомним лишь о некоторых аспектах исследовательской деятельности предприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из последовательных этапов :

1-й этап. Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

2-й этап. Определение проблемы.

3-й этап. Формулировка цели исследования.

4-й этап. Выбор методов проведения исследования.

5-й этап. Определение системы необходимых показателей и источников их получения.

6-й этап. Разработка инструментария исследования.

7-й этап. Сбор данных.

8-й этап. Обработка и анализ данных.

9-й этап. Работа над выводами и рекомендациями.

10-й этап. Представление результатов исследования.

Как отмечалось в пункте 2.1, маркетинговые исследования - это подсистема маркетинговой информационной системы, что начинает работать при возникновении конкретной проблемы.

На первых этапах исследования очень важно отделить проблемы-симптомы и базовые проблемы. Да, падение уровня продажа может быть симптомом многих проблем и от того, насколько четко будет сформулирована базовая проблема, зависит последующий ход исследования.

Поиск проблемы-причины ведется за такими направлениями:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения внешней среды маркетинга;

- изменения в деятельности самого предприятия.

Процедура выявления проблемы настолько важна, что иногда требует проведения специального микроисследования с использованием метода логико-содержательного моделирования.

Цель исследования всегда содержит ответ на вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?". В формулировке цели олицетворяется тот информационный вакуум, что масс будет ликвидированным в ходе исследования. Основным требованием к формулировке цели является измерение уровня ее достижения. В первую очередь это означает, что нужно избегать формулировок типа: «Определить перспективный рыночный сегмент», поскольку они не содержат ни одного параметра измерения.

Следующий этап исследования требует более четкого определения всех категорий информации и источников ее получения. Сбор первичных данных происходит во время проведения так называемых полевых исследований путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований над участниками определенной совокупности физических или юридических лиц - выборкой. Для получения вторичных данных не нужные специальные исследования, поскольку эти данные, при условии правильной организации МИСС, накапливаются в системах внутренней и внешней информации предприятия. обработка вторичных данных носит название кабинетных исследований. На туристическом рынке, где преобладают малые и средние предприятия, это - доминирующий метод получения маркетинговой информации. Достоверность выводов кабинетного исследования достигается в первую очередь за счет одновременного использования нескольких источников аналогичной информации.

Кабинетные исследования предшествуют полевым, поскольку определяют объем информации, необходимый для решения проблемы.

Первичные данные получают как с помощью качественных, так и количественных методов. В практике туристических предприятий самыми распространенными являются именно количественные исследования, или опросы, основанные на использовании структуризирующих вопросов. Существует много форм и методов опроса - панельное и выборочное; анкетирование и интервьюирование; почтовое, интерактивное, телефонное и с помощью средств массовой информации. Выбор конкретного метода происходит с учетом таких групп факторов:

1. Цель и ресурсы исследования. Для получения информации в динамике, установления тенденций и закономерностей развития целесообразно проводить панельные исследования, то есть опрашивать постоянную совокупность субъектов несколько раз на протяжении определенного отрезку времени (от 1 месяца до 5 лет). Важным условием подобных опросов является наличие постоянного предмета исследования - панели потребителей.

Степень удовлетворенности гостей гостиницы или ресторана определяют через анкетирование, причем анкеты оставляют на месте получения услуги. Вместо этого клиента туристического агентства, который только что вернулся из путешествия, лучше проинтервьюировать по телефону или послать вопрос почтой. Подобным образом можно поступить в случае, когда нужно провести пробный маркетинг нового тура или пакета туров.

Процесс сбора данных, связанный с большими расходами денег и времени не по силам маленькому туристическому предприятию. Именно здесь становятся в случае почтовые опросы, построенные на принципах "самоотбора".

2. Характеристики респондентов, в частности степень охватывания, желание и возможность принять участие в опросе, однородность группы респондентов. Да, респонденту более тяжело отказаться ответить на вопросы, поставленные в процессе интервью, чем на те, что поступили почтой.

3. Характеристики вопросов, что ставит исследователь. Чем более сложен вопрос, тем тщательнее нужно контролировать процесс ответа, а это в свою очередь исключает самостоятельное заполнение респондентом анкеты.

Реализация любого метода исследований требует разработки рабочего инструментария, то есть средств сбора, обработки и анализа информации.

К инструментам исследования, в первую очередь, принадлежит анкета (лист опроса) - совокупность вопросов, объединенных единственной целью и направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Как правило, анкета, содержит три части: вступление, реквизитная и основная. Задание вступления - уговорить респондента принять участие в опросе, мотивировать его, представить организацию, в чьих интересах проводится запад. Если опрос устный - вступления может не быть, ведь всю эту информацию предоставляет интервьюер. В почтовых опросах вступление имеет характер сопроводительного листа.

