120

Учебное пособие

«Реклама как способ манипулирования

общественным сознанием»

Рюмшина Л.И.

Введение

Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее иследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль. Неслучайно, что эффективность рекламы часто связывается с учетом психологических знаний ее потребителей. В основе любой психологической практики лежат определенные теоретические воззрения. В данном учебном пособии реклама рассматривается как социально-психологическое явление, как форма опосредованного общения. С одной стороны, она определяется общественными условиями, с другой – подчиняется закономерностям протекания коммуникативных процессов.

Еще одна актуальная тема современности – манипуляции, которые тоже могут быть рассмотрены как форма общения между людьми. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляции, тем не менее, становятся неотъемлемой частью нашей действительности. Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только «двигателем» торговли, но и средством формирования нравственным установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения. На это все чаще начинают обращать внимание ученые, в связи с физическим и психическим здоровьем нации и отдельного человека. Поэтому в учебном пособии широко освещаются проблемы конструирования социальной реальности под влиянием средств массовой информации и рекламы, как ее продукции, влияние их на внутренний мир человека. Анализируется роль манипулятивных приемов в этих процессах.

В связи с тем, что реклама рассматривается как междисциплинарная дисциплина, в конце каждого параграфа приводится литература. С целью разобраться в основных вопросах российской рекламы – прежде всего, работы отечественных ученых. Разброс оценок и суждений о рекламе весьма значителен. Данные, полученные различными методиками, определяемыми разными подходами и уровнями – достаточно разноречивы, что не могло не найти отражения и в данном учебном пособие. В нем приводятся анализ психологических и социологических исследований рекламы и нет методических рекомендаций, направленных на разработку рекламных технологий, большинство из которых – манипулятивные.

В связи с целями работы в конце каждого параграфа приводятся вопросы для закрепления материала. Они сформулированы так, чтобы способствовать осознанию главных проблем, связанных с манипулированием общественным сознанием и помочь научиться противостоять ему. Большинство из них – вопросы-размышления, повышающие правовые знания читателей. Этому способствуют и законодательные акты, приводимые в приложении.

Учебное пособие ориентировано на студентов, изучающих социальную психологию, психологию общения, психологию рекламы и, недавно появившиеся курсы «Психология манипуляции» и «Психология массовой коммуникации». Оно также представляет интерес для политологов, культурологов, журналистов, лингвистов и обыкновенных граждан, являющихся в силу сложившихся обстоятельств потребителями рекламной продукции.

Раздел 1. Основные понятия

Понятие о рекламе

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери). Реклама «сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных» (Жорж Дюамель). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (С.Ликок). А.Веригин еще в 1898 году писал: «…Цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блез Сандрар называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости». А вот уже мнение отечественных специалистов. Профессионал в рекламном бизнесе, проректор Международного института рекламы: «Рекламист похож на лисицу из басни Крылова: усыпляет сладкими речами бдительность покупателя. Реклама не врет, просто играет речевыми оборотами». Ученый-медик, декан факультета фундаментальной медицины МГУ: «В рекламе на российских телеэкранах свирепствуют бездоказательность и вседозволенность, переходящие даже самые свободные нравственные границы. А у доверчивого российского народа нет, как у людей на Западе, соответствующего иммунитета». Количество высказываний можно было бы продолжить, но и так становится ясно, что отношение к рекламе, как у нас, так и за рубежом, неоднозначное, противоречивое. Если к приведенным высказываниям добавить многочисленные жалобы населения – потребителей рекламной продукции, проблема еще больше обострится. Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т.д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.

С точки зрения американских ученых, слово реклама (от латинского - reclamare) возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Существует много определений рекламы. В целом, можно сказать, что реклама - это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донеси нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью ее является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама - прагматически нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции. Принято считать, что чем в большей степени она учитывает психологические особенности людей (ощущения, восприятия, память, мышление, воображение), тем она более успешна.

