Monopol a elastyczność popytu • Monopolista zawsze produkuje na elastycznej części krzywej popytu.

Monopolista wybiera zawsze wielkość produkcji na odcinku, który odpowiada elastycznej części krzywej popytu. Na rys. 7.7 odpowiada temu odcinek OQ₂. Na tym odcinku zwiększanie produkcji powoduje przyrost utargu całkowitego, ponieważ utarg krańcowy przyjmuje wartości dodatnie. W punkcie Ch utarg krańcowy jest zerowy, utarg całkowity osiąga mak­simum, a elastyczność popytu przyjmuje wartość — 1. Na prawo od tego punktu dalsze zwiększanie produkcji byłoby bezcelowe, ponieważ zmniej­szałoby sumę utargu (i/ < 0).

Jeżeli mamy trudności w zrozumieniu powyższego twierdzenia, to przypomnijmy sobie ustalenia poczynione w rozdziale 3:

gdy obniżka ceny (związana ze wzrostem produkcji) zwiększa wiel-

kość utargu,

gdy obniżka ceny (związana ze wzrostem produkcji) zmniejsza

wielkość utargu.

Z tego wynika, że monopoliście nie opłaca się wychodzić poza punkt Q₂, gdzie zwiększanie produkcji (połączone z obniżką ceny) powodowałoby spadek utargu.

Niezależnie od tego, monopolista — podobnie jak każdy producent — wolałby, aby popyt na jego produkt charakteryzował się, ogólnie biorąc, jak najniższą elastycznością, tzn. by krzywa popytu miała jak największe nachylenie. Pozwala to bowiem „robić utarg" przez podnoszenie cen, a nie przez zwiększanie produkcji. Za pomocą reklamy i innych narzędzi mar­ketingu monopolista stara się usztywnić popyt, tzn. związać nabywców ze swym produktem i znieczulić ich na podwyżki ceny. Nie jest to zresztą specjalnie trudne, gdy monopolista nie obawia się konkurencji.

Monopol różnicujący ceny

W przeciwieństwie do przedsiębiorstwa wolnokonkurencyjnego, które musi sprzedawać swój produkt po jednolitej cenie, monopolista może ustalić odmienne ceny dla różnych nabywców. Taką praktykę nazywamy różnicowaniem cen (lub dyskryminacją cenową).

Różnicowanie ceny tego samego produktu lub usługi na różnych rynkach lub dla różnych grup klientów ma sens wtedy, kiedy ich krzywe popytu znacząco różnią się od siebie. Opłaca się wówczas stosować zróżnicowane ceny aż do zrównania utargu krańcowego w każdej grupie nabywców. Dla nabywców, których popyt jest elastyczny, mono­polista ustala niższą cenę. Od nabywców, których popyt jest nieelastycz­ny, może pobierać wyższą cenę. Pozwala to zwiększyć otrzymywany utarg i zysk.

Oczywiście, trudno jest różnicować cenę standardowych produktów lub wyrobów nadających się do odsprzedania. Różnicowanie cen ma szerokie zastosowanie w sferze usług, które konsumowane są od razu.

Różnicowanie cen jest zjawiskiem znanym z praktyki wielu firm, nie tylko monopolistycznych. Oto kilka przykładów:

• Te same lub podobne produkty (w innym opakowaniu lub pod inną marką) są sprzedawane w różnych sklepach po różnych cenach.

• Nowe wyroby są sprzedawane początkowo po wysokich cenach, które są następnie stopniowo obniżane.

• Linie lotnicze oferują rozmaite zniżki turystom, studentom, osobom podróżującym w czasie weekendu itp.

• Bilety na ten sam film są niższe w kinach podmiejskich, a wyższe w centrum miasta.

• Adwokaci pobierają różne stawki za podobne usługi od różnych klien­tów.

• Producenci sprzedają swe wyroby hurtowniom po niższych cenach, a sklepom detalicznym po wyższych cenach.

• Przy zakupie większej ilości towaru otrzymujemy opust cenowy (rabat).

O doskonałym różnicowaniu cen mówimy w przypadku, gdy za­kładamy, że monopolista pobiera zupełnie inną cenę od każdego klienta. Ilustruje to rys. 7.8. Pobierając jednakową cenę od wszystkich klientów, monopolista znalazłby się w punkcie B (u' = /cO. W przypadku, gdy od każdego klienta pobierana jest inna cena, linia popytu D jest zarazem wykresem utargu krańcowego i monopolista wybiera punkt C, zwiększając produkcję z Qi do Q₂. Dzięki różnicowaniu cen monopolista zyskuje dodatkowy utarg £P,A ze sprzedaży ilości Q_1; a przechodząc z B do C osiąga dodatkowy zysk ABC.

Przedsiębiorstwa różnicujące ceny często maskują to pewnym zróżnicowaniem produktu lub usługi - przynajmniej rzucających się w oczy, zewnętrznych cech (opakowanie, nazwa handlowa, model itp.). W przypadku, gdy odmiany produktu oferowane poszczególnym grupom nabywców wykazują istotne różnice jakościowe, należałoby mówić ra­czej o różnicowaniu produktu, a nie o różnicowaniu cen tego samego wyrobu.