Модель планирования идентичности бренда

Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.

Стратегический анализ бренда.

• Анализ клиентов ( тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);

• Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);

• Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).

Система реализации идентичности бренда

Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда ( демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).

Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность.

Идентичность бренда – обзор

Комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда.

12 категорий элементов идентичности бренда:

1. бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;

2. бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;

3. бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом;

4. бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

+Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения для клиента, концепция взаимоотношения с клиентом; отношения между потребителем и брендом.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда.

Сущность бренда.

Одна идея, выражающая дух бренда. Хар-ки сущности бренда:

• должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

• прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

• быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.

Сущность бренда по сравнению с рекламным слоганом

Сущность бренда – его идентичность, и одна из ее важнейших функций – сообщить эту идентичность сотрудникам организации и побудить их к действию. Рекламный слоган представляет позицию бренда и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда д.б. неизменной или оставаться актуальной в течении долгого времени. Рекламный слоган может иметь ограниченный срок жизни. Сущность бренда обычно охватывает все рынки и товары, тогда как слоган чаще имеет ограниченную сферу применения.

Чем бренд является – функциональные выгоды

Что бренд делает – выгоды эмоциональности и самовыражения

Создание системы идентичности бренда: как избежать типичных ошибок

1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд;

2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональными выгодами;

3. Долой бесполезные концепции;

4. Добивайтесь глубокого понимания своего клиента;

5. Узнайте все о конкурентах;

6. Не исключайте возможность множественной идентичности бренда;

7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией;

8. Уточняйте идентичность бренда.

1. Различия между продуктом и брендом: продукт – границы продукта, атрибуты, качество/ценность, пользователи, функциональные выгоды; Бренд – имидж пользователя, страна-производитель, ассоциации с организацией (для брендов сферы услуг , высоких технологий и товаров длительного пользования – должны отражать стратегию бизнеса), индивидуальность бренда (дифференциация даже на паритетном рынке), символы, отношения между брендом и потребителем, выгоды самовыражения, эмоциональные выгоды.

Преимущества идентичности бренда: более точная характеристика бренда; подлинное руководство при принятии решений о том, чем является бренд; источник вдохновения; «не зацикливание» на атрибутах.

Создание идентичности бренда подкрепляют 3 вида анализа – анализ потребителя, анализ конкурента, анализ собственного бренда.

Если единичную идентичность можно применить в любом контексте, то коммуникация бренда – как внутри, так и вне организации – не только упрощаются и удешевляются. Это еще и повышает шансы, что они будут эффективны и прочно связаны с культурой организации и ее бизнес стратегией. Если множественной идентичности не избежать, то необходимо стремиться вов сех вариантах сохранить единый набор ассоциаций, часть которых входит в стержневую идентичность. Затем идентичность на каждом рынке можно по-разному представить, то так, чтобы реализация соответствовала общим для всех рынков элементам. Ассоциации, уникальные для каждого рынка, также не должны противоречить общему характеру.

Если множественная идентичность осуществима, можно задействовать две процедуры: процесс «сверху вниз»: создание идентичности для организации в целом и затем приспосабливать ее к условиям разных рынков; «снизу вверх»: формирование в организации подразделений, которые занимаются отдельными продуктами или рынками и вольны создавать идентичность, лучше всего отвечающую их нуждам.

Необходимо обеспечить полное понимание идентичности бренда всеми заинтересованными лицами. Можно создавать и совершенствовать идентичность бренда и прямо в процессе ее реализации.