Эффективность рекламы с точки зрения психологов определяется многими компонентами. Большинство считает, что главная задача – выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание, запомнить его. Причем запоминаемость рекламы не зависит непосредственно от времени, в течение которого рекламируется товар. Для запоминания, прежде всего, необходимо установление ассоциативных связей (по смежности, сходству и различию) с фирмой, товаром. Существует достаточное количество исследований, изучающих механизмы воздействия, восприятие визуального ряда, ассоциативные связи товара и образа, установки относительно того или иного товара, отношения избирателей к личности того или иного политического деятеля и т.д. Однако в стремлении увеличить эффективность рекламы, психологические знания иногда используются в корыстных целях. Что касается эффективности, то некоторые авторы склонны различать три ее вида: поведенческую (берут или не берут товар), удовлетворенность (потребителя рекламой) и социальную (пользу или вред приносит реклама обществу).

Но чаще всего коммуникативная структура рекламной кампании, а значит, и эффективность рекламы рассматривается с точек зрения: производителя (рекламодателя), рекламных агентств (исполнителей рекламистов), распространителей рекламы (средства массовой информации) и потребителей. Для первых ее эффективность определяется продажей товара, для вторых и третьих – имиджем, материальным благополучием. Что касается четвертых, то «эффективность» рекламы с их позиции, чаще всего, мало волнует и первых, и вторых, и третьих. Во многих учебниках и пособиях по изготовлению рекламы отмечается, что главные оппоненты рекламы – конкуренты, потребительские общества, общественные организации (например, GREEN PEACE) и законодательство. Однако, судя по рекламной продукции в нашей стране, «страха» перед оппонентами-потребителями, а также законодательством у отечественных рекламных агентств нет.

Это начинает настораживать многих ученых, так как, воздействуя на психику потребителя (его память, мышление и т.п.), рекламисты не только вынуждают покупать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его новый тип (меняют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни и др.)

Однако есть две точки зрения на возможность рекламы воздействовать на сознание людьми. Некоторые ученые утверждают, что реклама обладает могущественным влиянием на поведение людей. Даже, если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии его контролировать, суммарный эффект без остановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и т.д. может оказывать подавляющее воздействие на людей. Другие ученые считают, что, хотя на определенную группу людей (особенно детей, малообразованных и престарелых) некоторые рекламы и оказывают большое впечатление, трудно представить, что какая-то конкретная реклама или серия рекламных роликов могут обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.

По мнению первой группы ученых, их точку зрения подтверждают психологические теории и многочисленные исследования (к сожалению, в основном зарубежные, в связи с малым количеством таковых в нашей стране) общего влияния средств массовой информации на конструирование субъективной реальности человека. Вторая группа утверждает, что на человека влияет огромное количество факторов, и поэтому нет неоспоримых доказательств манипулятивной силы рекламы. И вообще, людям свойственны умения справляться с ее навязчивостью.

Как видно из приводимых ранее высказываний, многие считают, что умело скрыть недостатки и выпятить достоинства – суть рекламы. Поэтому реклама – обман, по крайне мере, большая ее часть. Это справедливо как по отношению к сверхдорогой телерекламе, так и бесплатных объявлений, расклеенных на столбах и заборах. Но далеко не все авторы (их немного как за рубежом, так и у нас) считают, что реклама – простейший пример духовного насилия, т.е. манипулирования общественным сознанием.

В рекламных сообщениях акцентируются (в некоторых случаях искусственно конструируются) привлекательные для потребителей свойства товаров – реальные или символические – которые могут стимулировать покупательское поведение. Поэтому вопрос о границах эффективного воздействия и манипулирования является одним из принципиальных для анализа рекламы.

Так как манипулирование связано с нарушением прав человека, манипулятивные возможности рекламы ограничиваются в статьях законов, этических кодексах, действующих в сфере рекламы. Есть закон о рекламе и у нас. Несмотря на то, что формулировки его статей нечетки и требуют серьезной доработки, при рассмотрении рекламы мы будем опираться на Федеральный Закон о рекламе от 14 июня 1995 – основной документ в нашей стране, регулирующий рекламную деятельность - и дополнения к нему. В Федеральном законе дается следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Исходя из этого определения, становится ясно, что основная функция рекламы – информационная. Она может быть рассмотрена сквозь призму функций средств массовой коммуникации.

