Питання для самостійного опрацювання

1. Форми прямого маркетингу.

2. Особливості прямого маркетингу на ринку товарів споживчого призначення.

3. Особливості прямого маркетингу на ринку продукції промислового призначення.

4. Сучасні технології прямого маркетингу.

Практичне заняття 5 Завдання 1

Підприємство виготовляє сільськогосподарську техніку з достатньо якісними експлуатаційними характеристиками для колективних і великих фермерських господарств. В останні роки обсяги збуту продукції знизилися. Для подолання зазначених негативних тенденцій керівництвом прийнято рішення сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій підприємства (СМК). Які складові СМК, на Вашу думку, краще використати в такій ситуації?

Завдання 2

Розташуйте засоби маркетингових комунікацій за значущістю у процесі прийняття рішення про купівлю для споживчого ринку та ринку товарів промислового призначення:

1. паблік рилейшнз;

2. реклама;

3. персональний продаж;

4. стимулювання попиту.

Завдання 3

Фірма «Радан» пропонує на ринку Львівщини шини для легкових автомобілів. Для інтенсифікації млявого збуту керівництво має на меті посилити комунікаційні заходи, але фінансові можливості фірми дуже обмежені.

Проаналізуйте, які засоби маркетингових комунікацій краще обрати фірмі для проштовхування своєї продукції з урахуванням:

 специфіки товару;

 ефективного охоплення цільової аудиторії;

 обмеження коштів.

Завдання 4

Доповніть приклади засобів комунікацій у табл. 1.6.

Таблиця 1.6

Засоби маркетингових комунікацій

Реклама	Стимулюван­ня збуту	Зв’язки з  громадсь­кістю	Особистий продаж
Об’яви у ЗМІ Упаковка	Конкурси, ігри, лотереї	Виступи, спонсорство	Телемаркетинг, електронні покупки

Тести для самоперевірки знань

1. Паблік рилейшнз у рамках маркетингової стратегії проштовхування товарів – це:

а) форма пропаганди товарів фірми або самої фірми, її справ за певну плату;

б) зв’язок фірми з широким колом комівояжерів, дилерів, дистриб’ю­торів, брокерів;

в) певна методика збільшення доходів і прибутку фірми за рахунок залучення нової клієнтури;

г) популяризація фірми, її товарів через встановлення зв’язків фірми з громадськими організаціями та особами.

2. Перш ніж домагатися від цільової аудиторії прихильності до товару, комунікатор повинен з’ясувати:

а) яку ціну готові заплатити за товар;

б) ставлення до товару на даний час;

в) мотивацію прихильності;

г) фактори, що формують прихильність або неприхильність.

3. Яким може бути ставлення потенційних покупців до товару в принципі?

а) дуже негативним, досить негативним;

б) байдужим;

в) досить позитивним, дуже позитивним;

г) усі види ставлення покупців до товару можуть бути.

4. Якщо ставлення цільової аудиторії покупців до товару дуже негативне, то якими повинні бути дії фірми?

а) розширювати асортимент товарів;

б) поліпшити рівень якості товарів;

в) з’ясувати причину цього і вжити заходів щодо зміни ставлення на позитивне;

г) правильна відповідь: пункти а), б).

5. Яку мету може переслідувати рекламне звернення до цільової аудиторії?

а) викликати увагу; утримати інтерес;

б) спонукати до покупки;

в) правильна відповідь не зазначена;

г) правильна відповідь: пункти а), б).

6. Керівництво фірми, що виробляє товари, основними споживачами яких є підлітки, працює над розробкою рекламної кампанії.Найефективнішим засобом розповсюдження рекламної інформації в даному випадку буде:

а) радіо і телебачення;

б) журнали;

в) вітрини.

7. Продавець визначає етап життєвого циклу свого товару як «зрілість». На даному етапі для досягнення найбільшої ефективності потрібно застосовувати:

а) інформативну рекламу;

б) переконуючу рекламу;

в) нагадувальну рекламу.

8. Продавець передбачає великі витрати на рекламування товарів і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку.Отже, він застосовує стратегію:

а) приваблювання споживачів;

б) проштовхування товару;

в) формування попиту.

9. Особливого значення на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання підтвердити переваги даного знаку для товарів і послуг, набуває:

а) нагадувальна реклама;

б) інформативна реклама;

в) переконуюча.

10. Розробляючи комплекс маркетингових комунікацій, підприємство запланувало проведення конкурсу й використання купонів, які застосовуються під час:

а) реклами;

б) паблік рилейшнз;

в) стимулювання збуту.

Література: 2; 3; 5–12.

МОДУЛЬ ІІ

СИНТЕТИЧНІ ЗАСОБИ СИСТЕМИ

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

ТЕМА 6

ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРОК

Мета вивчення: зрозуміти сутність, функції, цілі, особливості проведення виставок і ярмарків у процесі комунікаційної діяльності підприємств.

Виставка - це синтетичний засіб маркетингових комунікацій, при застосуванні якого на відносно невеликій за розмірами обладнаній території демонструються для продажу взірці нових товарів або надаються послуги з метою їх подальшої реалізації.

Торгово-промислова виставка - це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. В рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропозиції товарів та послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або проміжних покупців) про свою діяльність.

Торгова ярмарка (або ярмарка-виставка) - це короткочасний захід, який проводиться періодично і здебільшого в тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об’єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох галузях для того, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про підприємницькі можливості експонентів, про статус різних фірм та їхню продукцію і міг свідомо укласти прямі торгові контракти з ними.

Основні відмінності між виставками і ярмарками полягають у тому, що для виставок характерні великі масштаби пропонування та необмежене коло відвідувачів, чого немає на ярмарках.

Спільними рисами для виставок і ярмарків є такі, що:

- їх організовують як фізичні, так і юридичні особи;

- вони мають обмежену тривалість;

- вони діють періодично в заздалегідь обумовлених місцях і об’єд­нують значну кількість експонентів.

Завданнями виставок і ярмарок є:

- методичне дослідження ринку та поведінки підприємств-конку­рен­тів;

- своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників;

- розвиток прямих особових контактів з новими партнерами;

- постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, дизайну тощо) до диференційованих вимог ринку, своєчасне вдосконалення або раціональне оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів;

- розвиток різних типів ділового співробітництва;

- активний розвиток маркетингу, методична сегментація ринків;

- системний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації.

Залежно від встановленої класифікації, за спеціалізацією, виокремлюють десять типів ярмарок, а саме:

1. Сільське та лісове господарство, а також допоміжне обладнання для зазначених галузей.

2. Продовольчі товари, підприємства харчування, готелі та відповідне обладнання.

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

4. Суспільні роботи (будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.

5. Житло, побут і відповідне обладнання.

6. Охорона здоров’я, гігієна, техніка безпеки, охорона навколишнього середовища та відповідне обладнання.

7. Транспорт і транспортне обладнання.

8. Інформатика, засоби зв’язку, оргтехніка, книги та відповідне обладнання.

9. Спорт, відпочинок, дозвілля.

10. Торгівля, побутові послуги та відповідне обладнання.

Класифікація виставок, залежно від спеціалізації, виглядає таким чином:

1. Міжнародні галузеві виставки.

2. Міжнародні спеціалізовані виставки.

3. Міжнародні виставки, що проводяться в рамках конгресів, конференцій, симпозіумів.

4. Національні виставки, що організовуються відповідно до міжурядових угод щодо науково-технічної та культурної співпраці.

5. Дні (тижні, декади) науки і техніки конкретної країни.

6. Ювілейні виставки, присвячені річницям встановлення міждержавних відносин, ювілею підприємства або його діяльності на певному ринку.

7. Виставки-симпозіуми, в рамках проведення яких організатори за­безпечують проведення курсу лекцій, наукових повідомлень, що супроводжуються демонстрацією експонатів з розглянутих питань.

