Ассоциации с брендом

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

Концепция марочной идентичности:

3. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными

4. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

Цели книги

Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.

Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.

Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\

Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.

Создание сильных брендов: почему это сложно?

Не так то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке. Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен преодолевать как внешние, так и внутренние препятствия.

9. Ценовая конкуренция – во всех отраслях мы видим одну и ту же картину: на рынке доминирует ценовая конкуренция, приводимая в движение силой розничных торговцев, чувствительных к ценам потребителей, снижение роста продаж в товарной категории и излишком производственных мощей. Ценовое стимулирование является как побудительным фактором, так и показателем ориентации фирмы на цену.

10. Увеличение количества конкурентов – появление новых конкурентов не только способствует ценовому давлению и осложнению взаимоотношения брендов, но и затрудняет завоевание и удержание позиций. Остается все меньше ниш для проникновения на рынок, сокращается набор маркетинговых инструментов. Которые можно эффективно использовать. Каждый бренд позиционируется все более узко. Кроме того, конкуренты могут предпринять нетрадиционные шаги, что может привести к дестабилизации конкурентной ситуации на рынке.

11. Фрагментация рынков и СМИ – координация рекламных сообщений в СМИ без ослабления позиций бренда является насущной задачей, особенно когда коммуникативная программа поддерживается средствами стимулирования. Так продвижение бренда путем распродаж и снижения цен может не совпадать с базирующейся на высоком качестве идентичностью бренда, т.к. свидетельствует о необходимости снизить цену товара для увеличения продаж.

Задача координации осложняется тем, что различные мероприятия(реклама, PR, спонсорство стимулирование) по поддержанию бренда зачастую осуществляются различными организациями и лицами с неодинаковым видением проблемы и несовпадающими целями.

Кроме того компании делят население на более узкие и более жестко сегментированные целевые рынки, достигая их с помощью специальных СМИ или каналов распределения. Это создает проблемы для самого бренда и для клиента, поскольку аудитории СМИ постоянно пересекаются, клиентам вынужденно демонстрируется более чем одна идентичность, относящаяся к одному бренду.

12. Комплексные бренд-стратегии и взаимоотношения между брендами – Еще недавно бренд выступал как четкая различимая неделимая целостность. Сегодня существуют суббренды и расширения брендов. Встречаются брендируемые ингредиенты, поодерживающие бренды и корпоративные бренды. Взаимоотношения между брендами должны быть четко определены как с позиции стратегии, так и с т.з. восприятия клиентов.

Фрагментация рынка и увеличение числа марочных продуктов произошли потому, что новый рынок или товар часто обусловливают появление нового бренда или суббренда. Другой побудительной силой являются издержки. Существует тенденция использовать зрелые бренды в различных ситуациях, поскольку создание и упрочнение позиций на рынке совершенно нового бренда обходятся в нынешних условиях очень дорого.

13. Пристрастие к смене стратегий – Иногда под натиском внутренних факторов необходимость изменить идентичность бренда и воплощающий ее образ, несмотря на то, что она по-прежнему эффективна. Многие сильные бренды(Marlboro, Volvo) развили собственную идентичность. Которая фактически не изменилась в течение продолжительного времени. Однако щаще происходит изменение идентичности бренда, и таким образом сильно развитые марочные идентичности, одерживаемые четко определенным визуальным ассоциативным рядом, не молучют дальнейшего развития.

14. Предубеждение против инноваций – Когда возникает потребность в изменении идентичности бренда, материальные и денежные затраты часто мешают осуществлению необходимой инновации товаров или услуг.Любое изменение не только дорого и рискованно, но и может привести к гораздо меньшей отдаче от прежних капиталовложений. Результат – уязвимость перед агрессивными конкурентми.

Компании, управляющие известным на рынке брендом, могут быть настолько умеротворены прошлым и настоящим успехом, что просто не видят изменений в конкурентной обстановке. Игнорируя эти изменения и не замечая возможность технологических прорывов, менеджеры делают свои бренды уязвимыми и подвергают риску упустить благоприятные возможности.

15. Стремление к новым капиталовложениям – ситуация когда бренд обладает значительной силой, также является потенциальной стратегической проблемой. Когда бренд силен, существует соблазн снизить капиталовложения в основную сфер бизнеса для улучшения краткосрочных показателей деятельности или вложить деньги в новые сферы бизнеса. В 1960 гг. рыночная доля компании Xerox составляла практически 100%. Вместо того, чтобы навязывать другим свои правила и бороться либо за низкодоходный сегмент рынка, снижая издержки, либо за высокодоходный, разрабатывая новые технологии, компания направила свои ресурсы на реализацию концепции «офис будущего». В результате, на этом сыграли компании Kodak и Canon, которые вышли на рынок с инновациооными, высокими по качеству и менее доргими изделиями

16. Стремление к получению краткосрочных результатов- подрывает инвестированные бренды, особенно в США. Излишняя озабоченность получением прибыли ведет к потерям благоприятных возможностей в долгосрочном плане и является главным факторм, обуславливающим снижение конкуркнтноспособности американских фирм в сравнении с японскими и европенйскими. Существует несколько ричин, объясняющих стремление к краткосрочным результатам:

4. В США доминирует точка зрения, согласно которой максимизация доходов акционеров должна быть основной задачей фирмы.

5. В самом стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов(планирование по созданию бреда часто является в большей степени упражнением по обработке фин сведений краткосрочного характера, чем стратегическим обдумыванием).

6. Ориентированность на краткосрочные результаты создается благодаря имеющимся измерителям. Измерение неосязаемых активов( капитал бренда, инф технологии, человеческие ресурсы) очень слабое. В противовес этому измерение краткосрочных рез-тов всегда более точно, своевременно и детализировано.

Получение конечных рез-тов обусловливает неослабевающее стремление компании к достижение краткосрочных рез-тов. Речь идет о необходимости добиваться значительных объемов продаж, рыночной доли и увеличения денежных потоков, которые позволяют окупить затраты.