К сожалению, из данного закона неясно, какие приемы можно считать манипулятивными. Однако его статьи позволяют предположить, что реклама может быть и без таковых, точно также, как можно говорить о «ненадлежащей рекламе – недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламе, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации». К «иной рекламе» можно отнести «скрытую рекламу». Не исключая возможности использования манипулятивных приемов во всех видах ненадлежащей рекламы, можно предположить, что в скрытой рекламе их будет больше всего. Это реклама, которая «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» (вероятно, речь идет о нашумевшем в свое время 25 кадре). Однако в настоящее время все большее число ученых считает, что неосознаваемое воздействие рекламы может осуществляться и без специальных технических средств. Именно о них, ориентированных на непроизвольное внимание и непроизвольное запоминание, и пойдет речь в данном учебном пособии.

Литература

1. Гримак Л.П. Гмпноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению). Ж. «Прикладная психология». №1. 1999.

2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

3. Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. - М. 2001.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

5. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1. Какие определения рекламы вы знаете?

2. Как вы считаете, оказывает ли реклама воздействие на психику человека или нет? Если да, то какое?

Основные компоненты рекламы

Реклама – очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, семиотике рекламы, экономике рекламы, рекламе как филологической дисциплине и т.д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радио реклама, реклама на транспорте и др. По содержанию реклама может быть политической, социальной, коммерческой. Апеллирует реклама к огромному количеству потребностей человека: приумножению денег и имущества; присоединению и принадлежности к определенной группе; комфорту; семье; экономии; эгоизму; здоровью; чувственному удовольствию; сексу; развлечениям, а также к эмоциям (страху, тоске и др.).

В самом рекламном продукте можно выделить много уровней структурного и содержательного анализа. Основными компонентами рекламного сообщения принято считать слоган, рекламную стратегию и тактику, название торговой марки, заголовок, эхо-фразу и многие другие в зависимости от вида рекламы. Не претендуя на исчерпывающий анализ их всех, рассмотрим те понятия, которые в дальнейшем будут использоваться в учебном пособии.

Слоган означает «боевой клич» и это понятие восходит к У веку нашей эры. «Боевой клич», по мнению болгарского ученого Христо Кафтанджиева, точно и образно отражает сущность рекламы – слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. В 1880 году это понятие было впервые использовано в современном значении. Существует много определений слогана, но во всех их отмечается его краткость, запоминаемость, присутствие в нем названия торговой марки. Желательно, чтобы он легко переводился на другие языки. Отличие слогана от других компонентов рекламы в том, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Фирма может производить множество товаров. Создавать новый слоган для каждого товара неэффективно, поэтому слогану и необходимо отражать главную суть фирмы. Исследования показывают, что средняя длина слогана равняется 6,4 слова, Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов. Следует особо подчеркнуть, что последнее время ученые склонны рассматривать слоган как упаковщик смыслов.

Слоган может выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Она стоит на последнем месте, но ей отводится большая роль, так как она повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного содержания, подчеркивает преимущества фирмы, придает законченный вид рекламе. Наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. На радио и телевидении это может быть звуковая тема, которая исполняется в конце рекламы. Кроме использования слогана, реклама может заканчиваться использованием только торговой марки или использованием названия торговой марки и выражения или слогана, специально составленного для этой рекламы.

Основное содержание рекламы может реализоваться через различные модели. Наиболее часто встречаются:

-Модель перевернутой пирамиды, где самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале, далее следуют все остальные по убыванию их значимости.

-Сравнительная реклама, в которой сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого

-Драматизированная реклама, где отображается определенный конфликт и его преодоление.

-Нарративная реклама, осуществляемая в виде повествовательного рассказа, в отличие от предыдущей, без ярко выраженного конфликта.