8. Виставки каталогів окремих підприємств чи групи підприємств. Вони потребують мінімальних витрат і можуть бути пересувними.

9. Виставки, що проводяться за пропозицією окремих підприємств з метою збільшення обсягів збуту на конкретному ринку.

Виставкова діяльність має багато цілей, серед яких особливе значення надається рекламуванню, інформуванню потенційних споживачів про підприємство і його продукцію, а також обміну комерційною інформацією, широкому висвітленню виставкових процесів у засобах масової інформації. На базі експозиції виставок організовуються короткострокові курси, науково-технічні семінари, конференції, прес-клуби, консультування та багато інших заходів. Участь у виставках надає можливість експонентам формувати суспільну думку про себе, демонструючи не лише продукцію підприємства, а й високий рівень кваліфікації персоналу, ефективного спілкування з потенційними клієнтами, громадськістю, засобами масової інформації.

Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників і активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень і дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.

Підготовка та проведення виставки складається з таких етапів:

1. Прийняття рішення щодо проведення виставки.

2. Офіційне оприлюднення рішення про проведення виставки із зазначенням мети, основної тематики, строків подання заявок тощо.

3. Формування структури управління підготовкою та проведенням виставки.

4. Прийом заявок на участь у виставці.

5. Проведення комплексу підготовчих організаційно-технічних заходів (розподіл виставкової площі, складання кошторису на оренду виставкових приміщень, виставлення рахунків майбутнім експонентам, розробка транспортних інструкцій тощо).

6. Монтаж експозиції.

7. Урочисте відкриття виставки та офіційний огляд.

8. Відкриття виставки для відвідувачів (зазвичай - це наступний день після офіційного відкриття).

9. Забезпечення робочої програми виставки.

10. Офіційне закриття виставки.

11. Демонтаж виставкової експозиції.

12. Підведення оргкомітетом підсумків проведення виставки з точки зору досягнення поставлених цілей (кількості відвідувачів, об’єму укладених контрактів тощо).

Процес участі підприємства у роботі виставки виглядає таким чином:

1. Прийняття принципового рішення щодо участі у виставці-яр­марку.

2. Визначення цілей участі підприємства в роботі виставки.

3. Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь підприємство.

4. Підготовчо-організаційний період.

5. Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.

6. Робота у ході функціонування виставки.

7. Підбиття підсумків, визначення ефективності щодо участі підприємства в роботі виставки.

Маркетинговими цілями участі підприємства у роботі виставки можуть бути:

- пошук нових ринків;

- збільшення кількості споживачів;

- виведення нового товару на ринок;

- пошук нових посередників;

- позиціонування власної продукції відносно товарів конкурентів;

- визначення можливого попиту на новий товар;

- встановлення ділових контактів у країні, що організовує виставку;

- формування позитивного іміджу підприємства на конкретному ринку;

- інтенсифікація комунікаційних зусиль підприємства;

- безпосередній збут продукції.

Для того, щоб участь у виставці (ярмарку) була ефективною, бажано дотримуватися таких правил:

1. Встановити тісний зв’язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства-експонента.

2. Вибрати найліпшу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів і експонентів, розміщення стенду тощо.

3. Чітко спланувати всі організаційні процедури. Обмежений термін дії виставок (ярмарків) унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати, технічний рівень представлення.

5. Встановити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів.

6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента, вирішальну роль щодо цього матимуть зовнішній вигляд, функціональність стенда.

7. Відповідно підібрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.

9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Продумати порядок післявиставкової діяльності підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків.

Сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки - це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладання торгових угод (сфера ринку).

Через зміни світової економічної, політичної та демографічної ситуації найближчим часом очікуються значні зміни у сфері організації та проведення виставок і ярмарків:

- посилення транснаціонального характеру вже знаних торгових виставок і ярмарків і значне гальмування виникнення нових;

- активізація діяльності великомасштабних міжнародних виставок і ярмарків за межами традиційних місць їхнього проведення;

- значне збільшення кількості виставок і ярмарок з однорідною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);

- збільшення участі дрібних і середніх підприємств у виставках та ярмарках національного масштабу;

- збільшення асортименту послуг як об’єктів експонування;

- збільшення участі малих підприємств у регіональних виставках;

- відкриття деяких виставок для широкої публіки за суворого дотримання їхньої комерційної спрямованості.

Питання для самостійного опрацювання

1. Загальна класифікація виставок і ярмарків.

2. Організаційна структура виставки (ярмарку).

3. Процес експозиції підприємства на виставці.

4. Функції та обов’язки стендиста.

Практичне заняття 6

Завдання 1

У щорічному берлінському ярмарку споживчих товарів взяли участь і українські товаровиробники, а саме: «Торчинпродукт», «Верес», «Смак», «Корона» та ін.

Але найбільше зацікавили відвідувачів стенди з продукцією ДП «Завод шампанських вин «Новий Світ».

Велику частку в досягнення цього успіху зробити стендисти. Дайте характеристику основним завданням, які ставляться перед стендистами на ярмарках. Які обов’язки виконують стендисти?

Завдання 2

Створіть виконавчу групу та розробіть план заходів про­ведення виставки-продажу «Канцелярські товари-201_».

Які етапи підготовки виставки матиме план? Які часові обме­ження необхідно встановити з метою досягнення послідовної ро­боти виставки якщо врахувати, що у виставці поряд з вітчизняними виробниками даної продукції будуть брати участь і закордонні представники?

Завдання 3

Коробки для взуття італійської фірми «Ніколлі» виготовляються із двостороннього картону. Вони постачаються на взуттєві фабрики у розібраному вигляді, загорнутими у захисний матеріал, що забезпечує можливість тривалого зберігання. На підприємстві-замовнику завдяки простоті й швидкості складання коробок працівниками, від яких не вимагається спеціальна кваліфікація, значно знижується кінцева вартість взуття, що надходить у продаж. Коробки «Нікколі» гарантують вищу міцність і надійність порівняно з коробками механізованого та автоматизованого складання. Вони відповідають економічним і функціональним вимогам взуттєвиків, особливо в умовах серійного виробництва будь-якого взуття повсякденного використання. Тому вже більше 20 років коробки «Нікколі» користуються постійно зростаючим попитом взуттєвих підприємств Європи, Африки та Азії.

Назвіть види маркетингових комунікацій, які, на ваш погляд, є найбільш ефективними для просування коробок «Нікколі». Відповідь обґрунтуйте.

Складіть декілька варіантів рекламних слоганів для ефективного просування зазначеного товару.

Завдання 4

Фірма, яка випускає побутову техніку, планує згорнути виробництво застарілої моделі пральних машин і провести поетапну реконструкцію технологічного процесу для випуску машин нового покоління. Яку складову СМК доцільно використати для просування застарілої моделі, випуск якої поступово зменшується?

Тести для самоперевірки знань

1. Планування виставкової діяльності починається з:

а) визначення цілей участі у виставці;

б) формулювання завдань виставки;

в) планування виставкових заходів;

г) визначення учасників виставки.

2. Основні витрати на проведення виставки складаються з:

а) оренди стенда, реклами і користування засобами зв’язку;

б) плати за електроенергію, заробітної плати і відрядних зайнятих у підготовці стенда працівників;

в) витрат на монтаж і обслуговування стенда, транспортних витрат;

г) усі відповіді правильні.

3. Найменш вигідним розташуванням стенда фірми на виставці є:

а) на видному місці, біля входу або за рухом основних потоків відві­дувачів;

б) за найбільшою шириною по фронту;

в) кутове розташування;

г) проти руху відвідувачів.

4. Можлива конструкція виставкових стендів:

а) відкритий стенд;

б) напіввідкритий стенд;

в) закритий стенд;

г) усі відповіді правильні.

