Стратегии внутренней связи брендов.

Пример с джинсами Levis Dockers иллюстрирует внутреннюю связь брендов, когда поддерживающий бренд используется при запуске товара, а затем от него отказываются, что идет на пользу товару. Возможно, в случае с Dockers имела место дисгармония имиджа — суббренд обладал большим потенциалом вне связи с родительским брендом.

Стратегические бренды.

Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов велико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемого обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

Кандидат на ликвидацию — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падающие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. В таких ситуациях следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации бренда.

“Дойная корова” — это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую потребительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Стратегический бренд — марочный товар, важный для решения будущих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это “бренд-опора”, способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы.

Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выполнения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его поддержке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.

Роли суббренда.

Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (включая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой модели, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар).

Товарные предложения.

Бренд, выполняющий описательную роль несет информацию о принадлежности к определенному классу товаров, специфических свойствах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse, описательные бренды ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste («паста для ухода за зубами и деснами») и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») указывают на функцию товара. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не может быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользователя, отличные от Lеvi’s. Соответственно, бренду Lооsе необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность. Примером описательного бренда могут быть микроволновые печи GЕ: GЕ sрасе saver (встраивается между полками), GЕ dual Wave (с двухуровневым шкафом), GЕ Саrousel (с вращающимся диском). Суббренды здесь описывают особенности товаров.