-Реклама-загадка, которая начинается с вопроса

-Реклама без текста, либо основной текст сведен к одному-двум предложениям.

-Реклама с участием обычных людей.

-Реклама с участием звезд, то есть известные личности свидетельствуют в пользу данного товара или услуги.

Что касается последней, то на сегодняшний день огромное количество реклам во всех странах (в том числе и в нашей) реализовано черед свидетельства известных лиц. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, т. к. внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Хотя, реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньке социальной лестницы очень редки. Гораздо чаще приглашаются люди, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности.

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Основная причина успеха такой рекламы в том, что потребители идентифицируют себя с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, человек становится похожим на кумиров. Но использование только рекламы со «звездами» может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Как правило, для успеха такой рекламы включаются и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:

1. использование привлекательных персонажей,

2. типизация персонажей,

3. использование юмора,

4. наслаивание свидетельств и т.д.

Иногда современные отечественные рекламодатели, усердствуя, включают в качестве персонажей рекламы одновременно и известных, и обычных людей. Однако, как отмечают американские исследователи, «ссылка на авторитеты» может вызвать и другой эффект: участие в рекламе популярных лиц может «стать» на пути товара и привести к «творческому вампиризму», когда запоминается реклама, а не товар.

Особое внимание хотелось бы обратить на драматизированную и нарративную рекламные модели. Нарративность – основная характеристика эпических видов текстов: сказок, былин, рассказов, новелл, романов. Нарратив выполняет очень важные функции: сохраняет культурные ценности; превращает общечеловеческие в личные ценности; утверждает социальные и моральные нормы в обществе. Он способен реконструировать прошлое для разрешения конфликтов настоящего. Как правило, нарративная реклама – короткие истории о каком-либо происшествии. Главные характеристики такого рассказа: маленький объем, короткая интрига, мало героев, и у них мало отличительных черт, ограниченное время действия. Оно, в свою очередь протекает в следующих основных моментах: 1.экспозиции (указывается место и время действия, главные герои); 2.завязка (начало действия, которое дает толчок к развитию конфликта или другого сюжета); 3.кульминация (точка наивысшего напряжения); 4.развязка (разрешение ситуации). В конце такой рекламы есть некое поучение, характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая может оказывать сильное воздействие на потребителя, привыкшего с детства, «что сказка ложь, но в ней намек…»

Есть в области рекламной деятельности, где мнения специалистов, как отмечает Христо Кафтанджиева, могут сильно расходиться. Например, проблема рекламных коммуникативных подходов, реализуемых в понятиях рекламной коммуникативной стратегии и тактики. Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика – частный подход при реализации какой-нибудь стратегии. Такая классификация может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. Автор считает, что рекламные стратегии могут быть трех типов:

1.Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах. Последние, ориентированные не на логику, а эмоции, обращены в первую очередь к женщинам.

2.Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности.

3.Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

В чисто виде эти стратегии редко встречаются, между ними всегда осуществляются некоторые переходы.

Часто рекламное сообщение, отражающее рекламную стратегию, просто модифицируется в зависимости от того или иного средства массовой информации.

Выделение рекламных стратегий и тактик имеет принципиальное значение. Как будет показано дальше, выбор рекламной стратегии во многом определяется теоретико-методологической ориентацией производителей рекламы, что и предопределяет выбор конкретных рекламных тактик. Будет реклама ложной, или недобросовестной, или скрытой напрямую зависит от общей коммуникативной стратегии рекламной компании. Наверное, поэтому разброс мнений относительно коммуникативных подходов к рекламной деятельности так широк.

Все подходы, способы построения рекламных продуктов охватить невозможно. Тем более что они все время придумываются, изменяются. При анализе конкретных видов рекламы мы вернемся к проведенному анализу, при необходимости дополненному специфическими для каждого вида рекламы понятиями. Пока только отметим, что место манипуляциям может найтись в любом из описанных понятий. Многое зависит от выбранной рекламной стратегии, хотя и отдельные тактические приемы тоже могут быть манипулятивными. Однако, чтобы понять суть манипулятивных приемов в рекламе, сначала нужно определиться с тем, что считать манипулированием.