5. Виставка відрізняється від ярмарку:

а) тривалістю;

б) періодичністю;

в) пошуком партнерів;

г) це синоніми.

6. Призначенням виставки не є:

а) обмін комерційною інформацією з іншими регіонами;

б) вияв реального попиту на конкретну продукцію;

в) надання послуг інформаційно-комерційного та посередницького характеру;

г) ознайомлення відвідувачів з досягненнями у галузі науки, техніки й технологій.

7. Призначенням ярмарків не є:

а) інформування потенційних споживачів про нову продукцію;

б) зниження товарного дефіциту;

в) аналіз ринку (географія, конкуренція, кон’юнктура);

г) виявлення реального попиту на конкретну продукцію.

8. Для оцінки ефективності ярмаркової діяльності не підраховують:

а) кількість протоколів про наміри;

б) кількість відгуків потенційних споживачів;

в) кількість розданих листівок й буклетів;

г) кількість побажань та пропозицій.

9. Для оцінки ефективності виставкової діяльності нехарактерними показниками є:

а) кількість укладених угод;

б) кількість корисних контактів;

в) кількість відгуків потенційних споживачів;

г) кількість відвідувань виставки.

10. Завданнями організатора виставки є:

а) підготовка експонатів;

б) підготовка рекламної кампанії;

в) організація зберігання та оновлення експонатів;

г) розроблення вимог до проведення виставки.

Література: 2– 12.

[Вгору] [Вниз]

ТЕМА 7

ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ

Мета вивчення: з’ясувати сутність, типи, процес, характерні риси, суб’єктів і об’єкти персонального продажу як важливої складової системи синтетичних маркетингових комунікацій.

Персональний продаж - це індивідуальне усне пре­д’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу можливий у разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу наявний у процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється за допомогою спеціальних збутових агентів - персональних продавців.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:

- інформування - створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;

- переконання - забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми;

- нагадування - стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.

Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:

- чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;

- сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;

- розуміння споживача, непідробний інтерес до розв’язання проб­лем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;

- розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;

- енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста зацікавленість у здійсненні продажу, винахідливість.

Надалі визначається послідовність і зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів і зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців і їх навчання.

Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене згідно з розподілом Парето (правило 80:20 на 20 % клієнтів, як правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30 % клієнтів підприємство продає 15 % своєї продукції. Решті (50 % клієнтів) - 5 % такої продукції.

Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів - один раз на тиждень, для другої - один раз на місяць і для третьої - один раз на квартал.

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи - так званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є:

- наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;

- оплата, що видається в аванс тієї винагороди, після підбиття підсумків діяльності торгового агента за певний період.

Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватись у певній пропорції до досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі:

- лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент зі свого обороту, без урахування кількості закупок);

- дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується),

- прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний процент).

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові:

- компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які виникли під час здійснення продажу);

- додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);

- заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Продуктивний торговий агент - це такий працівник, який час від часу просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів - це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу.

Останні етапи планування процесу персонального продажу - простежування ходу його реалізації, контроль іа внесення відповідних корективів. Послідовність основних етапів процесу персонального продажу показано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Процес персонального продажу

На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи - покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:

Money - у покупця є гроші для придбання даного товару;

Approachable - покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодити ділові зв’язки особисто з президентом фірми);

Desire - покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента;

Decision - покупець є такою людиною у фірмі, яка має право і здатна приймати рішення;

Eligible - покупцем не підписано контракту з іншим продавцем;

Need - покупець відчуває потребу в даному товарі.

На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.

Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців - це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень.

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров’я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією людиною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на її запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До зустрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати спо­живачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідо­мити її причину, зацікавити покупця і найголовніше - домовитися про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також визначення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обо­в’язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація - це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їхні переваги та недоліки подано в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Мотивування покупця

Вид мотивування

Переваги

Недоліки

1. Мотивування страхом

Мобілізуюче впливає (спри­яє виявленню потреб у захисті від неба­жаної поведінки). Є дуже результативною

Неоднаково впливає на різних людей. Діє тимчасово. Не сприяє творчому мисленню покупця

2. Суто спонука­льна мо­тивація

Підштовхує до здійснення додаткових зусиль. Дає змогу досягати бажаного результату

Залежить від розміру і характеру запропонованих по­купцеві вигід від придбання товару

Третій етап персонального продажу - зустріч. Тут головним є ство­рити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.

Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:

- створити сприятливе враження на покупця;

- привернути увагу покупця;

- домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;

- плавно перейти до визначення потреб і запитів покупця.

Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать певні дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов’язковим. Так, торговий агент зобов’язаний урахувати:

- візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу і аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу зачіску тощо);

- принципи організованості та професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця);

- основні принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім’я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови);

- відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко);

- власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв’язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості та фамільярності).

Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з’ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.

Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу - з’ясування проблеми покупця, яку можна розв’язати, користуючись запропонованим товаром або послугою.

Четвертий етап процесу персонального продажу - презентація. Головна мета цього етапу - перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар або послугу.

Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема:

- початкову ціль (наприклад, з’ясувати, як скоро можна буде налагодити ділові стосунки з покупцем);

- оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару);

- конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар);

- кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов’язання щодо купівлі товару).

У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Завжди треба наголошувати на зиску від придбання товару, а не на його функціональних характеристиках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а на факти і статистичні дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність.

У ході презентації можна натрапити на ускладнення - заперечення покупців. Утім, це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з іншого - наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв’язання проблеми.

Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи не зацікавлений у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.

Існують шість способів подолання заперечень покупців.

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високої ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо.

2. «Відкласти» заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може виявитися несуттєвим.

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але при цьому довести його несуттєвість.

4. Прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.

5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе.

6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (буває і таке!) продавця.

Процес презентації має тривати не більше 30–45 хвилин. А то­му, контролюючи час, персональний продавець повинен проконтролювати момент, коли вже можна перейти до наступного етапу - закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання продукту?», уточнення ціни й умов виплати тощо.

Відомі такі способи закінчення персонального продажу.

Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?»

Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.

Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

Останній етап процесу персонального продажу - післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.

Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування тощо.

Питання для самостійного опрацювання

1. Етапи персонального продажу, характерні особливості кожного з них.

2. Основні типи торговельних посередників.

3. Основні риси персонального продажу.

4. Форми персонального продажу.

Практичне заняття 7

Завдання 1

Організатори міжнародної текстильної виставки в Гонконзі пропонували цілому ряду крупних українських підприємств пред’явити свою продукцію безкоштовно, з умовою підготовки взірців і специфікацій з відпускними цінами. Однак реально в ній взяв участь тільки один виробник (АО «Чернігівські тканини») і фірма «Квінтет» - дилер найбільшого в Європі ПО «Хімволокно» (м. Черкаси).

Вітчизняні виробники, незважаючи на падіння попиту на текстиль на 38 %, не виявили активності, пояснюючи це високим (30 %) митом на ацетатні волокна, відмінністю європейських стандартів по ширині тканини (150 см) від вітчизняних (90 см). Знайомі вони і з претензіями зарубіжних імпортерів через порушення термінів постачань.

За три дні виставки тільки на стенді «Квінтета» відбулося близько сорока переговорів з потенційними покупцями з Південної Кореї, Тайваню, Гонконгу, Австралії, Германії, Угорщини, Австрії, США. Їх основним предметом були українські ацетатні, триацетатні, ацетатно-поліамідні волокна, поліефір і віскоза.

Питання і завдання

1. Чим виставка виявилася корисною для українського підприємства-учасника?

2. Якої помилки припустилися українські підприємства, не взявши участі у виставці?

3. Який план робіт з підготовки до участі в наступній міжнародній виставці ви б запропонували вітчизняним виробникам текстилю?