В реквизитной части приводятся данные относительно респондента - пол, возраст, семейное положение, имя, должность, социальный статус, уровень прибылей, адрес, а если речь идет об организации - месте нахождения, направление деятельности и тому подобное. Там же фиксируется дата, место, время проведения опроса, имя интервьюера.

Но главную информацию дает исследователю основная часть анкеты. При ее разработке необходимо обращать внимание на:

- тип вопроса в соответствии с форматом ответа;

- содержание вопросов и их количество;

- последовательность поставленных вопросов;

- наличие контрольных вопросов.

Выделяют три формата вопросов анкеты:

1. Вопросы открытого типа рассчитаны на получение не стандартизированных ответов. Пример такого вопроса: "Какому отдыху Вы предоставляете преимущество?". Очевидно, что вопрос может трактоваться респондентом по-разному, а ответы многих респондентов тяжело будет привести к единственному знаменателю в процессе обработки. Именно поэтому открытые вопросы чаще всего используют для заинтересованности респондентов в начале анкеты.

2. Вопросы закрытого типа предусматривают несколько вариантов ответов, из которых респондент делает свой выбор. Выделяют два подтипа таких вопросов :

А) дихотомические, то есть те, в которых нужно сделать выбор из двух вариантов ответа: "Живете ли Вы в городе Киеве?". Имеется в виду, что ответ будет только "да" или нет".

Б) многовариантные, где выбор нужно сделать из трех или больше вариантов ответов. При постановке такого вопроса бывает сложно предусмотреть все возможные варианты ответа.

Закрытые вопросы не дают многомерной оценки.

3. Вопросы с шкалами предусматривают проведение измерений параметров и свойств объекта. Измерение можно проводить за помощью :

А) шкалы наименований, чье назначение - приведение в соответствие объектам только их названия: "В каких странах из приведенного перечня вы уже бывали?

- Болгария - Египет - Италия

- Турция - Испания - Греция

- Хорватия - Тунис - Черногория";

Б) шкалы порядка, что позволяет ранжировать респондентов или их ответа: "Отметьте, пожалуйста, три города Украины, что Вы бы хотели посетить прежде всего:

- Киев - Одесса - Ялта

- Львов - Мукачево - Судак

- Черновцы - Ужгород - Запорожье";

Б) шкалы интервалов предусматривают, что расстоянию между отдельными градациями значений шкалы будут равноценные: "Как вы оцениваете длительность экскурсии?

- очень короткая ;

- короткая;

- нормальная;

- длинная;

- очень длинная";

В) шкалы отношений - обязательно имеют точку "О", и дают респонденту возможность определить свою позицию как нейтральную: "Сколько раз за последние 3 года вы пересекали границу Украины?

0...1...2...3...4...5...6...7...8...9...10 и больше"

или с помощью специально разработанных для маркетинговых исследований стандартных шкал -

Г) шкалы Лейкерта (таб. 2.1)

Таблица 2.1.

Вопрос анкеты с использованием шкалы Лейкерта

№	Утверждение	Согласен	Согласен в некотором роде	Отношение нейтральное	Не согласен в некотором роде	Не согласен
1	Ассортимент туров агентства очень широкий	1	2	3	4	5
2	Квалификация менеджеров высокая	1	2	3	4	5
3	Уровень предоставления консультативной помощи в агентстве высокий	1	2	3	4	5

Д) семантического дифференциала (таб.2.2);

Таблица 2.2

Фрагменты вопросов анкеты со шкалой семантического дифференциала

Высокие цены на туры		Низкие цены
Ограниченный ассортимент		Широкий ассортимент
Недоброжелательный персонал		Доброжелательный персонал
Дизайн офиса не соответствует специализации агентства		Дизайн офиса соответствует специализации агентства

Е) шкала для изучения жизненного стиля (таб.2.3)

Таблица 2.3

Вопросы со шкалой изучения жизненного стиля

№	Утверждение	Полностью согласен	Скорее согласен, чем не согласен	И согласен и не согласен	Скорее не согласен, чем согласен	Полностью не согласен
1	Я люблю приключения во время путешествия	1	2	3	4	5
2	Я люблю спокойно проводить отпуск	1	2	3	4	5
3	Я покоряю отпуск интересам семьи	1	2	3	4	5

Содержание вопросов анкеты определяется целью исследования. Возможным заданием разработчика является правильная формулировка вопроса. Для этого существуют определенные правила:

Вопрос должен быть сфокусированным на одной проблеме или теме.

Вопрос должен быть однозначным.

Необходимо избегать сложных формулировок.

Вопрос не должен подталкивать респондента к ответу.