Литература

1.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.М.: «Смысл». 1995.- 134с.

2.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

Контрольные вопросы

1. Вспомните известные вам рекламные слоганы. Проанализируйте их с целью понимания сущности той или иной фирмы

2. Приведите примеры нарративной и драматизированной рекламы.

Манипулирование людьми как социально-психологическая проблема

Управление человеком или группой людей может осуществляться двумя способами. Первый – явный (авторитарный), при котором человек не скрывает своего намерения заставить другого делать то, что хочет человек, оказывающий давление. Второй – скрытый, при котором насильственное давление маскируется. Манипулирование как раз и относится к такому способу воздействия на человека или группу людей.

Прежде всего, отметим, что проблема манипулирования людьми всегда интересовала ученых. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Но еще больше эта проблема интересовала практиков (бизнесменов, политиков, руководителей различных рангов, рекламистов). В частности, во многих зарубежных странах выходят десятки профессиональных журналов, обучающих «искусству» коммерческих и политических манипуляций и игр. Не случайно манипулирование долгое время (иногда и сейчас) отождествляют с «макиавеллизмом». Термин «макиавеллизм» (по имени итальянского политика Никколо Макиавелли) первоначально появился в политическом словаре, но очень скоро стал нарицательным, используемым для обозначения нравственной позиции - «цель оправдывает любые средства». Следует отметить, что психологи в изучении манипуляций сильно отстают от практиков, которые уже давно «внедрили» манипулирование в жизнь. Данный вывод справедлив как для зарубежной психологии, так и для отечественной, которая на протяжении долгого времени не столько занималась изучением феномена "манипуляции", сколько критикой буржуазной идеологии, способствующей манипулированию людьми. Сильным толчком к изучению данного феномена послужило возникновение в 60-х годах нашего столетия гуманистической психологии, которая выступила против психологии, способствующей разработке техник и технологий манипулирования людьми.

Так как “манипуляция” - новое понятие в отечественной науке, и крайне сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать, во многих научных публикациях, посвященных манипуляциям, их определения не дается, или их несколько.

Если обратиться к этимологии термина «манипуляция», то, как пишет Е.Л.Доценко, в метафорическом смысле ее можно определить как «проделки, махинации», а манипулятора как «циркового артиста, выполняющего фокусы, основанные на ловкости рук». Применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы «прибрать его к рукам» с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов. Иными словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя.

Большинство авторов склоняются к тому, что манипуляции осуществляются скрыто, неявно, считая это определяющим признаком. Следующий важный признак – наличие контроля, причем некоторые авторы считают его одной из важнейших (хотя и не определяющих) характеристик. По признаку «получение выгоды для себя», т.е. самой нравственной оценки явления, можно наблюдать «разброс» позиций от полного признания необходимости манипуляций до полного отрицания возможности их использования, характерного для гуманистической психологии, рассматривающей манипуляцию как нарушение прав человека на свободное самовыражение и волеизъявление.

В целом же складывается впечатление, что большинство отечественных ученых предпочитают занимать промежуточную позицию, и манипуляции ими признаются необходимыми, даже приносящими пользу, но в определенных ситуациях. Поэтому неслучайно, что взгляды на возможность использования манипуляций в рекламе тоже различаются: от признания по нравственным критериям невозможности их применения до необходимости с целью повышения эффективности рекламных сообщений воздействовать на подсознание потребителей.

В целом можно следующим образом описать манипулирование людьми. Оно может рассматриваться как использование другого человека в своих целях, для получения собственной выгоды. Другой человек в этом случае превращается в объект, овеществляется, обесценивается. С помощью различных уловок и приемов с ним совершаются различные действия незаметно для него. Психологический смысл манипуляций состоит в том, чтобы контролировать поведение людей, управлять ими, получить над ними власть или преимущества за счет ограничения их свободы, создания такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести себя выгодным для манипулирующего образом, не имея выбора или не осознавая его.