Завдання 2

Загальний збут продукції фірми в містах А, Б, і В, обраних об’єктом рекламної кампанії, становив 3600 контейнерів продукції до початку рекламних заходів і 6400 контейнерів після їх появи. В «контрольних» (що не піддавались рекламі) містах Г, Д і Є обсяг продажів складав 4600 контейнерів в першому періоді, і 5750 - в іншому.

Поштова реклама за допомогою спеціальних буклетів забезпечила одержання замовлень загальним обсягом 600 контейнерів в містах А і Б (в місті В розсилка не проводилася). В містах А, Б і В також була рівномірно задіяна телевізійна реклама. Крім того, в місті В застосовувалася радіореклама.

Витрати на рекламу в цих містах у загальній сумі становили, в тис. грош. од.: телереклама - 110; радіореклама - 12; адресне розсилання буклетів - 12,5.

Продаж кожного додаткового контейнера продукції, за вирахуванням транспортних витрат, але не включаючи затрати на рекламу, дасть фірмі додатковий прибуток в розмірі 0,2 тис. грош. од.

Для рекламодавців, що самостійно виготовляють і розповсюджують рекламу, в усіх містах встановлений муніципальний податок в розмірі 5 % від величини видатків на рекламу.

Питання і завдання

1. Яку частину приросту натуральних обсягів продажу (у відсотках від первісного) логічно віднести за рахунок реклами? Проведіть відповідні розрахунки.

2. Яка загальна ефективність всієї рекламної кампанії?

3. Яка ефективність дії кожного виду рекламоносія і який з них можна вважати ефективним, в тому числі на перспективу? Наведіть розрахунок, маючи на увазі, що в кожному з міст експериментальної групи обсяги продажу в кожний конкретний період був однаковий.

Завдання 3

Фірма Lever Brothers була упевнена в успіху нового миючого засобу «Surf» тому, що керівництво фірми прийняло рішення про роздачі безкоштовних зразків на суму 43 млн дол. Таким чином, 80 % сімей отримали безкоштовні зразки. Який засіб стимулювання збуту використано фірмою? Наведіть аналогічні приклади серед інших фірм.

Тести для самоперевірки знань

1. Персональний продаж – це:

а) усне представлення товару в процесі бесіди з одним або кілько­ма покупцями з метою продажу або спеціально організовані осо­бисті контакти продавця і покупця, пов’язані зі збутом товарів і послуг;

б) будь-яка оплачувана форма особистого інформаційного впливу на цільову аудиторію з метою формування мотивів купівлі певного това­ру та/або укладання угод про подальшу співпрацю;

в) безпосередній контакт з покупцем або індивідуальна торгівля.

2. Завдання торговельного персоналу не групуються за напрямами:

а) безпосередній продаж;

б) надання послуг клієнтам;

в) надання послуг виробникам;

г) збір інформації для виробника щодо трансформуванням потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

3. До основних завдань персонального продажу не належить:

а) переконання потенційного клієнта випробувати новий товар;

б) зосередження уваги на тому, щоб постійні замовники залишилися задоволеними та продовжували купувати товар;

в)переконування постачальників у необхідності прискорення поставки товару;

г) забезпечення зворотного зв’язку інформуванням про побажання за­мовників і намаганням їх реалізувати.

4. При стимулюванні торговельної мережі не можна застосувати:

а) фінансового стимулювання;

б) натурального стимулювання:

в) морального стимулювання;

г) активного стимулювання.

5. Головними чинниками, що впливають на процес персонального продажу, є:

а) продавець;

б) виробник;

в) споживач;

г) усі відповіді правильні.

6. Розташуйте етапи здійснення процесу персонального продажу в правильному порядку: розміщення замовлення (1), оброблення запе­речень (2), реалізація підходу до потенційного клієнта (3), пошук потенційного споживача (4), показ або презентація продукту (5), завершення продажу (6):

а) (1–2–4–5–3–6);

б) (2–5–6–4–3–1);

в) (4–3–5–2–6–1);

г) (4–3–5–2–1–6).

7. Директ-маркетинг – це:

а) пряма реклама;

б) пряма реклама плюс засоби стимулювання продажу;

в) будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача;

г) усі відповіді неправильні.

8. До цілей стимулювання збуту не належить:

а) зростання кількості покупців, збільшення кількості товару, який купується одним покупцем;

б) формування позитивного ставлення до фірми та її діяльності;

в) перетворення інертного і байдужного до товару продавця на актив­ного ентузіаста;

г) підвищення зацікавленості посередника в активному збуті то­вару.

9. До переваг стимулювання збуту не належить:

а) постійний пошук нових ідей та інструментів різноманітного впли­ву на споживача; врахування еволюції ринку і менталітету спожи­вачів для примушення їх до купівлі з використанням нових ефек­тивних засобів впливу;

б) майже гарантований вплив на споживача, незалежно від рівня йо­го доходу;

в) стимулювання збуту, яке супроводжується збиранням інформації про ім’я та адресу, телефон споживачів тощо, допомагає підприємству створювати базу даних з інформацією про клієнтів;

г) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну то­вару.

10. До недоліків стимулювання збуту не можна віднести:

а) надання стимулів у вигляді вигоди, перенесення уваги споживачів з одного товару на інший;

б) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну товару;

в) порушення працівниками торгівлі правил стимулювання, шах­райське погашення купонів, присвоєння подарунків та ін.;

г) правильної відповіді немає.

11. Заходи стимулювання збуту відрізняються від реклами:

а) орієнтуванням на тривалий період;

б) повільним поступовим впливом на споживача;

в) тривалим періодом з моменту оголошення акції до певних дій споживача;

г) спонуканням покупця до негайної купівлі та формуванням активно­го взаємозв’язку між товаром і споживачем.

12. Стимулювання збуту неефективне:

а) у разі використання його протягом тривалого періоду;

б) тільки в тому випадку, якщо його застосування пов’язане з певним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики;

в) якщо воно триває недовго;

г) якщо заходи зі стимулювання збуту не пов’язані між собою.

13. Купонаж належить до виду стимулювання збуту:

а) цінового;

б) стимулювання натурою;

в) активного;

г) сервісного.

14. Зарахування вартості старого товару до вартості нового відносять до виду стимулювання збуту:

а) цінового;

б) стимулювання натурою;

в) активного;

г) правильної відповіді немає.

Література: 2; 3; 5–12.

[Вгору] [Вниз]

ТЕМА 8

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ

КОМУНІКАЦІЇ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

Мета вивчення: зрозуміти сутність і особливості мерчандайзингу. З’ясувати прийоми, основні інструменти та цілі застосування інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу.

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) на місці продажу - це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, що сприяє стимулюванню роздрібної торгівлі через привернення уваги споживачів до певних торгових марок або груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Особливістю реалізації ІМК на місці продажу є обмеженість їхнього застосування рамками підприємства роздрібної торгівлі Зазначений засіб можна розглядати як комунікаційну складову мерчандайзингу (віл англ. merchandise - торгувати).

Прийоми і основні інструменти ІМК на місці продажу зазвичай представлені POS-матеріалами (від англ. point of sales - місце продажу) - засобами оформлення місця продажу товарів (табл. 2.2).

Відомо, що місця продажу у торговому залі поділяють на п’ять функціональних зон, залежно від POS-матеріалів, які застосовуються, а саме: зовнішнє оформлення магазину, оформлення на вході, безпосередньо торговий зал, місця викладки товару, прикасова зона.

