Успешная деятельность туристического предприятия в современных рыночных условиях в большой мере зависит от умения правильно определить и последовательно осуществлять маркетинговую политику.

Пока еще большинство украинских туристических предприятий используют лишь отдельные приемы и методы маркетинга, тогда как развитие туристического рынка в Украине формирует условия для целеустремленной и комплексной маркетинговой деятельности. Действительно, маркетинг обеспечивает обоснование управленческих решений, производственной, финансовой и сбытовой сферы предприятия, позволяет привести в соответствие спрос и предложение на рынке.

Лекция 1 сущность, содержание и концепция маркетинга в туризме

1.1. Маркетинг в туризме и его особенности

1.1.1. Сущность маркетинга в туризме

В конце девятнадцатого века в производственной сфере США впервые была применена новая философия ведения хозяйства, которая ориентировала производителя на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Эта философия получила название "маркетинг" (от английского слова “market”- рынок).

В отличие от промышленного маркетинга, маркетинг сферы услуг, в том числе туризма, развивался с существенным опозданием. Причины этого следует искать в отсутствии экономических предпосылок для использования принципов маркетинга в туризме. В первой половине XX ст. туризм оставался формой отдыха для представителей зажиточных социальных слоев, следовательно широкое использование маркетинговых методик было невозможно.

После Второй мировой войны спрос на туристические услуги начал расти, а в Европе даже превысил предложение. Сбыт туруслуг и пакетных туров не требовал маркетинговых усилий, ведь рынок поглощал все, что производила индустрия туризма.

Благоприятная ситуация на туристическом рынке притягивала сюда предпринимателей и инвесторов. Возникла серьезная конкуренция, которая вынудила туристические фирмы искать новые подходы к организации бизнеса. Так, в конце 1960-х гг. в туризме впервые стали применяться маркетинговые технологии.

За последние тридцать лет концепция маркетинга в туризме прошла путь от простого сбыта к социально-этическому маркетингу.

Единого определения маркетинга в туризме не существует, а некоторые исследователи вообще считают нецелесообразным выделение отраслевых определений, мотивируя тем, что принципы маркетинга справедливы для любой сферы человеческой деятельности. Существующие определения являются ни чем иным, как попыткой адаптации этих принципов к специфике отрасли.

Французские маркетологи Р. Ланкар и Р. Оллье считают, что туристический маркетинг - это "серия основных методов и приемов, осуществленных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны направляться эти методы и приемы - выявления возможностей самого полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение средств самого рационального ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро, ассоциациями), которые позволяют учитывать явные или скрытые потребности в туристических услугах. Такие потребности могут определяться или мотивами отдыха, или другими мотивами, которыми часто руководствуются предпринимательские группы, семьи, миссии и союзы. "Достаточно простым является определение немецких специалистов В. Ригера, П. Рота и А. Шранда: "Маркетинг в туризме - это рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов удовлетворения потребностей туристов.

Более масштабным кажется определение швейцарского маркетолога X. Криппендорфа: "Туристический маркетинг - это систематические изменения и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в отрасли туризма, которые осуществляются согласно региональных, национальных и международных планов. Цель таких изменений заключается в максимальном удовлетворении потребностей определенных групп потребителей, учитывая возможность получения соответствующей прибыли".

Согласно определения белорусских исследователей А. Дуровича и А. Копанева "маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования услуг, которые предлагаются, с услугами, которые имеют спрос на рынке и которые туристическое предприятия может предложить с прибылью для себя и более эффективнее, чем конкуренты.".

Среди практиков отрасли, особенно тех, которые работают на рынках с высоким потребительским потенциалом, еще и до сих пор господствует мысль о неуместности маркетинговых исследований и разработанных на их основе мероприятий в туризме. На таком рынке, как туристический рынок Украины, противоречия между теорией и практикой усиливаются отсутствием у работников отрасли специальных знаний и навыков из основ маркетинговой деятельности. Возникает ситуация, когда среди многих субъектов рынка лишь единицы используют маркетинг в полном объеме, большинство - лишь его отдельные орудия (чаще всего, рекламу).