Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания.

Для многих товарных брендов (Tide) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Для других компаний (Saturn)ассоциации с организацией порой выступают частью стержневой идентичности.

Ассоциации, связанные с организацией

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организацией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, рассмотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и полезных из них: • ориентация на общество/местное сообщество; • воспринимаемое качество; • новаторство; • забота о клиенте; • присутствие/успех; • локализация/глобализация.

Ориентация на общество/местное сообщество

Некоторые социально ответственные организации выступают в роли «хороших граждан» и доказывают это множеством способов, включая внимание к проблемам окружающей среды, спонсирование значимых благотворительных мероприятий, интерес и причастность к делам сообщества и даже стиль общения со своими сотрудниками.

Отдача

Несомненно, социально ответственная организация способна вызывать чувства уважения, восхищения и симпатии, которые могут помочь бренду в укреплении его взаимоотношений с клиентами. Согласно опросу, проведенному в США, 83% респондентов заявили, что предпочитают покупать экологически безопасные товары. Результаты еще одного опроса показали, что 23% респондентов совершают покупки, учитывая в первую очередь экологический профиль компании и ее программы.

Разработайте программу

Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды фирме, ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы. Чтобы добиться этого, фирма должна подчиняться следующим основным положениям брендинга: • Сфокусируйтесь. Концентрация внимания на решении отдельных проблем помогает организации стать более заметной для клиентов. • Будьте последовательны во времени. При любой интенсивности использования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного периода времени приносит совокупную выгоду для фирмы.

• Связывайте программу с брендом. Т.е. участвовать в программах, связанных с бизнесом фирмы.

• Используйте марочное обозначение. Камлания Liz Claiborne против насилия по отношению женщинам называлась «Женская работа».

Воспринимаемое качество

Информацию о качестве можно передавать непосредственно путем демонстрации или приводя аргументы в пользу того, что качественные характеристики данного бренда более высоки, чем у конкурента.

Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о качестве, внимание сосредоточивается скорее на фирме, чем на товарах. Фирма Nestle использует для рекламной кампании, продвигающей корпоративный бренд, фразу «Делаем самое лучшее» — производную от более привычного для покупателей слогана «Делаем самый лучший шоколад».