Таблиця 2.2

Номенклатура POS-матеріалів

Група POS-матеріалів

Види POS-матеріалів

1

2

Конструкції презентаційного характеру

тумби

стійки презентаційні, інформаційні, виставкові

стенди виставкові спеціальні або фірмові для проведення промоак­цій

Підставки (диспансери або хол­дери) різних типів

гірки

етажерки

підставки під товари

підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні)

цінники

шелфтокери (один із різновидів мо­ніторів: як правило, довгі картонні кутники, часто з нарізкою, які застосовуються для виділення товарного ряду (наприклад, косметичної лінії) окремого продуцента, постери (плакати)

Поліграфічна рекламна продукція

стікери (плакати і етикетки на липкій клейкій основі)

інформаційні листівки

гірлянди і прапорці (у тому числі - настільні та настінні)

Напідложна графіка

напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують певний товар у багатовимірній проекції)

напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал магазину)

стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару

Зовнішні POS-матеріали

вивіски, вітрини

світлові табло, лайт-бокси

ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних споживачів)

Інші POS-матеріали

воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової марки)

джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторюють форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі велетенських надувних фірмових пляшок)

мобайли (великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над місцями, де продається даний товар)

Цілями застосування ІМК на місці продажу є:

– забезпечення брендових продуктів достатньою та зручною для ефективної реалізації площею;

– демонстрація найбільш вигідних і привабливих якостей товару;

– інтенсифікація процесу продажу;

– представлення товарів-новинок;

– інформаційне забезпечення споживачів;

– стимулювання продавців;

– забезпечення сумісності внутрішньомагазинних технологій з особливостями поведінки покупців.

Важлива роль у формуванні інтегрованих маркетингових комунікацій належить торговому персоналу магазинів. Участь у цьому процесі продавця-консультанта дозволяє розкрити всі переваги зазначеного синтетичного засобу маркетингових комунікацій.

Виокремлюють чотири основних фактори успішності діяльності продавця у відносинах з покупцями:

– досвідченість і добре володіння інформацією про товар. За даними практичних досліджень, достатня компетенція продавця сприяє тому, що дві третини споживачів купують рекомендований товар. У випадку, коли продавець не володіє інформацією про характеристики товару, його купує лише кожен п’ятий покупець магазину;

– надійність продавця. Наполегливість продавця, який не викликає довіри у споживача, може призвести лише до погіршення негативного ставлення до процесу купівлі;

– знання психологічних особливостей споживача;

– адаптація до ситуації, до потреб споживачів.

Велике значення у системі інтегрованих маркетингових комунікацій належить елементам стимулювання збуту. Поряд з традиційними засобами зазначеного комунікаційного інструменту виокремлюють деякі специфічні прийоми, що використовуються на підприємствах роздрібної торгівлі.

До них можна віднести миттєві розпродажі. На початку їх проведення у торговому центрі по внутрішній радіосистемі надходить інформація, що у конкретному відділі на короткий проміжок часу (наприк­лад, 20–30 хвилин) встановлюються знижки на всі товари (розмір знижок також вказується).

Специфічним прийомом інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу є також «збитковий лідер». Так називають товари, ціни на які встановлюються на рівні собівартості. Споживач, що відреагує на таку «приманку», обов’язково придбає і незапланований товар, пов’язаний з продажем «лідера».

Перспективним напрямом інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу є розробка великими магазинами програм лояльності для споживачів. У якості засобів заохочення постійних покупців можуть використовуватися знижки, привітання з особистими святами, подарунки, дисконтні картки тощо.

У великих торговельних підприємствах актуальним є також використання прийомів паблік рилейшнз, серед яких проведення презентацій (наприклад, крупних постачальників, нового товару), розсилка прес-релізів, організація івент-заходів (що будуть розглянуті у подальших темах). До елементів PR можна віднести також видання представницьких презентаційних поліграфічних матеріалів: проспектів, брошур, листівок, плакатів тощо.

Таким чином, інтегрованим маркетинговим комунікаціям на місці продажу притаманні такі особливості:

– інструментарій ІМК є наслідком комплексного інтегрованого під­ходу щодо формування комунікацій на рівні роздрібної торгівлі з використанням засобів і прийомів практично всіх елементів маркетингових комунікацій;

– крім традиційних засобів і прийомів, що є властивими іншим комунікаційним засобам системи маркетингових комунікацій, інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) включають також специфічні інструменти. Важливими серед яких є різноманітні вітрини і викладки, миттєві розпродажі, «збиткові лідери». Саме у системі ІМК у максимальній мірі реалізується комунікативний вплив упаковки товару;

– сферою застосування даного типу маркетингових комунікацій є підприємства роздрібної торгівлі, ресторанного господарства, сфери послуг;

– заходи ІМК зазвичай є результатом координації зусиль власників роздрібних торговельних підприємств з виробниками товарів, що представлені загальнонаціональними торговими марками;

– цільовою аудиторією ІМК є споживач, що безпосередньо знаходиться у процесі прийняття рішення про купівлю;

– комунікаційний вплив на споживача та його зворотна реакція практично співпадають у часі, що є передумовою визначення ефективності даного комунікаційного інструменту.

Питання для самостійного опрацювання

1. Сутність і особливості мерчандайзингу.

2. Функції та умови застосування POS-матеріалів.

3. Особливості виробництва POS-матеріалів.

Практичне заняття 8

Завдання 1

AT «Полтавакондитер» - одна з найбільших універсальних кондитерських фабрик в Україні. Широкий спектр продукції від печива до цукерок дозволяє задовольнити потреби як оптового клієнта, так і покупців власної фірмової і міської торгових мереж.

Але навіть цьому потужному упевненому у собі підприємству час від часу складно утримати свої позиції серед ве­ликих конкурентів вітчизняного та закордонного виробництва.

Крупні рекламні кампанії «Світоча», «Корони», «Рейнфорда», «АВК» та інших фірм примушують «Полтавакондитер» шукати все більш ефективні засоби просування своєї продукції на ринку.

Особливу увагу керівництво вирішило приділити засобам стимулювання збуту.

Запропонуйте найбільш ефек­тивні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу вищеозначеному підприємству.

Завдання 2

Ви менеджер фірми, яка має на меті в недалекому майбутньому реалізовувати м’ясну продукцію Закарпаття «Карпатські де­лікатеси» на продовольчому ринку м. Полтави.

Вам належить підготувати проведення семплінгу з цього приводу.

Готуючи програму проведення заходу, Вам слід ознайомитися з деякою наведеною нижче інформацією, а також самостійно доповнити та розробити дії, що констатуються лише термінами.

Мета: привернути увагу, зацікавити споживачів; створити ат­мос­фе­ру лояльності до продукту з боку продавців і власників тор­го­вель­них точок.

Товар: м’ясні вироби широкого асортиментного переліку.

Цільова аудиторія: першочергова – жінки, другорядна – чоловіки у віці за 25 років, рівень доходу яких вищий за середній.

Місце проведення: 5-6 найкрупніших торговельних точок м. Полтави.

Час проведення: ___________________________________________

Механізм проведення: ______________________________________

Бюджет акції складатиметься з таких видів витрат: _____________

Підбір персоналу для семплінгу (функції та вимоги до кожного окремо):

промоутер: _______________________________________________

супервайзер: ______________________________________________

менеджер проекту: _________________________________________

Завдання 3

2007 p. Taco Bell посідали четверте місце в рейтингу компаній, які мають мережу ресторанів швидкого обслугову­вання. Але її доходи постійно знижувались. 2008 р. компанія представила на розсуд споживачів надзвичайно успішну телевізійну рекламу, в якій цуценя породи чау-чау «казало»: «Хочу з’їсти хоча б що-небудь у Taco Bell!». Вже в цьому році обсяг продажу зріс на 4,3 %, доходи становлять

4,5 млн дол.

Як компанія досягла того ефекту, що її реклама відрізнялась від реклами подібних ресторанів?

Тести для самоперевірки знань

1. Спрямовуючи свої інформаційні зусилля у бізнесове оточення, підприємство очікує від постачальників і маркетингових посеред­ників такого бажаного результату (зворотного зв’язку):

а) формування режиму найбільшого сприяння;

б) зворотного реагування і, як наслідок, зростання продажу товару;

в) сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репу­тації підприємства або принаймні відсутності протидії;

г) співробітництва на взаємовигідних умовах.

