Развитие способности вызывать доверие

Использование ассоциаций с организацией главным образом направлено на развитие способности вызывать доверие к брендам, которые выполняют функцию поддержки. Корпоративные бренды часто используются для поддержания товарных брендов, являя собой пример использования комбинированной бренд-стратегии, как в случае с Ford Taurus, Nike Air Jordans. Каждый сложный бренд, составленный из двух марочных названий, вызывает различные ассоциации. Естественная роль товарного бренда состоит в том, чтобы он вызывал ассоциации с товаром, в то время как ключевая роль корпоративного бренда связана с созданием ассоциаций с организацией, которые способны усиливать доверие к товару.

Организация, заслуживающая доверия: компетентная, надежная, нравящаяся Организация-знаток выглядит как особо компетентная в производстве и продаже своих товаров. Репутация компании Ford как поставщика качественных автомобилей также обеспечивает доверие к ее новым моделям на авторынке. Организация, рассматриваемая как надежная, будет восприниматься как правдивая в своих сообщениях и делах с клиентами, заслуживающая доверия и чувствительная к потребностям клиента. Организация может нравиться вследствие того, что вклад фирмы в дела сообщества вызывает восхищение, или же к организации могут относиться с интересом из-за деятельности, в которой она принимает участие. Swatch, например, устанавливая гигантские часы на высотном здании банка во Франкфурте.

Когда следует использовать ассоциации с организацией

Их использование эффективно, если за брендом стоит организация (с ее работниками, культурой, программами и ценностями), способная выполнить следующие функции: • создать предложение ценности, которое будет иметь большое значение для клиентов и отличать бренд от других; • стимулировать отношения с клиентами, основанные на ощущениях, вызываемых ассоциациями с организацией; • поддерживать широкую номенклатуру товаров, эффективно наделяя их единой идентичностью бренда;.

• давать работникам ориентиры, которые активизируют их деятельность.

Ассоциации с организацией как значительное преимущество

Организация обычно дольше существует, более сложна и постоянна, чем отдельная товарная линия. Следовательно, конкурентам более сложно оспаривать восприятие организации, чем характеристики специфического товарного бренда, которые можно без труда превзойти. Поэтому ассоциации, связанные с организацией, могут являться главным источником существенного конкурентного преимущества фирмы.

5 Глава. Индивидуальность бренда.

История бренда Harley-Davidson

Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.

Более 250 тыс. обладателей Harley Davidson принадлежат к одному из 800 подразделений «группы владельцев Harley». Два исследователя из Орегона в общении с обладателями марки обнаружили три главные ценности, которые разделяют хозяева Harley Davidson. Доминирующей ценностью является личная свобода. Вторая ценность – патриотизм и американские корни этого бренда. Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («macho»). Harley Davidson – сильная, процветающая компания, она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год. 10 лет назад компании была уготована «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Однако продуманная программа повышения качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.

Индивидуальность бренда.

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными , чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

Измерение индивидуальности бренда.

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

Как создается индивидуальности бренда.

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда.

Характеристики, относящиеся к товару:

• Товарная категория

• Упаковка

• Цена

• Свойство продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:

• Ассоциации вокруг образа пользователя

• Спонсорство

• Символ

• Возраст

• Стиль рекламы

• Страна происхождения

• Имидж компании

• Высшее руководство компании

• Знаменитости, рекламирующие товар

В каких целях используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь менеджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Индивидуальность бренда может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА: КАК ОНА СОЗДАЕТ МАРОЧНЫЕ КАПИТАЛ:

• МОДЕЛЬУДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ В САМОВЫРАЖЕНИИ

• МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И КЛИЕНТОМ

• МОДЕЛЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ФУНКЦИОАНЛЬНЫХ ВЫГОД