Таким образом, цель манипуляций - скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий. Иными словами, побудить человека к тому, чего он делать не хочет, отвратить от того, к чему он стремится, но при этом создать у него уверенность, что он действует по собственной воле. Определяющий признак манипуляции – получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.

При анализе манипулирования необходимо учитывать три составляющие: манипулирующего (манипулятора), который может представлять собой и группу людей; условий, или внешних обстоятельств (включая и саму манипуляцию) и объект манипуляций, которым тоже может быть группа, или группы, как в случае манипулирования общественным сознанием. Только целостный подход может позволить понять данное явление. Манипуляции могут применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно или ситуативно. Современная реклама, являясь продуктом СМИ – целенаправленная деятельность. Однако нельзя исключать и возможности неосознанного ситуативного использования в ней манипуляций. Можно в данном случае согласиться с А.Н.Лебедевым и А.К.Боковиковым, что в ряде случаев, факт программирования («латеральное программирование психики» он называет методом манипулирования сознанием другого человека) не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Это «коллективное бессознательное» управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия.

С.Л.Братченко, в зависимости от того на чем пытается «сыграть» манипулятор, выделяет несколько видов манипулирования: 1) манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов партнера); 2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей); 3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения); 4)манипулирование чувствами (использование эмоций, «страстей» партнера); 5) символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные символы).

Манипуляция, направленная на совершения действия, угодного манипулирующему может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутреннего мира человека. Однако, частое попадание под воздействие манипуляций, изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе. В этом некоторые психологи видят наибольший вред манипуляций.

Литература

1.Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала. Псков. 1997. – 68с.

2.Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. – 344с.

3.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

4.Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. Ростов-на-Дону. 1997. – 48с.

Контрольные вопросы

1. Назовите три главные цели, преследуемые рекламодателями при применении в своей продукции манипуляций.

2. Может ли применение манипуляций в рекламе наносить психический вред потребителям? Аргументируйте свою точку зрения.

Причины манипулирования людьми

Наиболее полно причины манипулирования описаны в гуманистической психологи и представлены в книге Э.Шострома «Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор». В определенной степени стремление использовать манипуляции связано с борьбой за выживание и их развитие провоцирует сама жизнь. Они являются результатом взаимодействия с социальной средой, угрожающей человеку. Поэтому одной из причин, вынуждающих человека манипулировать, становятся риск и неопределенность жизни, приводящие к возникновению чувства беспомощности.

Другая причина - это страх перед затруднительным положением, выход из которого ищет человек, используя других людей. Происходит это тогда, когда человек не верит в себя, в свои способности и возможности справиться с данной ситуацией. В такой ситуации человек манипулирует, использует других не потому, что его переполняют силы, а от бессилия. Манипулятор не верит другим, поэтому все время держит их «на привязи» и контролирует их поведение. Недоверие, по мнению ученых гуманистической ориентации - главная причина манипулирования. Не доверяя себе, своему опыту, знаниям, человек становится добычей манипулятора. Не веря в то, что он может добиться цели другими способами, он сам становится манипулятором. Например, не надеясь, что товар будет куплен, производитель вынуждает его покупать, прибегая к манипуляциям.

Формированию склонностей к манипулированию может способствовать система отношений в семье и в школе. По - мнению американского ученого Эриха Фромма, еще одним институтом способствующим манипулятивным тенденциям являются рыночные отношения, приводящие к формированию такой суммы знаний о человеке, которая необходима лишь для управления им и контролирования его поведения. Как известно, в условиях рынка человек уже не столько человек, сколько потребитель. Рынок стремится обезличить людей, лишить их индивидуальности. Каждая страна, входящая в рыночные отношения не может избежать этого. Отношения между людьми, таким образом – проекция общественных отношений. Поэтому нельзя рассматривать личность и ее отношения с другими вне их контекста. Индивидуальное «вплетается» в ткань социальной реальности.