2. Маркетингові комунікації не можуть бути спрямовані на:

а) посередників;

б) органи державної влади;

в) заступника директора підприємства, від імені якого здійснюються маркетингові комунікації;

г) правильної відповіді немає.

3. Роль маркетингових комунікацій:

а) у сприйнятті узгодженості дій виробника і споживача та забезпе­ченні нормального функціонування внутрішнього і зовнішнього се­редовища підприємства;

б) у надходженні інформації від виробника до споживача з метою йо­го переконання та спонукання до купівлі товару;

в) у формуванні взаємовигідних відносин між органами державної влади та підприємством;

г) усі відповіді правильні.

4. До особистісної форми маркетингових комунікацій не належить:

а) спілкування двох співрозмовників;

б) телефонний контакт;

в) виступ на телебаченні популярної особи з адресним зверненням;

г) «спілкування» електронною поштою.

5. До знеособленої форми маркетингових комунікацій не можна віднести:

а) виступ оратора на телебаченні;

б) отримання інформації на сайтах в Інтернеті;

в) спілкування з продавцем у супермаркеті;

г) отримання рекламної листівки від імені певної фірми.

6. Правильне визначенням інтегрованих маркетингових комунікацій:

а) поняття, що об’єднує в собі всі інструменти від реклами до упаков­ки, які призначені для формування звернень, спрямованих на цільову аудиторію і здатних просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача;

б) реклама, стимулювання збуту та персональний продаж, які спря­мовані на цільову аудиторію з метою спонукання споживача до купівлі певного товару;

в) інструменти просування товарів;

г) правильні відповіді а та в.

7. Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій спричиняє ефект:

а) відшкодування витрат;

б) синергії;

в) стохастичності;

г) випадковості.

8. Найважливішими чинниками у формуванні цілей маркетингових ко­мунікацій є:

а) тип покупця, тип товару;

б) стадія життєвого циклу товару;

в) витрати виробництва;

г) правильні відповіді а та б.

9. Інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару ка­налом збуту передбачає стратегія:

а) просування товару;

б) приваблення споживачів;

в) інтенсифікації комерційних зусиль;

г) геополітизму.

10. Значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту) на товар передбачає стратегія:

а) просування товару;

б) приваблення споживачів;

в) інтенсифікації комерційних зусиль;

г) геополітизму.

11. Маркетингові комунікації не виконують функцію:

а) адаптивну;

б) інформативну;

в) дослідницьку;

г) нагадувальну.

12. Суб’єктами ринку маркетингових комунікацій не є:

а) виробники;

б) заклади освіти;

в) посередники;

г) правильної відповіді немає.

13. За контроль над громадською думкою та її координацію у разі не­обхідності відповідає така функція ринку маркетингових ко­мунікацій:

а) регулятивно-контрольна;

б) стимулююча;

в) дослідницька;

г) адаптування.

14. Виробники маркетингових комунікацій від маркетингових ко­мунікаційних повідомлень не можуть отримати вигоди:

а) визнання;

б) матеріальної винагороди;

в) економії часу;

г) стабільності.

Література: 2; 3; 5–12.

[Вгору] [Вниз]

ТЕМА 9

УПАКОВКА ЯК ЗАСІБ КОМУНІКАЦІЙ

Мета вивчення: з’ясувати основне призначення упаковки; класифікаційні ознаки, особливості застосування та основні вимоги, що висуваються до упаковки як елементу комплексу маркетингових комунікацій.

Мета застосування упаковки у маркетинговій діяльності - привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів - це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є досить важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби.

Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі - ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрування - це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому - на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тому, що й сам товар також добрий. Тому покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю. Упаковка діє на підсвідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця. Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають, щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

Елементами упаковки є тара, пакувальні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо. Споживацька тара - упаковка для безпосереднього продажу або для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо). Транспортна тара - елемент упаковки товару, вже розфасованого в споживацьку тару. Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживацької тари від впливу зовнішніх чинників і для забезпечення зручності перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т. ін. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, барабани, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо. Як прокладні та амортизаційні матеріали використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари. Приймання товарів у транспортній упаковці відбувається з попереднім розпаковуванням і без нього. Розпаковують товари тоді, коли це погоджено між оптовим покупцем і відправником товару. Як правило, для перевезення товарів за оптового та дрібнооптового продажу використовують транспортну тару.

Застосування споживацької тари є обов’язковим за роздрібного продажу рідких продовольчих і непродовольчих товарів, не кажучи вже про оптовий. Відпуск таких товарів може відбуватися в розфасованому вигляді у споживацькій тарі виробника чи продавця, а також за допомогою зважування або відмірювання в тару споживача.

Класифікують тару й за такими ознаками: місце пакування; застосовувані матеріали; форма, вантажопідйомність і габарити; кратність використання. За місцем пакування тару поділяють на виробничу, коли цю технологічну операцію здійснює виробник товару, і торгову, коли її виконує торговець. Така торгова послуга може бути безплатною або платною, хоча будь-яку упаковку оплачує покупець.

Залежно від здатності зберігати свою форму тара поділяється на тверду (жорстку), напівтверду (напівжорстку) і м’яку. До твердої належить тара: металева (банки, туби, контейнери, цистерни), скляна (банки, пляшки, балони), дерев’яна (ящики, контейнери, лотки, корзини, бочки, кадоби) і полімерна тара (ящики, бочки). До напівтвердої тари відноситься упаковка картонна (короби) і комбінована (тетрапаки, перпаки тощо). М’яка тара - це полімерна (паки, мішки, пакети), паперова (мішки, пакети, обгортковий та інший папір) і тканева (мішки, матеріали для перев’язування - шпагат, різноманітні мотузки, стрічки тощо). Тверда тара надійно захищає упаковані товари від механічних пошкоджень (від ударів, тиску, проколювання).

Герметизована металева та скляна тара запобігають шкідливому впливу на товари атмосферного кисню, проникненню сторонньої мікрофлори, що зменшує окисне пошкодження товарів (згіркнення, осалювання жирів, розкладання вітамінів, барвників тощо), а також їхнє мікробіологічне псування (гниття, пліснява, розвиток хворобливих бактерій та ін.). Металева тара і пляшки з темного скла захищають товари від дії сонячних променів, що також сповільнює шкідливі процеси окиснення. Проте тверда тара має значні недоліки. Це передовсім її велика вага та об’єм. У середньому маса та об’єм такої тари в масі та об’ємі брутто товару становить до 25–30 %, а деяких випадках і значно більше. Недоліком належить також є висока вартість тари, що складається із закупівельної ціни, ціни експлуатації та ціни транспортування. Це призводить до збільшення витрат на тару та її оборот, які закладаються у витрати виробництва або обороту, що підвищує ціну товарів.

Напівтверда тара має меншу масу й об’єм. Будучи порожньою, вона легко складається або вкладається одна в одну, що полегшує і здешевлює її перевезення та зберігання. Вартість такої упаковки значно нижча, ніж твердої, оскільки застосовуються дешеві матеріали, отримані здебільшого в результаті вторинної обробки. Хоч вона й деформується за великих навантажень або сильних ударів (під час транспортування, навантажування й вивантажування), але за нормальних умов є достатньо міцною. Як правило, у картонну (плетену) тару пакують товари, відносно стійкі до механічних ушкоджень. За дотримання належних умов (максимально допустима висота завантаження, використання прокладок тощо) напівтверда тара забезпечує достатнє збереження товарів за мінімальних витрат.