Желательно использовать в вопросе повседневный язык респондентов.

Вопросы анкеты ставятся в определенной логической последовательности. Сначала идут вопросы, которые дают возможность определить уровень компетентности респондента. Да, при опросе, посвященному изучению спроса на услуги частных сельских гостиниц, необходимо выяснить жителем сельской или городской местности есть респондент, ведь жителя села, вряд ли заинтересует подобный отдых.

Логика анкеты требует, чтобы дальше респондент ответил на простые вопросы, которые могли бы его заинтересовать. И только потом, в середине основной части, идут самые сложные вопросы со шкалами, ответ на которые требует незаурядных умственных усилий. В конце опрашивающего листа наводят вопрос личного характера.

Необходимо помнить, что количество вопросов анкеты зависит от типа опроса. При почтовом опросе заполнения анкеты не должно превышать ЗО минут, при интервьюировании на улице -5 минут.

Организация на туристическом предприятии маркетинговых исследований с использованием качественных методов сбора данных, связанная с определенными трудностями. Да, реализация методов фокус - групп, наблюдений, анализа протоколов, глубинного интервью, проекционных методов требует привлечение специалистов высокого уровня, которые не только знают технологии маркетинга, но и владеют спецификой отрасли.

Метод фокус - групп дает возможность :

- лучше понять данные, полученные в процессе количественных исследований

- исследовать потребности и запить потребителей, их восприятие, мотивацию, отношение к фирме и ее маркетинговым мероприятиям;

- выучить эмоциональную и поведенческую реакцию на ассортимент туров фирмы, отдельный турпродукт или рекламное обращение;

- найти новые идеи относительно совершенствования ассортимента. Глубинные интервью и анализ протоколов позволяют

проанализировать процесс купли на индивидуальном уровне, структуру закупочного центра, ознакомиться с эмоциональной реакцией потребителей на конкретные туры или рекламные обращения.

С помощью проекционных методов можно исследовать ассоциационные реакции респондентов.

В туризме, как в отрасли, где большое значение при принятии управленческих решений имеет опыт работы, эффективным является использование методов экспертных оценок. Экспертные оценки применяются как для количественных измерений текущих событий, так и с целью прогнозирования. Экспертами выступают менеджеры предприятия, посредники, в идеальном случае - специально привлеченные специалисты консалтинговых служб.

Пока еще в Украине не существует подобных служб, но для решения маркетинговых проблем на региональном или государственном уровне возможное привлечение специалистов международного класса.

Как правило, эксперты владеют ситуацией на рынке и могут дать оценку рыночного потенциала, определить тенденции развития спроса, сформулировать факторы рыночного успеха или провала нового тура, предложить перспективные направления совершенствования ассортимента. Главным недостатком метода является субъективность мнений отдельных экспертов, их несогласованность, что существенно осложняет обработку данных. Следовательно, получение достоверных данных требует определенной последовательности экспертных опросов:

1-й этап - формирование экспертной группы;

2-й этап - составление анкет для экспертного опроса;

3-й этап - формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов;

4-й этап - работа с экспертами;

5-й этап - анализ и обработка экспертных оценок.

Полученные в ходе маркетингового исследования, данные необходимо перевести в удобную для использования форму. Исходные данные лучше представлять в виде таблицы - матрицы - столбики, которой содержат варианты ответов на вопрос анкеты, а строки - респондентов или ситуации, что исследовались. После табуляции данные обобщаются, переводятся на язык, удобный для понимания пользователя, а на их основе производятся определенные предположения.

Дальше проводится статистический анализ, то есть определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Итогом исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны базироваться на результатах исследования, быть аргументированными, достоверными, направленными на решение поставленных перед исследователем проблем.

Результаты исследования представляют в виде заключительного отчета. Є.П. Голубков предлагает такую структуру отчета:

Вводная часть

- начальный лист;

- титульный лист;

- соглашение о проведении исследования (если исследование проводилось не силами самого предприятия);

- меморандум;

- содержание со списком дополнений;

- аннотация.

2. Основная часть

вступление, что будет характеризовать цель исследования, доводит актуальность его проведения;

характеристика методологии исследования;

констатация полученных результатов;

характеристика ограничений исследования;

выводы и рекомендации.

Заключительная часть, что содержит дополнения.

Исследование, как ведущая функция маркетинговой деятельности предприятия нуждаются в значительных финансовых вложениях и незаурядной профессиональной подготовке. Большинству туристических агентств Украины по силам лишь небольшие, локальные исследования. Даже большие туристические предприятия нашей страны, что имеют в своей структуре маркетинговые подразделы, вовлекают в свою исследовательскую деятельность специализированные маркетинговые компании.