Проведение фокус-группы
1)Требования к месту и времени проведения дискуссии.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.
2) Техническое оснащение:
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.
Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д.
Кроме этого, могут потребоваться : бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
3)Этапы проведения фокус-группы :
«разминка»,
основная часть (обсуждение),
завершение дискуссии.
4)Анализ данных фокус-групп
Прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Методы анализа результатов фокус-группы
Контент-анализ
Метод анализа контекста
Дискурс-анализ
И др
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Метод анализа контекста
С помощью этого метода анализа контекста (context analysis) собирается следующая информация:
Кто будет клиентом и какие задачи он будет решать (Почему они будут пользоваться продуктами /услугами? Каким опытом /навыками они обладают?)
Каковы базовые представления о есть о товаре?
Эта информация важна для составления списка требований к товару и для планирования деятельности.
Дискурс-анализ
Основан на идее множественности интерпретации поведения и речи.
Основные категории, которые структурируют дискурс - анализ:
самоидентификация (какие речевые и поведенческие средства использует респондент)
целевая аудитория (к кому обращается)
способ вербализации коммуникативного намерения (как кодирует смысл передаваемый в тексте/речи (один смысл можно передать по-разному))
коммуникативная ситуация: позиционирование своей позиции относительно значимых для него групп (кого привлекает в соавторы, сторонники). Факт единения коммуникаторов; к кому примыкает.
Процедуры:
выбирается массив текстов, которые последовательно читаются;
наблюдается поведение группы.
Контент-анализ
(от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. Контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ применяется при изучении источников, инвариантных по структуре или существу содержания, но внешне бытующих, как не систематизированный, беспорядочно организованный текстовой материал.
Гипотеза контент-анализа состоит в том, что, испытуемый или группа живут в естественных условиях, оставляя при этом продукты деятельности. Весь контент продуктов деятельности анализируется, далее на основе гипотезы исследователя (экспериментатора) выделяются специальные единицы информации, а затем подсчитывается частота их употребления. Таким образом, процедура контент-анализа связана с переводом качественного материала в единицы счета. В контент-анализе выделяется два типа единиц: смысловые, или качественные и единицы счета или количественные.
Для проведения валидного контент-анализа требуется достаточное количество материала, определение ключевых категорий и тем для анализа. Затем следует выделить соответствующие ключевым категориям смысловые единицы анализа. В процессе контент-анализа определяются частоты тех или иных смысловых единиц в исследуемом материале с построением таблицы частот. В зависимости от поставленных задач, далее могут применяться различные методы статистического анализа.
В настоящее время в контент-анализе от простого подсчета смысловых единиц перешли к сложным статистическим приемам (корреляционной технике и факторному анализу).