М’яка тара не захищає вміщений у ній товар від механічних ушкоджень. Тому її використовують або для пакування товарів із високою механічною стійкістю, або додатково застосовуючи тверду тару. До переваг м’якої тари належить те, що вона в порожньому стані займає мало місця і є відносно дуже дешевою. Основне призначення м’якої тари - забезпечення транспортування й зберігання сипких та інших подібних матеріалів, стійких до механічних поштовхів та ударів. Окремі види м’якої тари можна використовувати для герметичного упакування, завдяки якому створюються і підтримуються стабільні умови зберігання продукту (вологість повітря, газовий склад тощо). М’яка тара (поліетиленові мішки) застосовується також для зберігання деяких біологічних продуктів. Річ у тому, що поліетиленовий мішок пропускає назовні кисень значно інтенсивніше, ніж вуглець. Це дуже важливо для збереження свіжих плодів і овочів - так зване збереження в модифікованому газовому середовищі. Вуглець, який виділяється в процесі дихання цих біооб’єктів, накопичується в поліетиленовій упаковці, зменшуючи швидкість мікробіологічних процесів і гальмуючи дихання. Такий спосіб упакування ніби консервує плоди та овочі, значно збільшуючи строки їхнього зберігання.

За вантажопідйомністю виділяють великовантажну тару; за габаритами - велико-, середньо- і малогабаритну; за кратністю використання - одноразову та багаторазову.

За матеріалами, з яких виготовляється тара, її поділяють на дерев’яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.

Дерев’яна тара є дуже поширеною. Для пакування використовується дощата й фанерна, а також тара з деревостружкових і деревоволокнистих плит. Для виготовлення ящикової тари використовують хвойні та листяні породи, а для фанерних ящиків - фанеру з берези, бука, вільхи, осини, сосни. Значною перевагою фанери є те, що вона легша й міцніша за інші деревні матеріали.

Дерев’яна тара у вигляді ящиків застосовується для пакування такої продукції, як взуття, спецодяг, скляні, фарфорові вироби, металовироби, запасні частини, обладнання тощо. Для великих виробів користуються окремі дерев’яні щити, які з’єднують між собою безпосередньо на місці пакування. Деталі тари з’єднують цвяхами, для додаткового кріплення використовують сталеву стрічку, дріт, шурупи, болти, металеві кутники, скоби тощо. Ящики для експортних товарів виготовляють зі струганих дощок. Дерев’яні решітки використовують переважно для пакування меблів, великих вузлів і деталей різноманітних машин. Для пакування, перевезення та зберігання електродів, кріпильних деталей, метало- та інших виробів вагою до 40 кг рекомендують використовувати цільнокорпусні ящики з деревоволокнистої маси, які мають зручну конструкцію і герметичність. Дерев’яні та фанерні барабани застосовують для пакування хімічних продуктів (барвники, густотерті фарби, пігменти тощо), а також харчових продуктів типу яєчного порошку, сухого молока тощо. Для перевезення кабелів і дротів застосовують котушки різноманітних конструкцій.

Картонну та паперову тару виготовляють з листового, пресованого, клеєного й гофрованого картону та паперу. Картонна тара використовується у вигляді різних ящиків, барабанів і лотків, паперова - у вигляді мішків. Картонні ящики місткістю до 40 кг і більше виготовляють здебільшого з тришарового гофрованого картону. Призначення барабанів картонних таке саме (для пакування тих самих видів продукції), що й дерев’яних. Вони можуть слугувати й вологозахисною тарою для гігроскопічних матеріалів. Значно поширена набула паперова тара у вигляді мішків (крафтмішки), які застосовуються для тарування сипких будівельних (в’яжучих) матеріалів і хімікатів. Паперові мішки бувають двох видів: звичайні й вологонепроникні. Перші використовують для негігроскопічних сипких будівельних матеріалів і хімікатів, а другі - для гігроскопічних матеріалів. Вага наповненого чотири-шестишарового паперового мішка не повинна перевищувати 50 кг.

Полімерну та комбіновану тару виготовляють з поліетилену, полівінілхлориду, полістиролу, поліпропілену та інших подібних матеріалів. Полімерна та комбінована тара використовується у вигляді ящиків, бочок, каністр, сулій, мішків, лотків тощо. Пластмасові ящики виготовляють з поліетилену високої щільності місткістю до 20 кг і більше. Поліетиленові бочки (місткість їх досягає 50 л і більше) призначаються для транспортування та зберігання різних рідин і сипких матеріалів. Для транспортування та зберігання різних рідин широко використовують і поліетиленові каністри та сулії місткістю до 20 л. Сажу, мінеральні добрива та інші сипкі матеріали транспортують і зберігають у поліетиленових мішках місткістю 50 кг. Значного поширення набули різні види споживчої полімерної тари - поліетиленові пакети найрізноманітнішої форми та з оригінальним оформленням.

Металеву тару використовують для пакування матеріалів, які мають здатність самозайматися, а також летких і хімічно агресивних матеріалів, рослинної олії, лаків, фарб тощо. До основних видів металевої тари відносять бочки, балони, ящики, барабани, бідони, фляги, банки, коробки тощо. За розміром її поділяють на велико- (бочки, балони, ящики), середньо- (барабани, бідони, фляги) і дрібногабаритну (банки, коробки, лотки). Металева тара виготовляється з тонкої листової сталі, кровельної та оцинкованої сталі й білої жерсті. Газові балони виготовляють із цільнотягнутих труб. Для транспортування й зберігання різних агресивних матеріалів, які хімічно взаємодіють із металом, застосовують бочки з внутрішнім хімічностійким покриттям місткістю до 200 кг. Антиокисне покриття використовують також для кришок, банок та іншої тари, призначеної для харчових продуктів.

Комбінована тара виготовляється з різних матеріалів, здебільшого пластмас у поєднанні з деревом, металом тощо, що збільшує довговічність, міцність і зручність транспортування тарних виробів. До основних видів комбінованої тари належать дрібногабаритні та спеціальні контейнери, каністри, цистерни, дерев’яна ящикова й бочкова тара з елементами з пластмас, крафтпаперу тощо.

Закордонний досвід показує, що нині важкі металеві та дерев’яні види тари повсюдно заміняють на жерстяну, пластмасову, паперову тару, упаковку типу «тетрапак» тощо. Для пива використовують сулії з капрону і жерстяні банки. Розробляючи нові види тари, намагаються знизити відносну масу тари і коефіцієнт власної маси, що забезпечує вивільнення транспортних засобів, зменшення ціни як товару, що пакується, так і його транспортування.

Таропакувальні матеріали сприяють збереженню тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування. Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать: прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон тощо); підстилкові матеріали (пінопласт, стружка, мінеральна вата тощо); загортальні та обгорткові матеріали, які захищають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). До другої групи таропакувальних матеріалів відносять кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), призначені для з’єднування конструктивних елементів тари.

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпечність, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпечність упаковки означає, що речовини, які є шкідливими для організму і які містяться в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі види упаковки (металева тара містить залізо, олово або алюміній, папір - свинець, полімерні матеріали - шкідливі мономери). У таких випадках безпечність упаковки досягається за допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) чи обмеженням строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Для кольорового оформлення упаковки треба користуватися тільки нешкідливими барвниками. Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш безпечна металева і полімерна тара.

Екологічні властивості упаковки - це здатність її у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає: у ході її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тому числі шкідливі для здоров’я та просто отруйні.

Надійність упаковки - це її здатність зберігати механічні властивості чи герметичність протягом тривалого часу. Завдяки цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність упаковки - це її здатність не змінювати споживчих якостей тих товарів, які в неї пакують. Для цього упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів. Вона не повинна взаємодіяти з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дере­в’яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з деревини хвойних порід, бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність - здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки можна замінити скляними з металевими кришками, ящики - контейнерами або картонними коробами.

Естетичні якості стають усе важливішими в економіці розвинених країн. Це стосується будь-якої упаковки, але є особливо значущим для споживацької тари. Естетичність упаковки досягається застосуванням спеціальних матеріалів (фольга, целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама, малюнки).

