Тема 7 Ценообразование

7.1 Понятие цены и её функции Цена – денежное выражение стоимости товара. При установлении цены предусматривается полное возмещение плановых затрат на производство и реализацию продукции и формирование чистого дохода. Факторы, влияющие на цену, можно классифицировать по двум направлениям:

• первичные и вторичные факторы;

• внутренние и внешние факторы.

Первичные факторы влияют на величину стоимости товара. Их характеризует динамика издержек производства и обращения (себестоимость продукции). Эта группа факторов включает:

• учёт цен на сырьё и материалы;

• уровень заработной платы;

• норму амортизационных отчислений;

• налоги;

• дифференциацию процентов по ссудам в банки и др.

Вторичные факторы вызывают отклонение цены от стоимости. Это учёт в цене потребительских свойств товара, степени конкурентоспособности и эффективности производства продукции. Кроме того, учитываются соотношение спроса и предложения, проводимая социальная политика и т.д.

Внутренние факторы связаны с составными частями цены: себестоимостью, налогами, прибылью, потребительской значимостью. Необходимо выбирать факторы, которые, с одной стороны, позволят снизить себестоимость и, с другой, увеличить прибыль. Что касается налогов, то политика предприятия должна стремиться к тому, чтобы максимально использовать льготы, предоставляемые государством в законодательстве по налогам.

Внешние факторы не зависят от ценовой и хозяйственной политики, проводимой предприятием. Это объективные или субъективные процессы, протекающие в обществе.

Содержание цены и её экономическая природа проявляется через функции. В учётной функции отражаются все общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции и внедрения новых технологий. Цена стимулирует производителя выбирать наиболее экономичный способ производства.

Распределительная функция предусматривает учёт в цене НДС, акциза и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д. Таким образом, через цену происходит перераспределение доходов между участниками рыночной экономики (между отраслями промышленности, регионами и т.д.).

7.2 Виды цен

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведённую продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовая цена предприятия = Себестоимость + Прибыль + Акциз + НДС

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами, населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаются по соглашению сторон. \

7.3 Установление цены на товар

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли.

Последовательность разработки и расчёта цены:

1. постановка задачи и целей по ценообразованию;

2. определение характера спроса и предложения;

3. оценка издержек производства;

4. анализ цен конкурентов (следует обратить внимание на систему скидок);

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

1. При постановке задачи ценообразования следует исходить из положения о том, какую роль отводит предприятие цене в своей коммерческой работе. На практике существуют различные ценовые стратегии.

Стратегия высоких цен предусматривает первоначальную продажу по цене, которая значительно выше издержек производства, а затем следует понижение цены. Это относится к товарам-новинкам, защищённым патентами. Стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса.

Стратегия низких цен. Вначале устанавливается минимальная цена, чтобы привлечь максимально возможное число покупателей и завоевать рынок, при этом предприятие стремится к увеличению объёмов производства и снижению издержек.

Стратегия следования за лидером на рынке или в отрасли. Цена устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом либо ведущей фирмой отрасли.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Могут быть использованы и другие стратегии.

2. Для выявления тенденций в развитии спроса и предложения на товар в зависимости от цены применяются графики спроса и предложения. Качественный и количественный анализ графиков позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром.

3. При оценке издержек производства необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию. Величина издержек является нижним пределом установления уровня цены, продажа продукции ниже её уровня убыточна.

4. При анализе цен конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он предлагает. В мировой практике используются различные виды скидок с цены:

• скидки при покупке за наличные;

• прогрессивные скидки за количество, объём покупки, серийность;

• товарообменный зачёт, или скидка за возврат старого; экспортная скидка, при продаже товара на экспорт и т.д.

При назначении цены руководствуются следующими соображениями: слишком низкая цена – невозможность получения прибыли, возможная цена:

• минимальная цена - может быть установлена на уровне издержек;

• средняя цена - устанавливается на основе цен товаров конкурентов;

• максимальная цена - устанавливается, если товар имеет уникальные свойства и качества.

5. Выбирается один из основных методов ценообразования:

Расчёт цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Определяется полная себестоимость единицы продукции, добавляется прибыль в процентах от полной себестоимости, и получается цена продукции.

Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Метод основан на построении графика безубыточности. График позволяет определить точку безубыточности, в которой сумма выручки равна сумме издержек.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Предприятие формирует в сознании потребителя представление о ценности товара, используя неценовые методы: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д.

Ценообразование с ориентацией на спрос.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию, т.е. установление цены на уровне текущих цен.

6. После проведения всех расчётов устанавливается окончательная цена на производимый товар.