Однако человеческие отношения регулируются и претерпевают влияние прежде всего со стороны общекультурных ценностных установок, характерных для данного этноса. Они во многом связаны с национальными, социокультурными нормами, с ментальностью, являющейся интегральной характеристикой отношений человека и культуры. Различные культуры в разной степени будут создавать необходимые и достаточные предпосылки для манипулятивной деятельности независимо от рыночных отношений.

Прагматичные и монологичные, так называемые Я-независимые, культуры создают почву для манипуляций. Первые за счет ориентации на стремление к получению материальной выгоды, монологичные – за счет стремлению к контролю над другими и отстраненности от них при сосредоточении на собственном «Я». Я-независимые более чем Я-зависимые культуры, ориентированы на успех, власть. Естественно, что в этом стремлении они чаще подвергаются риску, неопределенности, в связи с чем выше вероятность использования манипуляций отдельными гражданами и снисходительное отношение к ним общества. Монокультурный подход характерен для западноевропейской и североамериканcкой культуры. Согласно французскому ученому С.Московичи, для западного типа общественного устройства характерно то, что он опирается на контроль над средствами информации. Поэтому видимое господство подменяется внутренним невидимым (манипулятивным) господством. Незападные же культуры (восточные, азиатские, южно-европейские, латиноамериканские культуры) ориентируются на установление эмоциональных контактов с другими, соответствие им, что позволяет отнести их к Я-зависимым культурам. При таком подходе, по-мнению ряда ученых, формируется взгляд на «Я» как личность, зависящую, неотличимую от других.

Что каcается России, то, несмотря на свое «серединное» азиатско-европейское расположение, она может быть отнесена к Я-зависимым, непрагматичным культурам, что согласуется и с идеями значимости положительных связей с другими, проповедуемыми православием, долгое время являющимся духовным приматом российской культуры. Это находит отражение в русском фольклоре, где главный герой – Иванушка-дурачок – бесхитростный и добродушный; в трудах русских философов-экзистенциалистов (Н.Бердяева, Л.Шестова, П.Флоренского и т.п.), а также в лучших образцах русской литературы, проникнутых тревогой за душу человека (Л.Толстого, Ф.Достоевского, считавшего, что применение манипуляций несовместимо со свободой воли и др.).

Наличие той или иной ментальности как фундаментальной основы жизнедеятельности человека и общества, будет препятствовать или способствовать распространению манипуляций, даже если люди не осознают этого.

Можно сказать, что русский человек, в силу своего менталитета, достаточно бесхитростен, добродушен, несклонен к сложноорганизованной манипулятивной деятельности. Он глубоко чувствует, что мешает этому. По данным исследования московских ученых образ-стереотип русского человека у других национальностей примерно такой же: русский – простоватый, неискушенный, не очень образованный, при этом совсем не хитрый, лишен какой бы то ни было лживости в поступках. Социокультурные традиции, ментальность русского этноса как «Я - зависимой» культуры, делают человека практически неотделимым от других, усложняют манипулирование. Этому мешают и христианские основы русской духовности: соборность и любовь как сострадание, милосердие, жалость, жертвенность, при которой другой наделяется безусловной ценностью как творение Бога.

Однако, кроме социокультурных, существуют еще и предпосылки, создаваемые тем или иным общественным устройством. Так, тоталитарные режимы, в силу недоверия и стремления жестко контролировать общественную ситуацию, обесценивают человека, превращают его в «винтик, механизм», которым можно манипулировать. Демократические устройства, напротив, предполагают признание права на свободу граждан, что в целом уменьшает количество манипуляций.