Економічна ефективність упаковки залежить від її власної вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих чинників маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов’язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

Розрахунки потреби в тарі й таропакувальних матеріалах виконуються в службах маркетингу, до яких належить також тарне господарство. Ці розрахунки здійснюються з урахуванням попиту на продукцію, її кількості та номенклатури, а також з норм витрат тарних і пакувальних матеріалів на одиницю тари.

Норма витрат матеріалів на виготовлення одиниці тарного виробу залежить від технології її виробництва, виду сировини, розмірів і конструкції тари. Розрахунки можна вести також і за вартісними показниками продукції, що пакується в даний вид тари (наприклад, на 1 тис. грн вартості продукції, що пакується). Ці розрахунки необхідні, коли в одиницю тари пакується кілька найменувань продукції підприємства.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

- аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

– ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумалися конкуренти; спільна праця фахівців різних галузей знань;

– ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати діє інструментом для модифікації тарних виробів і створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть надати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром, щоб вони точно повідомили, чим саме не задоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й усього товару. За такого підходу докорінно змінюється ставлення маркетологів до зауважень споживачів: з ганьби підприємства вони перетворюються на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

– використання чинника екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тому числі екологічно безпечної упаковки); урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них.

В економічно розвинених країнах змінився навіть характер споживання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об’єктом насолоди. Отже, її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття; урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів і утилізації відходів; урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва. На думку фахівців, сучасний товар і його упаковка перетворилися на щось більше, ніж простий набір матеріальних і експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і те як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує великих грошей, і маркетологи повинні визначитися, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що в умовах жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробленню упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів - розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів написів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нові її форми або дизайн сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передусім з’ясувати, чи відповідає дизайн упаковки всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже дорого коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару - це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах: м’яка і тверда вартість товару. Тверда вартість - це конкретна споживча цінність товару. Дизайн, колір і упаковка - це його додаткова, так звана м’яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передусім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця зміщується на м’яку вартість. Тому серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Питання для самостійного опрацювання

1. Засоби товарної інформації.

2. Інформаційні знаки на упаковці товарів.

3. Сутність і особливості штрихового кодування на упаковці.

4. Міжнародна система кодування харчових добавок (INS).

Практичне заняття 9

Завдання 1

Обираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з погляду певних параметрів. Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, має прихильність до одних кольорів, байдужа до інших і реагує з подразненням на решту. Ці закономірності винайшов учений Макс Люшер у середині минулого століття.

Крім цього, Люшер винайшов ще один важливий для рекламної індустрії висновок – колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від її емоційного стану, а й певним чином формує ці емоції.

Перед вами ряд семантичних значень деяких кольорів:

– червоний – налаштовує на рішучість, здатен викликати у людини стрімке бажання здійснити певні вчинки (наприклад, придбати те, що рекламується). Цей колір, як ніякий інший, має властивість швидко привернути увагу;

– помаранчевий – допомагає відчути наснагу життя, надає оптимістичного тонусу. Вважається кольором здоров’я та творчості;

– жовтий – налаштовує на комунікабельність. Колір відвертості та спілкування. Допомагає врівноважити емоції. Здатен «наділити» предмет інтелектом;

– зелений – має пом’якшуючий ефект, знімає гостроту хвилювання, сприяє лікувальному ефекту;

– рожевий – прекрасний помічник у сфері особистих відносин; посилює почуття;

– фіолетовий – колір внутрішньої зосередженості. Досить ефективно стимулює роботу мозку і сприяє вирішенню творчих завдань.

Використовуючи вищезазначену семантику, запропонуйте компонування кольорів (одного чи у поєднанні) для реклами таких товарів: дитячі товари; послуги у сфері освіти; медикаменти; послуги шлюбної агенції; модний жіночий журнал; центр охорони навколишнього середовища; парфумерна продукція; послуги творчій еліті.

Завдання 2

Одна із британських компаній виробників сигарет у кожну пачку вкладала лотерейний білет, який надавав можливість виграти 10 тис. дол. Який засіб стимулювання збуту використано фірмою? Наведіть аналогічні приклади серед інших фірм.

Завдання 3

Беручи до уваги подані функції упаковки, наве­діть прик­ла­ди товарів для яких та чи інша характеристика упаковки є найважливішою. Відповідь обґрунтуйте.

Функції упаковки:

1. Локалізаційна, її метою є надання можливості проходження продукції через систему розподілення (виробництво, вантажно-розванта­жувальні роботи, складування, транспортна мережа).

2. Захисна: а) захист упакованої продукції від шкідливого впливу зовнішнього середовища; б) охорона людей і навколишнього сере­до­вища від агресивних і шкідливих продуктів за рахунок їх особливого пакування.

3. Забезпечення зручності щодо використання продукції (найбільша конкретизація у корисності використання продукції).

4. Комунікаційна – проявляється у забезпеченні ідентифікації про­дукції, інформування про неї та як рекламний елемент.

Завдання 4

Наведіть приклади товарів/послуг, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу. В кожному з прикладів проаналізуйте рівень попиту, обсяг збуту, прибутковість і конкурентне середовище.

Особливу увагу зверніть на інструменти маркетингових комунікацій, що будуть доречними у застосуванні на кожному етапі обертання товару/послуги на ринку.

Тести для самоперевірки знань

1. В основу комунікацій з економічного погляду покладено:

а) взаємовідносини індивідів;

б) взаємовідносини ринкових суб’єктів;

в) психологічну настроєність;

г) передання інформації.

2. Створенню універсальної моделі комунікацій не передували:

а) модель Шеннона, модель Ласвелла;

б) модель Мескона;

в) модель Болла;

г) модель Філла.

3. Головний недолік універсальної комунікативної моделі:

а) не відображено всіх комунікативних зв’язків;

б) не визначено зворотного зв’язку;

в) не відображено всіх суб’єктів комунікативного простору;

г) всі відповіді правильні.

4. Об’єктивна необхідність використання узагальненого поняття «ко­мунікація» зумовлена:

а) надмірною кількістю тлумачень;

б) розбіжністю тлумачень з принципових питань;

в) відсутністю тверджень;

г) усі відповіді неправильні.

5. Комунікації не виконують функцію:

а) перцептивну;

б) інформаційну;

в) моделювання;

г) інтерактивну.

6. До головних недоліків зовнішніх комунікацій належить:

а) висока вартість на одиницю контакту;

б) низька вибірковість цільової аудиторії;

в) великий розрив між часом подання та представленням маркетин­гових комунікаційних повідомлень;

г) правильної відповіді немає.

7. Зв’язок між засвоєною інформацією та обізнаністю споживача нале­жить до рівня реакції ринку на інформацію (яка надається споживачам або збирається ними):

а) пізнавального;

б) емоційного;

в) поведінкового;

г) модульного.

8. Афективна реакція ринку, пов’язана з відносинами на ньому і системою оцінки, належить до рівня реакції ринку на інформацію:

а) пізнавального;

б) емоційного;

в) поведінкового;

г) модульного.

9. Головною метою стимулювання збуту є:

а) пропонувати споживачеві «приманку», яка збільшує цінність товару;

б) спонукати споживачів купити товар навіть тоді, коли покупка незапланована;

в) пропонувати споживачам і учасникам процесу продажу додатко­вий стимул до дії, наслідком якої є купівля товару;

г) усі відповіді правильні.

10. Підвищення оборотності певного товару належить до цілей стиму­лювання збуту:

а) стратегічних;

б) разових;

в) специфічних;

г) правильної відповіді немає.

11. Недоліком прямого каналу поширення реклами є:

а) конфіденційність звернення;

б) висока вартість звернення із розрахунку на один контакт;

в) консервативність аудиторії.

Література: 2; 3; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 12.

[Вгору] [Вниз]