Общественные устройства «накладываются» на социокультурные традиции, которые в таком случае могут способствовать их процветанию или препятствовать ему, так как менталитет народа формируется веками и, хотя и претерпевает изменения, но не столь существенные. Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хоть, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. В настоящее время у многих ученых вызывает опасение, что стихийное вхождение в мировое информационное пространство приведет к разрушению культуры России, к навязыванию чуждого ей образа жизни, представляющего угрозу национальному суверенитету России. Имеются исследования, показывающие, что молодое поколение, воспитывающееся благодаря прежде всего СМИ на зарубежных ценностях, более склонно к использованию манипулятивных технологий, чем старшие поколения. Однако предпочтение «американской мечты» (стремление к деньгам, популярности, власти и имиджу), проповедуемой в индивидуалистической (Я-независимой) американской культуре, снижает показатели благополучия русского человека. Кстати, исследования в США также показывают негативное влияние этих целей на психологическое благополучие в тех случаях, когда человек отдает им явное предпочтение. Тем не менее, анализ рекламной продукции, показывает, что общий ценностный портрет рекламных сообщений апеллирует к ценностям материально обеспеченной жизни, общественного признания, уверенности в себе, развлечений.

Реклама, как проявление массовой коммуникации – неотъемлемая часть культуры и несет на себе ее отпечаток. Сравнительные исследования Н.В. Долговой восприятия рекламы, созданной в различных культурах выявили принципиальные различия в рекламе, ориентированной на западную и восточную культуры:

• тенденцию преобладания нечеткости и ассиметричности в рекламных сообщениях восточных стран, тогда как в рекламных сообщениях, выполненных в западных традициях, в равной степени используются четкость и нечеткость изображения, а также симметричность и ассиметричность;

• в западной рекламе преобладает статичность, в восточной – динамичность;

• в восточной рекламе образ человека используется несколько чаще и целостнее, чем в западной, где, как правило, этот образ формируется через какую-либо часть тела;

• тесная связь человека с природой на Востоке и включенность природы в его картину приводит к наиболее частому использованию образа природы в восточной рекламе по сравнению с западной, где человек обособлен от нее.

Многие ученые считают, что российские рекламисты, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно имитируют западную рекламу, поскольку полагают, что стиль «под Запад» психологически эффективнее. Большинство российских рекламных агентств выбрали себе название на английской языке. Тоже можно сказать и о рекламируемых товарах. Примером, сочетания «русского и английского» может выступать телереклама: «Покупайте российское мороженное SMILE». В тоже время средний российский потребитель, по мнению ученых, намного легче ориентируется в том, что ему уже хорошо знакомо. Желание российских рекламистов использовать зарубежный опыт, таким образом, в ряде случаев приводит к тому, что реклама неоправданно перегружается непонятной россиянам информацией. Поэтому заставляет потребителя проделывать сложную работу по анализу текстов, графики, сюжетов. Сталкиваясь с названиями, которые могли бы быть названиями как отечественной, так и зарубежной фирмы, потребитель попадает в затрудненное положение, так как не может правильно произнести данное слово. Используя общие для разных языков буквы, рекламист лишает потребителя привычных смысловых ориентиров и, сам того не желая, невольно подталкивает к ошибке, что отрицательно влияет на имидж фирмы. Аналогичная неприятность, считают ученые, может возникать, например, при передаче трудно произносимых иностранных названий по телефону в условиях плохой слышимости.

Итак «вплетение» индивидуального в социальную реальность содержит в себе социокультурный контекст и общественный, определяемый реальной системой индивидуальных и социальных связей этноса, которые, кстати, могут находиться в определенном противоречии. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры «американского типа».

Русский же человек, в связи со своими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, “Я - зависимостью”), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения, легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияет на сознание русских людей.

Однако можно говорить о взаимном влиянии нравственных устоев общества и продуктов рекламной деятельности. Поскольку реклама апеллирует к существующим общественным идеалам, то чем больше общество живет по нравственным законам, тем более реклама отвечает нравственным принципам и тем меньше в ней находится места манипуляциям.

Литература

1. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

2.Психология и ее приложение. Т.9. Вып.1. М. 2002. – 276с.

3.Психология сегодня Т.2. Вып.2. . М. 1996.- 256с.

4.Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. Минск. 1992. – 128с.

Контрольные вопросы

1. Приведите примеры рекламы, в которой отражены социокультурные традиции русского народа.

2. Может ли вхождение в рынок не сопровождаться ростом манипуляций?